Variables dépendantes

Les deux projets de ce travail ont pour objectif de déterminer des stratégies de réparation de service qui déclencheraient des réponses positives chez les clients. La variable dépendante commune qui est examinée dans le cadre des deux projets est la satisfaction du client avec la réparation de service (cf. Del Río-Lanza/Vázquez-Casielles/Díaz-Martín 2009, p. 775 ; Roggeveen/Tsiros/Grewal 2012, p. 775 ; Weun/Beatty/Jones 2004, p. 133). Spécifiquement pour le second projet, nous considèrerons en plus la fidélité du client (cf. Roggeveen/Tsiros/Grewal 2012, p. 779), qui permet de mettre en lumière le rôle de l’implication envers le service. En effet, l’objectif est d’analyser l’effet de l’implication sur les comportements durables du client, tels que la fidélité.

4.1.1 La satisfaction du client avec la réparation de service

En général, le concept de la satisfaction a fait l’objet de nombreux travaux de recherche. Ce concept peut être expliqué par le paradigme de la disconfirmation (cf. McCollough/Berry/Yadav 2000, pp. 123-124). La satisfaction est une attitude qui résulte de la comparaison entre la performance attendue de la qualité d’un service et la performance ré- elle (cf. Oliver 1980, p. 466). Toute différence positive résultant de cette comparaison corres- pond à une satisfaction du client, alors qu’une différence négative signifie une insatisfaction (cf. Bitner 1990, p. 70). En outre, la littérature fait la distinction entre deux types de satisfac- tion : la satisfaction spécifique et la satisfaction générale (cf. Gelbrich/Roschk 2011, p. 27 ; Jones/Suh 2000, p. 148).

La satisfaction spécifique ou la satisfaction avec la réparation de service sera traitée dans le contexte de nos projets. La satisfaction spécifique est un jugement ponctuel lié à la perfor- mance d’un service (cf. Olsen/Johnson 2003, p. 185). Ce jugement ponctuel, qui peut être ba- sé sur la satisfaction du client avec la réparation de service (en anglais « satisfaction with the service recovery ») ou satisfaction avec la gestion de la réclamation (en anglais « satisfaction with the complaint handling »), se réfère à l’évaluation que le client porte par rapport au trai- tement de sa réclamation après une défaillance de service (cf. Gelbrich/Roschk 2011, p. 34). Si on se réfère au paradigme de la disconfirmation, la satisfaction avec la réparation de ser- vice est le résultat de la différence entre les attentes du client par rapport à ce que le presta- taire de services pourrait offrir après la défaillance de service et les perceptions du client par rapport à ce que le prestataire de services offrirait réellement (cf. McCollough/Berry/Yadav 2000, p. 122). Suite à une défaillance de service, le client perçoit une iniquité dans la relation entre le prestataire de services et lui (cf. Homburg/Fürst/Koschate 2010, p. 266). Ainsi, lors- que l’entreprise répare la défaillance d’une manière équitable, la satisfaction du client aug- mente car il existe une relation positive entre la perception de l’équité et la satisfaction (cf. Oliver/Swan 1989, p. 30). McCollough, Berry et Yadav (2000, p. 132) ont trouvé que la satis- faction du client est moins élevée après une défaillance de service (vs aucune défaillance), même après une réparation de service. Le cas inverse est appelé « service recovery para-

dox », c’est-à-dire que la satisfaction après une réparation de service est plus élevée que la sa- tisfaction avant une situation de défaillance de service (cf. De Matos/Henrique/Rossi 2007, p. 67 ; Magnini/Ford/Markowski/Honeycutt 2007, p. 219).

Il est intéressant de mesurer la satisfaction avec la réparation de service, car elle capture l’évaluation directe que le client perçoit après qu’il ait reçu des compensations de la part de l’entreprise (cf. Olsen/Johnson 2003, p. 185). Les travaux antérieurs ont montré que cette va- riable provoque d’autres réactions positives des clients envers l’entreprise, telles que la satis- faction générale, l’intention d’achat dans le futur et la propagation de bouche-à-oreille favo- rable (cf. Cambra-Fierro/Berbel-Pineda/Ruiz-Benítez/Vázquez-Carrasco 2013, p. 413 ; Hom- burg/Fürst 2005, p. 102 ; Smith/Bolton 1998, p. 73 ; Wen/Geng-Qing Chi 2013, p. 315 ; Weun/Beatty/Jones 2004, p. 139). Tax, Brown et Chandrashekaran (1998, p. 72) ont démon- tré que la satisfaction avec la réparation de service a aussi pour conséquence d’établir des re- lations avec le prestataire de services telles que la confiance et l’engagement des clients. De plus, la satisfaction des clients permet d’améliorer les profits des entreprises et de diminuer les dépenses liées au marketing (cf. Anderson/Fornell/Lehmann 1994, p. 61). Ainsi, la satis- faction avec la réparation de service sera traitée comme variable dépendante dans les deux présents projets.

4.1.2 La fidélité

Le concept de fidélité peut être défini selon deux approches, on distingue notamment l’approche comportementale et l’approche attitudinale (cf. De Ruyter/Wetzels/Bloemer 1998, p. 437). Dans cette étude, nous nous intéressons spécifiquement à la dimension comporte- mentale de la fidélité ; cette dimension comprend les intentions de rachat des clients, la vo- lonté de recommander l’entreprise aux autres clients et l’engagement de fréquenter à nouveau l’entreprise (cf. De Ruyter/Wetzels/Bloemer 1998, p. 437). Selon l’approche comportemen- tale du concept de la fidélité, un client loyal est un client qui a une préférence spéciale pour une entreprise, qui se sent engagé et attaché, et qui propage du bouche-à-oreille positif auprès des autres, et enfin, qui ne va pas vers la concurrence (cf. Yi/La 2004, p. 354). Homburg et

Fürst (2005, p. 98) définissent la fidélité comme les intentions futures du client de continuer à avoir des relations avec l’entreprise. Dans ce sens, Garbarino et Johnson (1999, p. 72) affir- ment que la fidélité permet d’évaluer la possibilité si le client reste avec l’entreprise ou la quitte. Après une défaillance de service, une stratégie efficace de réparation de service peut générer des perceptions d’équité (cf. Goodwin/Ross 1992, p. 156) et d’intention de rachat du client (cf. Kelley/Hoffman/Davis 1993, p. 439). Autrement dit, une réparation de service effi- cace peut influencer directement la fidélité du client (cf. Grewal/Roggeveen/Tsiros 2008, p. 430 ; Vázquez-Casielles/Iglesias/Varela-Neira 2012, p. 93). De plus, la fidélité est parmi la plus importante conséquence de la satisfaction du client (cf. Fornell 1992, p. 7 ; Karatepe 2006, p. 85). Par conséquent, un client satisfait avec la réparation d’un service défectueux peut devenir loyal, même après avoir vécu une situation de défaillance de service (cf. Hom- burg/Fürst 2005, p. 105 ; Karatepe/Ekiz 2004, p. 483). De plus, les rares études qui ont exa- miné l’effet de l’implication avec un type de compensation tangible ont mesuré non seule- ment la satisfaction du client (cf. Webster/Sundaram 1998, p. 156), mais aussi la fidélité et les intentions futures du client (cf. Levesque/McDougall 2000, p. 28).