Variables modératrices communes aux projets 1 et 2

4. Cadre théorique et développement des hypothèses

4.3 Variables modératrices

4.3.1 Variables modératrices communes aux projets 1 et 2

Nous allons expliquer ci-après les variables modératrices communes aux deux études : la sévérité de l’incident et l’attribution de la responsabilité. Leur définition et leur pertinence à l’égard du contexte étudié seront également présentées.

4.3.1.1 La sévérité de l’incident11

La sévérité de l’incident peut être définie comme étant l’ampleur de la perte qui a été en- gendrée par une défaillance de service (cf. Hess/Ganesan/Klein 2003, p. 132). Ainsi, l’ampleur de la perte dépend de la perte que le client peut percevoir. Cette perte peut être per- çue soit comme tangible telle une perte économique, soit comme intangible telle une perte sociale (cf. Smith/Bolton/Wagner 1999, p. 360). Selon Weun, Beatty et Jones (2004, p. 135), la perception de la sévérité de l’incident est le degré auquel la défaillance du service peut nuire au client. Comme notre objectif est de déterminer le type de compensation tangible en considérant les facteurs qui ont un effet dans le contexte de la défaillance de service, il est important d’examiner la variable sévérité de l’incident (faible vs forte) parce qu’elle est con- sidérée comme un facteur qui influence les réactions du client par rapport au traitement de la réclamation (cf. Craighead/Karwan/Miller 2004, p. 309). Les recherches antérieures ont trou- vé que la sévérité de l’incident peut influencer la satisfaction avec la réparation de service ainsi que les perceptions de justice (cf. Smith/Bolton/Wagner 1999, p. 358 ; Weun/Beatty/Jones 2004, p. 138). Les travaux antérieurs ont également établi que plus l’incident est sévère (comparé à moins sévère), plus grand est l’insatisfaction du client car la perte perçue suite à un problème sévère est plus grande que la perte provenant d’un problème mineur (cf. Betts/Wood/Tadisina 2011, p. 371 ; De Matos/Rossi/Veiga/Vieira 2009, p. 469 ; Mattila 1999b, p. 292 ; McCollough 2009, p. 98). C’est le cas par exemple d’un retard de trois heures du départ d’un vol d’une compagnie aérienne qui pourrait engendrer plus

11_{Une partie déjà publiée dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Determining adequate tangible compensa-}

tion in service recovery processes for developed and developing countries: The role of severity and responsibil- ity, dans: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, No. 1, pp. 117–127 ainsi que dans: Bambauer- Sachse et Rabeson (2015): Service recovery for moderate and high involvement services, dans: Journal of Ser- vices Marketing, Vol. 29, No. 5, pp. 331–343.

d’insatisfaction pour un client qu’un retard de trente minutes. De plus, cette variable est con- sidérée comme ayant une influence sur la réaction des clients dans le sens où elle détermine leur attente pour le type de compensation qui sera offert pendant le processus de recouvre- ment (cf. McCollough 2009, p. 91). Particulièrement, il a été démontré que lorsqu’un incident à forte sévérité a lieu, le client n’a aucune préférence entre une compensation tangible et intangible, alors qu’il existe une différence de préférence lorsque l’incident a une sévérité faible (cf. Chuang/Cheng/Chang/Yang 2012, p. 266). Par conséquent, la sévérité influence la relation entre les stratégies de réparation de service et les réponses des clients. Il est donc né- cessaire que nous examinions l’impact de la variation du niveau de sévérité de l’incident pour identifier le type de compensation le plus adéquat.

4.3.1.2 L’attribution de la responsabilité de l’incident

12_{L’attribution de la responsabilité se réfère aux consommateurs qui pensent à celle ou à} celui qui est responsable d’un événement positif ou négatif qu’ils ont vécu (cf. Folkes 1984, p. 398 ; Weiner 1985, pp. 548-549). Comme nous cherchons à identifier le type de compensation tangible le plus efficace, il s’avère nécessaire de considérer l’attribution de la responsabi- lité compte tenu de ses conséquences sur le jugement d’un individu. En effet, l’attribution peut influencer les réactions ultérieures des consommateurs, tel que ses émotions, attitudes, et comportements (cf. Folkes 1984, p. 398 ; Weiner 1985, p. 563). L’attribution influence le type d’actions que le client pourrait mener, telles qu’une action privée (ex. : se plaindre aux proches), une action judiciaire ou une action corrective (ex. : remboursement) (cf. Krish- nan/Valle 1979, pp. 446-447). Folkes (1984, p. 401) a démontré que les préférences des clients quant aux types de compensation dépendent de la partie responsable (client ou entre- prise). Similairement, les niveaux de la satisfaction du client ainsi que ses intentions de rachat sont déterminés par la partie responsable d’un incident (cf. Grewal/Roggeveen/Tsiros 2008,

12_{Une partie déjà publiée dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Determining adequate tangible compensa-}

p. 428 ; Hocutt/Chakraborty/Mowen 1997, p. 460 ; Iglesias 2009, p. 136). Par conséquent, cette variable sera examinée en tant que variable modératrice parce que la localisation de la responsabilité de l’incident pourrait influencer la relation entre les stratégies de réparation de service et les réponses des clients.

Le concept d’attribution a été introduit dans la littérature scientifique grâce à des travaux comme celui de Kelley (1973, p. 108). Néanmoins, c’est surtout l’étude de Weiner (1985, p. 548) qui est plus connue, notamment pour distinguer les trois dimensions de l’attribution, que sont la contrôlabilité, la stabilité et la causalité. La dimension de causalité se réfère à la ques- tion de la localisation de l’attribution de l’incident (cf. Folkes 1984, p. 399 ; Iglesias 2009, p. 128). Elle est considérée comme interne lorsque l’incident peut être attribué au consommateur lui-même ou par ses décisions. On parle de causalité externe lorsque la faute incombe au prestataire de services. Elle peut être situationnelle lorsque l’incident est causé par un événe- ment environnemental malchanceux (cf. Oliver 1993, p. 421). Ensuite, la dimension de con- trôlabilité se réfère au degré auquel la cause de l’incident provient d’une volonté du prestataire de services ou qu’il n’aurait pas évité cet incident (cf. Folkes 1984, p. 399). Enfin, la stabilité se réfère au degré de permanence qu’on peut attribuer à l’incident, elle peut être soit stable, soit instable (cf. Folkes 1984, p. 399 ; Weiner 1979, p. 6). Dans la présente thèse, nous allons nous focaliser sur l’attribution de la responsabilité ou la dimension de la causalité, qui est définie comme la perception du client par rapport à l’origine de la défaillance du service. En effet, les travaux antérieurs n’ont pas spécifiquement testé le rôle de l’attribution de res- ponsabilité sur la relation entre différents types de compensation tangible et les réactions des clients. La dimension locus (attribution de responsabilité) permet de déterminer le type de compensation tangible approprié, parce qu’elle définit le niveau d’équité qui existe dans la relation entre le prestataire de services et le client (cf. Folkes 1984, p. 401). Par contre, la dimension de stabilité détermine la probabilité qu’un autre incident puisse se produire dans l’avenir, donc ne permet pas d’identifier clairement le type de compensation adéquat. Quant à la dimension de contrôlabilité, elle influence plus la volonté des clients d’avertir leurs con- naissances par rapport à une mauvaise expérience, d’aller se plaindre auprès du prestataire de

services et de blesser ce dernier (cf. Folkes 1988, p. 557). Par conséquent, elle n’est pas pra- tique pour déterminer la convenabilité du type de compensation. 13_{En ligne avec les travaux} antérieurs (ex. : Folkes 1984, p. 399 ; Iglesias 2009, p. 130 ; Weiner 1979, p. 7), nous distin- guerons deux classifications de la cause de l’incident. Il s’agit, d’une part, de l’attribution interne dont l’origine de l’incident provient du consommateur lui-même, et d’autre part, de l’attribution externe dont l’origine de l’incident se situe au niveau du prestataire de services.

Dans le document Les compensations tangibles comme stratégies de réparation de service: l'influence des facteurs situationnels, des caractéristiques du client et du service: études empiriques (Page 58-61)