Variables de contrôle

La satisfaction du client avec la réparation de service peut être influencée par d’autres fac- teurs qui doivent être contrôlés. Nous décrivons par la suite les variables de contrôle qui se- ront considérées. Tout d’abord, nous considérons la fréquence de consommation d’un ser- vice, qui peut être définie comme le nombre de visites ou rencontres précédentes avec des prestataires de services du même secteur pendant une certaine période (cf. Hess/Ganesan/Klein 2003, p. 133 ; Low/Lee/Lian 2013, p. 13). Dans notre contexte, il s’agit de la fréquence de sortir pour dîner. Cette variable est contrôlée parce qu’elle peut influencer l’appréciation des clients par rapport à un service dont ils ont une certaine connaissance (cf. Clarkson/Janiszewski/Cinelli 2013, p. 1315). Cette connaissance du service pourrait égale- ment influencer les perceptions de la réparation de service. Pareillement, les clients ayant plus de fréquentation avec un certain type de service développeraient une capacité à estimer les défaillances et les réparations de service, et ainsi auraient des attentes plus grandes par rapport à la réparation de service (cf. Hess/Ganesan/Klein 2003, p. 133).

De plus, il est possible que les différences culturelles influencent les réactions des clients par rapport à une défaillance de service et une réparation de service. La culture peut se référer à des ensembles de pensées collectives, partagés par les consommateurs, pour distinguer les personnes appartenant à un groupe de celles appartenant à un autre (cf. Hofstede 2001, p. 1). Des travaux antérieurs (cf. Chan/Wan 2008, p. 84 ; Patterson/Cowley/Prasongsukarn 2006, p. 263) ont trouvé que les comportements lors d’une plainte, les perceptions de la perte et les

16 _{Une partie déjà publiée dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Determining adequate tangible compensa-}

tion in service recovery processes for developed and developing countries: The role of severity and responsibil- ity, dans: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, No. 1, pp. 117–127.

perceptions de la réparation de service peuvent être influencés par les dimensions culturelles de Hofstede (2001, pp. 209, 145, 79 ; l’individualisme, l’acceptation de l’incertitude et la dis- tance hiérarchique). L’individualisme, qui est opposé au collectivisme, se définit comme la relation entre un individu et la société où il vit (cf. Hofstede 2001, p. 209). Une société est individualiste lorsque les individus se préoccupent d’eux-mêmes et de leur famille proche, tandis qu’un individu appartenant à une société collectiviste favorise les relations avec les autres membres de la société. Chan et Wan (2008, pp. 84-87) ont trouvé que l’individualisme (vs le collectivisme) affecte le comportement du client face à une situation de défaillance de service ainsi que sa perception de la perte engendrée. L’acceptation de l’incertitude définit comment les membres d’une société font face à une incertitude ou à une ambiguité (cf. Hofs- tede 2001, p. xix). Dans une société à fort degré d’acceptation d’incertitude, les individus fa- vorisent les règlements et sont plus conservatifs, contrairement à une société à faible degré d’acceptation de l’incertitude où ils sont plus ouverts aux changements et aux nouvelles idées (cf. Hofstede 2001, p. 160). Patterson, Cowley et Prasongsukarn (2006, p. 272) ont démontré que la dimension acceptation de l’incertitude influence la perception du client par rapport à la réparation de service. La distance hiérarchique est le degré auquel les individus acceptent que le pouvoir soit réparti de manière inégale entre les membres d’une société (cf. Hofstede 2001, p. xix). Dans une société avec un faible degré de distance hiérarchique, les individus tentent d’égaliser la répartition du pouvoir et réclament une explication lorsque l’égalité n’a pas lieu. De Mooij (2011, p. 47) ainsi que Patterson, Cowley et Prasongsukarn (2006, p. 270) ont trouvé que le niveau de la distance hiérarchique peut influencer le comportement de plainte et les réactions des clients selon le niveau hiérarchique de celui qui intervient lors du processus de réparation de service. La masculinité, qui est opposée à la féminité, caractérise la distribution des rôles entre les genres dans une société (cf. Hofstede 2001, p. 280). Ainsi, dans une société à tendance masculine, les hommes sont supposés être forts et les femmes doivent jouer le rôle de la personne tendre (cf. Hofstede 2001, p. 280). Par conséquent, une société masculine valorise l’accomplissement, les récompenses matérielles pour le succès, tandis qu’une société féminine valorise la coopération, la modestie, etc. (cf. Hofstede 2001, p. 298). Becker (2000, p. 531) a trouvé que la masculinité (vs la féminité) pourrait influencer les

préférences des clients par rapport au type de compensation car la culture masculine est plu- tôt orientée vers l’accomplissement et le statut économique, tandis que la culture féminine est orientée vers les relations humaines. En outre, nous allons contrôler les facteurs tels que l’économie de temps (cf. Usunier 1991, p. 199), la communication et le contexte (cf. Hall 1976, p. 105) ainsi que l’orientation au temps et envers la nature (cf. Hills 2002, p. 5) parce que ces dimensions culturelles sont liées à l’individualisme (cf. Gudykunst/Matsumoto/Ting- Toomey/Nishida/Kim/Heyman 1996, p. 510), et pourraient, par conséquent, influencer les ré- actions des clients lors du processus de réparation de service. En ce qui concerne l’économie de temps (cf. Usunier 1991, p. 207), un retard de service peut être perçu plus négativement par les individus, dont les perceptions de temps sont monochroniques (vs polychroniques). De plus, il serait intéressant d’inclure les valeurs personnelles identifiées par Kahle, Beatty et Homer (1986, p. 406 ; enthousiasme, plaisir, accomplissement de soi, respect de soi, sécurité) qui pourraient influencer les réactions du client par rapport à la réparation de service. Par conséquent, comme les contextes culturels peuvent avoir un impact sur les attentes de service (cf. Donthu/Yoo 1998, p. 184), qui à leur tour influencent les réactions des clients par rapport aux défaillances de service et à la réparation de service, nous incluons ces facteurs comme des variables de contrôle. Finalement, nous contrôlons l’attitude envers la plainte qui est la tendance d’une personne à réclamer une compensation à l’entreprise lorsqu’elle est insatis- faite avec un produit (cf. Richins 1987, p. 25). Les travaux antérieurs ont trouvé que les indi- vidus qui ont une attitude favorable envers la plainte ont une plus forte intention de se plaindre (cf. Kim/Kim/Im/Shin 2003, p. 363 ; Thøgersen/Juhl/Poulsen 2009, p. 772), et donc de demander une réparation pour le service défaillant. L’attitude envers la plainte sera contrô- lée parce qu’elle influence la satisfaction du client par rapport à la réparation de service. Plus spécifiquement, De Matos, Rossi, Veiga et Vieira (2009, p. 469) ont trouvé que les stratégies de réparation de service génèrent une satisfaction plus élevée pour les individus dont l’attitude envers la plainte est positive.