Les compensations tangibles

Une compensation tangible se réfère à l’action d’offrir des avantages économiques aux clients tels qu’un remboursement d’argent, des rabais, des coupons pour des achats futurs, des marchandises gratuites ou encore des échanges de biens ou de services (cf. Del Río- Lanza/Vázquez-Casielles/Díaz-Martín 2009, p. 776 ; Roschk/Gelbrich 2014, p. 196 ; Smith/Bolton/Wagner 1999, p. 359). Nous analysons l’effet de différents types de compensa- tion tangible dans les deux projets car il a été établi que les compensations tangibles produi- sent des effets persistants sur la satisfaction du client dans le temps (cf. Fang/Luo/Jiang 2013, p. 341), et pourtant, offrir des compensations tangibles engendrent des coûts aux prestataires de services comparé aux compensations intangibles. Par conséquent, il serait important d’analyser leurs effets pour pouvoir offrir le type adéquat qui soit au moindre coût. De plus, offrir une compensation tangible permet de rétablir une relation d’équité lorsqu’une partie a

9 _{Déjà publié dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Service recovery for moderate and high involvement}

subi un dommage de l’autre partie, selon la théorie de l’échange sociale (cf. Wals- ter/Berscheid/Walster 1973, p. 165).

Sur la base de la théorie de l’échange de ressources (cf. Foa 1971, p. 346), Roschk et Gel- brich (2014, p. 197) ont avancé que les compensations tangibles regroupent les ressources en forme de monnaie, de biens et de services. Par rapport à la compensation tangible, Roschk et Gelbrich (2014, p. 197) ont distingué quatre formes de compensation monétaire qui diffèrent selon leur valeur (coupon pour des futures réductions de prix, crédit pour des achats futurs, rabais sur le prix d’achat réel, remboursement), mais ils en ont seulement étudié deux. Le bon est décrit comme un coupon de réduction lors du prochain achat, le crédit de magasin est un crédit payé lors du prochain achat, le rabais est une réduction de prix inférieur à 100% du prix d’achat et le remboursement est une réduction de prix équivalente à 100% (cf. Roschk/Gelbrich 2014, p. 196). En se basant sur cette classification, nous analysons les effets d’un rabais, d’un bon pour une consommation future et d’un remboursement. De plus, nous considérons une autre forme telle qu’un cadeau pour aller au-delà des résultats de Roschk et Gelbrich (2014, p. 196). En effet, le cadeau figure parmi les types de compensation tangible qui sont souvent utilisés dans les procédures de réparation de service. En effet, nous avons veillé à examiner les types de compensation tangible qui sont souvent utilisés dans les restau- rants, selon des études basées sur la technique d’incident critique (cf. Kelley/Hoffman/Davis 1993, p. 439 ; Swanson/Hsu 2009, p. 185 ; Tsai/Su 2009, p. 1779). Ces types de compensa- tion tangible que nous allons analyser peuvent être perçus différemment parce que leurs ca- ractéristiques ne sont pas identiques.

D’abord, dans la condition où les clients n’attendent que des compensations de valeur éle- vée, le prestataire de services pourrait proposer un coupon pour un futur achat, équivalent au montant de l’achat, ou un remboursement. Un remboursement, qui consiste à rendre intégra- lement le prix payé par le client, est une forme généreuse de compensation et peut engendrer des réactions positives (cf. Roschk/Gelbrich 2014, p. 196). Cependant, selon Folkes (1984, p. 399), les clients qui reçoivent ce type de compensation pourraient ne plus revenir. Alors que si un crédit ou un bon pour un futur achat est offert, ceci assure que le client reviendra chez le

prestataire de services (cf. Kelley/Hoffman/Davis 1993, p. 441), ce qui est plus avantageux du point de vue du prestataire de services. Toutefois, selon la théorie des perspectives (cf. Kahneman/Tversky 1979, p. 268), les clients préfèrent plutôt recevoir des gains certains que probables. Ainsi, même si le remboursement et le crédit pour un futur achat pourraient avoir les mêmes valeurs monétaires, un remboursement produirait plus d’avantages du point de vue du client, car il est reçu immédiatement alors que le crédit pour un achat futur signifie que le client percevrait la compensation plus tard dans le futur.

Ensuite, lorsque des compensations de valeur moins élevée sont acceptées par les clients, le prestataire de services pourrait proposer d’offrir soit un cadeau symbolique, soit un rabais. En conséquence, les clients pourraient interpréter le cadeau comme une belle attention prove- nant du prestataire de services, visant à montrer son souci par rapport à l’incident de service. De plus, un rabais est considéré comme un remboursement partiel. Particulièrement, un ra- bais de 25% est une forme modeste de compensation (cf. Wirtz/Mattila 2004, p. 163) qui compense partiellement l’incident subi par le client (cf. Kelley/Hoffman/Davis 1993, p. 438). Toutefois, même si le cadeau et le rabais pourraient avoir les mêmes valeurs monétaires, il existe des effets différents entre eux. Sur la base de la théorie des perspectives (cf. Thaler 1985, pp. 208-209), une réduction de prix tel qu’un rabais est considérée comme une réduc- tion de la perte subie par le client, alors qu’un produit offert en supplément tel qu’un cadeau est considéré comme un gain bien distinct. Des recherches antérieures ont démontré que des gains distincts sont perçus plus favorablement que des réductions de perte (cf. Dia- mond/Sanyal 1990, p. 491 ; Lowe/Barnes 2012, p. 641). Dans le contexte de la réparation de service, le cadeau pourrait être perçu comme un gain qui augmente le bénéfice, tandis que le rabais pourrait réduire la perte associée à l’incident de service car le client aurait à payer moins pour cet incident. En conséquence, il est possible que les clients attribuent une valeur plus élevée au cadeau qu’au rabais. Les travaux antérieurs ont montré que les quatre types de compensation que nous allons examiner génèrent des évaluations positives du client. Toute- fois, il s’avère maintenant important d’examiner leurs effets en détail.