Rôle de l’implication envers le service

Maintenant, nous nous penchons sur le rôle de l’implication envers le service dans la dé- termination du type de compensation tangible qui soit le plus approprié. L’influence de la va- riable implication peut être expliquée comme suit. D’après la théorie du jugement social (cf. Sherif/Sherif 1965, p. 25), les individus qui sont fortement impliqués envers le service éva- luent ce service de manière plus extrême parce qu’une implication forte correspond à une probabilité de rejection élevée, alors que les individus qui sont modérément impliqués sont caractérisés par une tendance à montrer de l’indifférence. Cette indifférence est due à une plus grande zone de tolérance du client par rapport à une performance qu’il estime acceptable (cf. Walker/Baker 2000, p. 419). Par conséquent, les clients dont l’implication envers un ser- vice est forte auraient tendance à évaluer un incident de service de manière plus négative que les clients dont l’implication envers un service est faible, et ainsi ils s’attendent à recevoir une compensation de valeur plus élevée. De plus, dans un contexte de service, les clients for- tement impliqués envers un service seraient impliqués également avec le processus de répara- tion de service parce qu’ils ont passé beaucoup de temps et d’effort avant de procéder à l’achat d’une offre de service particulière. Par conséquent, les clients réclament une compen- sation qui puisse rétablir le temps et l’effort qu’ils ont déployés afin que leur état de satisfac- tion se rétablisse et qu’ils aient l’intention de revenir dans l’avenir (cf. Lin 2010, p. 876 ; Shaffer/Sherrell 1997, p. 277).

D’après la théorie de l’implication ressentie (en anglais « felt involvement »), le niveau d’implication ressenti par le client influence les procédures d’attention et de compréhension (cf. Celsi/Olson 1988, p. 219). D’une part, les clients ne consacrent pas d’effort à traiter les

22 _{Déjà publié dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Service recovery for moderate and high involvement}

informations lorsqu’ils ont un niveau bas d’implication ressentie (cf. Celsi/Olson 1988, p. 219). D’autre part, les clients manifestent des procédures d’attention et de compréhension plus développées lorsqu’ils ont une implication plus forte, car ils possèdent des ressources cognitives plus élevées. En conséquence, ils ont tendance à se concentrer sur les informations d’une situation particulière. Ainsi, comparé à la défaillance d’un service à implication faible, les clients consacreraient plus d’effort à comprendre la situation de défaillance, après la dé- faillance d’un service à implication forte, afin qu’ils puissent en tirer des déductions. Aussi, lorsque les clients sont fortement impliqués, ils s’attendraient à recevoir une compensation de valeur plus élevée pour qu’ils soient satisfaits avec la réparation de service et deviennent loyaux. Pareillement, les services à implication forte comportent des risques élevés pour les clients, ce qui implique que les clients ont des attentes plus grandes par rapport à la perfor- mance du service. Ainsi, lorsqu’une défaillance a lieu pour un service à implication forte, les clients s’attendent à recevoir une meilleure réparation que dans les situations de faible impli- cation. De plus, les travaux antérieurs ont trouvé qu’après une défaillance de service à impli- cation forte, les clients sont plus insatisfaits, infidèles et propagent plus du bouche-à-oreille négatif, que dans des situations de faible implication (cf. Levesque/McDougall 2000, p. 32 ; Webster/Sundaram 1998, p. 157). Comme notre contexte traite le cas de service à implication modérée au lieu de service à implication faible, nous allons nous baser sur l’effet de l’implication faible pour expliquer l’implication modérée. Il est possible d’interpréter les ré- sultats de l’implication modérée en se basant sur la littérature de l’implication faible parce que les clients deviennent un peu plus impliqués envers le service après une défaillance de service. En d’autres mots, même si le service était initialement à implication faible pour les clients, la situation de défaillance de service aurait contribué à augmenter son implication en- vers le service, jusqu’à ce qu’ils deviennent moyennement impliqués. En outre, il est impor- tant que nous puissions distinguer les effets de deux niveaux d’implication pour déterminer le type de compensation approprié.

Les arguments fondés sur la prise en compte des conditions d’implication envers le ser- vice, de l’attribution de la responsabilité et de la sévérité de l’incident peuvent être synthéti-

sés comme suit. Le client serait déjà satisfait avec la réparation de service et deviendrait loyal en recevant une compensation de valeur basse dans le cas où l’incident est moins sévère et que le client est responsable lui-même de l’incident, parce que la perte serait perçue comme moins grande, et ce, même pour un incident de service à implication forte. En conséquence :

Hypothèse 3a. Pour un service à implication forte, lorsque le client est responsable d’un inci- dent de faible sévérité, une compensation de valeur plus élevée ou de valeur plus basse en- traînent un niveau similaire de satisfaction avec la réparation de service/fidélité.

Cependant, pour un service à implication forte où le prestataire de services est responsable d’un incident de faible sévérité, le client s’attendrait à recevoir une compensation tangible de valeur plus élevée parce qu’il percevrait une perte plus grande pour atteindre des niveaux élevés de fidélité et de satisfaction avec la réparation de service. Ainsi, nous formulons l’hypothèse suivante :

Hypothèse 3b. Pour un service à implication forte, lorsque le prestataire de services est res- ponsable d’un incident de faible sévérité, une compensation de valeur plus élevée entraîne un niveau de satisfaction avec la réparation de service/fidélité plus élevé qu’une compensation de valeur plus basse.

Les clients consacrent généralement du temps et des efforts lors de l’achat d’un service à implication forte. Par conséquent, les situations de forte sévérité les feraient sentir une perte élevée, qui les rendrait également fortement impliqués avec la procédure de réparation de service. Ainsi, les prestataires de services devraient offrir une compensation tangible de va- leur plus élevée pour rétablir la satisfaction et déclencher la fidélité du client. Nous po- sons donc :

Hypothèse 4. Pour un service à implication forte, lorsque le client ou le prestataire de ser- vices est responsable d’un incident de forte sévérité, une compensation de valeur plus élevée entraîne un niveau de satisfaction avec la réparation de service/fidélité plus élevé qu’une compensation de valeur plus basse.

Lors de l’achat d’un service à implication modérée, les clients ne consacreraient pas trop de temps à examiner la situation de défaillance et encore moins la compensation qui serait adéquate, et ce indépendamment de la sévérité de l’incident ou de l’attribution pour cet inci- dent.

Hypothèse 5. Pour un service à implication modérée, une compensation de valeur plus éle- vée ou de valeur plus basse entraînent un niveau similaire de satisfaction avec la réparation de service/fidélité, indépendamment de la responsabilité et de la sévérité.

5. Considérations théoriques sur la procédure, les mesures et les analyses de données

Après la phase de détermination des problématiques et objectifs de la thèse, il convient d’élaborer le design de recherche. Aussi, est-il nécessaire à présent de considérer les diffé- rents types de design d’étude, les techniques d’échantillonnage, les échelles de mesures ainsi que les types de techniques d’analyses les plus couramment utilisés.