Rôle du type de pays

A présent, nous allons considérer la variable type de pays pour apporter plus d’éclaircissement sur la détermination du type de compensation tangible lorsque les clients proviennent de pays différents. La théorie de l’échange sociale postule que la procédure de la réparation de service est une situation d’échange qui représente une opportunité pour le pres- tataire de services d’offrir une compensation au client afin de rétablir l’équité suite à une dé- faillance du service (cf. Walster/Berscheid/Walster 1973, p. 165). En effet, la perception de justice, la satisfaction du client ainsi que la fidélité peuvent être rétablies par une compensa- tion tangible (ex. : Del Río-Lanza/Vázquez-Casielles/Díaz-Martín 2009, p. 779 ; Webs- ter/Sundaram 1998, p. 156 ; Wirtz/Mattila 2004, p. 159). Par ailleurs, l’efficacité des straté- gies de réparation de service dépend de facteurs tels que les cadres nationaux et culturels (cf. Mattila 1999a, pp. 286-287).

Au cours de la procédure de réparation de service, les clients développent des attentes par rapport à la compensation qui leur sera offerte à cause de l’incident vécu, et la compensation offerte influence les perceptions de la procédure de réparation. Pour les clients qui sont habi- tués à un niveau supérieur de qualité de service, leurs attentes de la réparation de service ont tendance à être plus élevées (cf. Kelley/Davis 1994, p. 58). Les individus provenant des pays développés ont des attentes plus élevées par rapport à la qualité de service que les individus provenant des pays en développement (cf. Hui/Au 2001, p. 169 ; Malho- tra/Ulgado/Agarwal/Shainesh/Wu 2005, p. 268). Similairement, Zeithaml, Berry et Para- suraman (1993, p. 8) associent les clients des pays développés (comparés à ceux des pays en développement) à des clients ayant une zone de tolérance plus étroite et des attentes plus

21 _{Déjà publié dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Determining adequate tangible compensation in ser-}

vice recovery processes for developed and developing countries: The role of severity and responsibility, dans: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, No. 1, pp. 117–127.

grandes par rapport à la qualité de service. Ceci est dû au nombre plus élevé d’alternatives compétitives que l’on retrouve dans ces pays. Comme la qualité de service ne représente pas seulement la production de service en soi, mais peut aussi inclure le processus de réparation de service si le service initial est défaillant (cf. Grönroos 1988, p. 13), il est probable que les clients des pays développés (comparés aux clients des pays en développement) ont des at- tentes plus grandes par rapport à la compensation offerte pendant le processus de réparation de service.

Concernant les attentes des clients, une comparaison des attentes initiales avec leur per- ception de la performance réelle mène à une une disconfirmation positive (négative) lorsque la performance est meilleure (inférieure) que celle attendue (cf. Anderson 1973, p. 39). En- suite, une disconfirmation positive mène à une satisfaction tandis qu’une disconfirmation né- gative mène à une insatisfaction (cf. McCollough/Berry/Yadav 2000, p. 123 ; Oliver 1980, pp. 460-461). En reprenant ces arguments dans le contexte de la réparation de service, il est probable que la satisfaction des clients avec la réparation de service dépende de la comparai- son qu’ils font entre la compensation qu’ils reçoivent et la compensation qu’ils ont attendue initialement, ainsi ils sont satisfaits ou insatisfaits selon le signe de la disconfirmation (cf. Boshoff 1999, p. 237 ; Mazaheri/Basil/Yanamandram/Daroczi 2011, p. 239 ; McCollough/Berry/Yadav 2000, p. 129). Les travaux de McCollough, Berry et Yadav (2000, p. 129) ont prouvé que lorsque les attentes des clients par rapport à la réparation de service sont satisfaites, il en résulte une disconfirmation positive de la réparation, qui influence à son tour une satisfaction avec la réparation de service. Par conséquent, comme les clients suisses (provenant de pays développés) ont des attentes plus élevées, comparés aux clients malgaches (provenant de pays en développement), les prestataires de services devraient leur offrir une compensation de valeur plus élevée afin qu’ils soient satisfaits avec la réparation de service.

Nous évoquons le concept des attentes parce qu’il fait partie des approches théoriques en relation avec la satisfaction. Toutefois, comme la relation entre les attentes et la satisfaction du client a été suffisament vérifiée de manière empirique (cf. Choi/Mattila 2008, p. 25 ; Ma- zaheri/Basil/Yanamandram/Daroczi 2011, p. 239 ; McCollough/Berry/Yadav 2000, p. 129),

nous n’allons pas mesurer les attentes dans nos études. Nous nous focalisons sur la satisfac- tion qui est une conséquence des attentes.

Les arguments présentés précédemment peuvent être résumés comme suit. Comme les consommateurs suisses ont des attentes plus élevées par rapport à la réparation de service, ils préfèrent une compensation de valeur plus élevée que les consommateurs malgaches. De plus, la compensation élevée devra être offerte plutôt en cas d’incident à forte sévérité qu’en cas d’incident à faible sévérité. En effet, en cas de forte sévérité, la perception d’iniquité des consommateurs est plus grande et que leurs attentes augmentent en conséquence. En outre, les consommateurs s’attendent à recevoir une compensation dans une situation où le presta- taire de services est responsable, afin d’apaiser leur colère et rendre l’échange équitable. Dans le cas où les clients admettent leur responsabilité, ils s’intéressent moins à la valeur de la compensation, car seule la présence d’une compensation serait appréciée, ainsi tous les types de compensation seraient appropriés pour les satisfaire. Par conséquent, nous assumons que les consommateurs malgaches s’attendent à recevoir des compensations de valeur élevée uniquement lorsque les conditions qui génèrent des pertes plus grandes sont réunies, c’est-à- dire en cas d’incident où le prestataire de services est responsable d’une défaillance de forte sévérité. Ainsi, nous posons :

Hypothèse 1. Consommateurs malgaches : Si le prestataire de services est responsable d’un incident à forte sévérité, une compensation de valeur plus élevée entraînera un niveau plus élevé de satisfaction avec la réparation de service. Si le prestataire de services est responsable d’un incident à basse sévérité ou si le client est responsable de l’incident (indépendamment de la sévérité de l’incident), le type de compensation n’aura aucun effet sur la satisfaction avec la réparation de service.

Comme nous considérons un incident de procédure (longue durée d’attente) et non de ré- sultat (ex. : chambre d’hôtel non disponible pour cause de surréservation) dans notre thèse, nous assumons que pour les consommateurs suisses, le déterminant principal de leur satisfac- tion est la sévérité de l’incident et non l’attribution de la responsabilité, parce que Chan et

Wan (2008, p. 84) ont trouvé que les clients provenant de culture individualiste attribuent plus de responsabilité à l’entreprise uniquement pour un incident de résultat qu’un incident de procédure. Par conséquent, comme les consommateurs suisses sont de culture individualiste, il est probable que leurs réactions tiennent moins compte de l’attribution de la responsabilité d’un incident de procédure. Ainsi, nous assumons :

Hypothèse 2. Consommateurs suisses : Indépendamment de qui est responsable pour un inci- dent de service à forte sévérité, une compensation de valeur plus élevée entraînera un niveau plus élevé de satisfaction avec la réparation de service. Dans le cas d’un incident à basse sévé- rité (indépendamment de qui est responsable de l’incident), le type de compensation n’aura aucun effet sur la satisfaction avec la réparation de service.

Ces hypothèses seront testées dans la première partie de l’étude empirique présentée au chapitre 6.