Scénarios des tests

27_{Nous avons utilisé des scénarios parce qu’il est difficile de manipuler une défaillance de} service dans une expérimentation sur le terrain, mais aussi afin d’éviter les biais de mémoire, qui peuvent avoir lieu dans les méthodes par autodéclaration, où les participants doivent rela- ter des incidents qui leur sont réellement arrivés (cf. Smith/Bolton/Wagner 1999, p. 362).

27 _{Déjà publié dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Determining adequate tangible compensation in ser-}

vice recovery processes for developed and developing countries: The role of severity and responsibility, dans: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, No. 1, pp. 117–127.

28_{Pour chaque aspect important du scénario, des séances de brainstorming ont été menées} parmi l’équipe de recherche du département de Marketing de l’Université de Fribourg, et en- suite des discussions ont été faites avec des petits groupes de consommateurs en Suisse et à Madagascar. Ainsi, nous avons d’abord commencé par définir le contexte de l’étude ainsi que le type d’incident à élaborer. Afin de choisir le contexte, nous avons veillé à ce que ce soit un service qui soit consommé régulièrement dans les deux pays étudiés afin d’assurer l’équivalence. Ainsi, le contexte du restaurant a été sélectionné parmi les services tels que le service bancaire, le service d’une compagnie aérienne, les services de bien-être, etc. En effet, dans cette étude, les participants vont dîner en moyenne au restaurant 34.2 fois par an. De plus, le service examiné, un dîner au restaurant, a été choisi parce qu’il est caractérisé à la fois par ses caractéristiques hédonique et utilitaire. Ensuite, pour le type d’incident, le temps d’attente a été choisi parce que c’est le problème le plus fréquemment rencontré dans un con- texte de service au restaurant (cf. Kelley/Hoffman/Davis 1993, p. 435 ; Lewis/McCann 2004, p. 10). Lorsque le moment d’attente est perçu comme trop long, il peut représenter un inci- dent de service considérable. Par la suite, il a fallu créer les deux différentes scènes d’attribution de la responsabilité : il s’agissait alors de manipuler, d’une part, un temps d’attente qui soit causé par le restaurant, et d’autre part, un temps d’attente qui soit causé par les clients. Après, pour la sévérité du temps d’attente, deux niveaux de sévérité ont été déter- minés. Enfin, la dernière étape consistait à décrire le moment du processus de réparation de service en identifiant différents types de compensation tangible et intangible. Les différents types de compensation ont d’abord été sélectionnés sur la base de la littérature et confirmés après par des discussions faites avec les consommateurs. Des pré-tests ont ensuite été faits pour évaluer la validité des manipulations de la sévérité de l’incident et des différents types de compensation. Le tableau 6 montre les détails des 64 scénarios utilisés pour l’étude 1.

28 _{Une partie déjà publiée dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Determining adequate tangible compensa-}

tion in service recovery processes for developed and developing countries: The role of severity and responsibil- ity, dans: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, No. 1, pp. 117–127.

Tableau 6 Détails des scénarios – Etude 1 (1/2) Scénario

de base

Veuillez imaginer que c’est un samedi soir et vous voulez célébrer l’anniversaire de votre partenaire. Vous l’invitez dans un restaurant gastronomique, et ensuite il est planifié d’aller au concert de votre artiste favori. Vous voulez célébrer cette soirée d’une manière parfaite car elle est très importante pour vous et votre partenaire.

Manipulation de la

responsabilité

Responsabilité du restaurant :

Vous avez réservé une table. Quand vous arrivez à l’heure convenu et que vous demandez votre réservation, le serveur dit : « Votre table n’est pas encore prête car nous n’avons pas assez de personnel, aujourd’hui… »

Responsabilité du client :

Vous avez réservé une table, mais en chemin vers le restaurant, vous vous apercevez que vous avez ou- blié les tickets du concert. Alors, vous retournez à la maison pour les récupérer et vous arrivez beau- coup plus tard au restaurant que prévu. Lorsque vous demandez votre réservation, le serveur dit : « Votre table est déjà prise et vous devez at- tendre… »

Manipulation de la

sévérité

Faible sévérité:

Une fois que la table est prête, vous devez attendre encore 20 minutes jusqu’à ce que vous puissiez commander les boissons. Vous continuez à attendre 20 minutes pour que vous puissiez commander votre menu. Vous vous rendez compte que si le service au restaurant est davantage retardé, il pourrait devenir stressant de se rendre au concert à temps. Finalement, vous obtenez votre repas. Dans l’ensemble, cependant, vous appréciez tous les deux le menu que vous avez commandé.

Forte sévérité:

Une fois que la table est prête, vous devez attendre encore 35 minutes jusqu’à ce que vous puissiez commander les boissons. Vous continuez à attendre 30 minutes pour que vous puissiez commander votre menu. Vous vous rendez compte qu’à cause de cette attente, vous allez manquer le début du concert. Finalement, vous obtenez votre repas. Dans l’ensemble, cependant, vous appréciez tous les deux le menu que vous avez commandé.

Tableau 6 Détails des scénarios – Etude 1 (suite 2/2) Traitement

de la

réclamation

Faible sévérité : A la fin du repas, vous vous plaignez auprès du serveur à cause de l’attente relativement longue, et le ser- veur répond :

Forte sévérité : A la fin du repas, vous vous plaignez auprès du serveur à cause de l’attente extrêmement longue, et le ser- veur répond :

Compensations intangibles

Demande de pardon : « Nous sommes sincèrement désolés que vous ayez eu à attendre aussi longtemps. Nous nous en excu- sons. Afin de nous faire pardonner pour cette gêne, nous vous offrons…[compensation tangible]. »

Montrer de l’empathie : « Si la même chose m’était arrivée, je serais aussi fâché(e). Afin de nous faire pardonner pour cette gêne, nous vous offrons…[compensation tangible]. »

Intervention du manager : Le serveur appelle le directeur, qui se présente, et dit : « Afin de nous faire pardonner pour cette gêne, nous vous offrons…[compensation tangible]. »

Justification-Responsabilité du client : « Tel que nous vous avons dit durant la réservation, nous attendons seulement 20 mi- nutes. La place sera attribuée à d’autres clients car le samedi soir, il y a beaucoup de personnes qui veulent venir chez nous. Comme vous étiez considérablement en retard, vous auriez dû nous prévenir afin d’éviter un tel incident. Afin de nous faire pardonner pour cette gêne, nous vous offrons…[compensation tangible]. »

Justification-Responsabilité du restaurant : « Aujourd’hui, les serveurs ont été vraiment débordés car il y a eu beaucoup plus de clients que d’habitude. Afin de nous faire pardonner pour cette gêne, nous vous offrons…[compensation tangible]. »

Compensations tangibles

Cadeau : « Nous vous offrons le choix entre une bouteille de vin et une boîte de confiserie. » Rabais : « Nous vous offrons une remise de 25% sur la totalité de votre addition. »

Bon pour une consommation future : « Nous vous offrons un bon du même montant que vous avez dépensé aujourd’hui lors de votre prochain dîner chez nous. »