Rôle de la sévérité de l’incident

Le rôle de la sévérité de l’incident est expliqué grâce aux théories de l’orientation régula- trice ainsi que par les théories de l’échange social et de l’équité. Nous allons d’abord considé- rer la théorie de l’orientation régulatrice. L’influence de la sévérité de l’incident sur les com- portements du client lors du processus de réparation de service peut être expliquée d’après la théorie de l’orientation régulatrice, qui est utile dans la compréhension des comportements du consommateur (cf. Boesen-Mariani/Gomez/Gavard-Perret 2010, p. 88). Cette théorie se base sur le principe hédonique que l’homme est motivé par la recherche du plaisir et de l’évitement de la douleur (cf. Higgins 1997, p. 1280), et donc un individu prendrait des déci-

sions pour atteindre un certain objectif selon son type de motivation (cf. Boesen- Mariani/Gomez/Gavard-Perret 2010, p. 88). Dans ce sens, la théorie de l’orientation régula- trice prône qu’il existe deux stratégies pour approcher le plaisir et éviter la douleur, il s’agit de l’orientation promotion et de l’orientation prévention (cf. Higgins 1997, p. 1281). L’orientation promotion ou la stratégie d’approche représente la motivation d’une personne à vouloir maximiser la chance d’un événement positif, tandis que l’orientation prévention ou la stratégie d’évitement représente la motivation de minimiser l’occurrence d’un événement né- gatif (cf. Higgins 1997, p. 1282). L’orientation régulatrice définit donc la façon dont les per- sonnes agissent pour atteindre un but. Il existe deux formes d’orientation régulatrice. D’une part, l’orientation régulatrice peut être stable, c’est-à-dire qu’elle fait partie de la caractéris- tique d’un individu ; ce type d’orientation consiste en une tendance à privilégier une orienta- tion régulatrice de promotion ou de prévention (cf. Boesen-Mariani/Gomez/Gavard-Perret 2010, p. 90). D’autre part, l’orientation régulatrice peut résulter du contexte ; l’activation d’une orientation régulatrice particulière peut provenir de la nature des besoins du marché, des standards visés ou du cadrage d’une situation vécue (cf. Boesen-Mariani/Gomez/Ga- vard-Perret 2010, p. 90 ; Higgins 1997, p. 1282). Ainsi, par exemple, lorsqu’un individu fait face à une situation de défaillance de service, l’orientation prévention est amorcée et non l’orientation promotion, même si cet individu est de nature à avoir une orientation promotion. Par conséquent, dans cette thèse nous sommes intéressés par l’orientation régulatrice de pré- vention afin de pouvoir expliquer le comportement du client suite à une défaillance de ser- vice.

17_{D’après la théorie de l’orientation régulatrice, les personnes cherchent à éviter une perte} lorsqu’ils éprouvent une situation de menace de perte (cf. Higgins 1997, p. 1282). Par consé- quent, la motivation de prévenir cette perte augmente au fur et à mesure que la sévérité de la perte s’accroît. Nous pouvons donc appliquer la théorie de l’orientation régulatrice dans le

17 _{Déjà publié dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Determining adequate tangible compensation in ser-}

vice recovery processes for developed and developing countries: The role of severity and responsibility, dans: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, No. 1, pp. 117–127 ainsi que dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Service recovery for moderate and high involvement services, dans: Journal of Services Mar- keting, Vol. 29, No. 5, pp. 331–343.

contexte de réparation de service, étant donné que les clients qui ont subi un service défec- tueux perçoivent une menace de perte qui est due au fait qu’ils ont payé pour un service dé- faillant. Dans un tel cas, il est nécessaire de leur offrir une compensation pour compenser le service défectueux afin de prévenir la menace de perte. Or, l’accroissement de la sévérité de l’incident pourrait influencer la motivation des clients à recevoir une compensation de valeur plus élevée. Par exemple, en appliquant la théorie de l’orientation régulatrice dans le contexte de réparation de service, Betts, Wood et Tadisina (2011, p. 367) ont trouvé que les clients sont moins satisfaits avec la réparation de service lorsque l’incident est de forte sévérité. Pa- reillement, De Matos, Rossi, Veiga et Vieira (2009, p. 468) ainsi que Mattila (1999b, p. 292) ont établi que la satisfaction des clients après la réparation de service est plus basse en cas de forte sévérité qu’en cas de faible sévérité. Par conséquent, il est fort probable que la satisfac- tion des clients avec la réparation de service varie en fonction de l’adéquation de la compen- sation offerte avec la valeur de la perte vécue. Ainsi, pour un incident à forte sévérité, le pres- tataire de services devrait seulement offrir une compensation de valeur élevée (ex : un rem- boursement) pour générer un niveau élevé de satisfaction avec la réparation de service. Par contre, pour générer une satisfaction élevée dans le cas d’un incident à faible sévérité, une compensation de valeur plus basse (ex : un petit cadeau) est suffisante pour prévenir la me- nace de perte qui est perçue comme comparativement petite. En effet, dans une telle situation, il se pourrait qu’offrir une compensation de valeur élevée puisse créer une perception d’iniquité favorable, qui à son tour pourrait entraîner des sentiments de culpabilité (cf. Adams 1965, p. 283) et réduire la satisfaction du client avec la réparation de service.

18_{Ensuite, la théorie de l’équité peut expliquer le rôle de la sévérité de l’incident. D’après} la théorie de l’équité, les perceptions de l’équité, dans une relation d’échange, résultent de la comparaison des contributions et des résultats (cf. Adams 1965, p. 280). Ainsi, lorsqu’il s’agit de la relation entre le client et le prestataire de services, la contribution des clients constitue le prix à payer, et le résultat est le service reçu. Alors, le rapport contribution-

18 _{Déjà publié dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Determining adequate tangible compensation in ser-}

vice recovery processes for developed and developing countries: The role of severity and responsibility, dans: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, No. 1, pp. 117–127.

résultat devient inéquitable après une défaillance de service. Plus particulièrement, une forte sévérité de la défaillance augmente la perception de l’inéquitabilité du rapport. Dans ce cas, il est important d’octroyer une compensation de plus grande valeur pour rétablir l’équité. En conséquence, il faudrait accorder le niveau de la compensation avec le niveau de la sévérité de l’incident pour assurer un niveau élevé de satisfaction avec la réparation de service.

19_{Enfin, nous allons considérer la théorie de l’échange social pour expliquer le rôle de la} sévérité de l’incident. D’après cette théorie, le processus de réparation de service représente une situation d’échange qui consiste à rétablir l’équité dans une relation qui a été bouleversée par une défaillance de service (cf. Adams 1965, p. 276 ; Walster/Berscheid/Walster 1973, p. 165). Ainsi, l’équité est rétablie lorsque le client reçoit une compensation de la part du presta- taire de services. Toutefois, il est important que le niveau de cette compensation corresponde avec l’ampleur du dommage perçu par le client parce qu’il serait satisfait s’il recevait une compensation juste. En effet, il interprèterait la justesse de la compensation comme un geste d’intérêt sincère (cf. Bell/Ridge 1992, p. 61 ; Homburg/Fürst 2005, p. 106 ; Karatepe 2006, p. 84 ; Kau/Loh 2006, p. 105). Un incident de forte sévérité conduit le client à se concentrer sur cette situation et l’évènement qui en suivra tel que la réparation de service (cf. Kim/Ulgado 2012, p. 160). Ainsi, l’attention que le client prête à la procédure de réparation de service augmente au fur et à mesure que la sévérité de la défaillance s’accroît. Par conséquent, les clients développent des attentes plus grandes par rapport à la valeur de la compensation qu’ils souhaitent recevoir (cf. Smith/Bolton/Wagner 1999, pp. 367-368). De cette manière, les pres- tataires de services devraient fournir des efforts qui s’adaptent au niveau de la sévérité de l’incident pour combler les attentes des clients en ce qui concerne la réparation de service, et ensuite pour générer la satisfaction des clients (cf. McCollough/Berry/Yadav 2000, p. 131).

19 _{Déjà publié dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Service recovery for moderate and high involvement}