Conclusion Etude 1

6.2.9.1 Résultats importants

Nous avons mené ce projet parce que la littérature sur la réparation de service n’a pas suf- fisament mis en relief l’adéquation de différents types de compensation tangible selon des si- tuations différentes. Ainsi, l’objectif de ce premier projet était d’identifier les facteurs qui peuvent être pertinents dans le contexte de la réparation de service pour que le prestataire de services sache choisir le type de compensation le plus adéquat. Pour cela, nous avons testé l’efficacité de quatre types de compensation tangible qui diffèrent par leur coût du point de vue du prestataire de services. De plus, nous avons examiné cette question de recherche au- près de deux pays qui diffèrent par rapport à l’état de développement économique et la cul- ture. Nos résultats permettent aux prestataires de services d’acquérir des stratégies de répara- tion de service efficaces et rentables dans l’objectif de générer des niveaux élevés de satisfac- tion avec la réparation de service.

Les résultats de l’étude empirique éclairent sur les différences culturelles qui existent entre la Suisse et Madagascar. Ceci est intéressant étant donné que des études qui traitent de la cul- ture du consommateur à Madagascar sont quasi inexistantes. Ainsi, un large éventail de di- mensions culturelles que celles de Hofstede a été analysé (2001, pp. 79, 145, 209, 279). Les résultats ont montré que plusieurs de ces dimensions culturelles sont corrélées avec la va- riable satisfaction avec la réparation de service pour au moins un des deux pays étudiés.

De plus, nous avons démontré que le niveau de satisfaction avec la réparation de service dépend de l’attitude envers la plainte des consommateurs. Nous avons également proposé une procédure à plusieurs étapes servant à intégrer des variables comme la culture et l’attitude envers la plainte qui peuvent représenter des biais sur la satisfaction avec la réparation de service. L’objectif était de corriger ces biais.

39 _{Déjà publié dans: Bambauer-Sachse et Rabeson (2015): Determining adequate tangible compensation in ser-}

vice recovery processes for developed and developing countries: The role of severity and responsibility, dans: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, No. 1, pp. 117–127.

En conclusion, nous avons établi que les attentes des consommateurs provenant d’un pays en développement sont plus basses en ce qui concerne la compensation qu’ils reçoivent com- paré aux consommateurs provenant d’un pays développé. De plus, il est important que les employés prennent en considération la culture des consommateurs ainsi que les facteurs con- textuels au moment où ils choisissent le type de compensation à offrir. Pour les prestataires de services qui sont présents à l’international, il est important qu’ils tiennent compte de ces résultats parce qu’ils doivent interagir avec des clients issus de pays différents.

6.2.9.2 Implications managériales

Dans un processus de réparation de service, les managers devraient analyser soigneuse- ment les circonstances d’une défaillance de service afin qu’ils puissent offrir un type de com- pensation le plus adéquat possible. En effet, les résultats ont montré que l’efficacité des diffé- rents types de compensation varie en fonction des niveaux de développement économique des pays. En outre, l’adéquation de la compensation dépend aussi bien de qui a provoqué l’incident que de la sévérité de l’incident.

Pour les consommateurs des pays en développement comme Madagascar, un niveau élevé de satisfaction avec la réparation de service peut être généré avec tous les types de compensa- tion, dans la plupart des cas. Par conséquent, les prestataires de services ont le choix d’offrir entre les compensations tangibles les moins chères pour pouvoir économiser de l’argent (ex. : un cadeau ou un petit rabais). Cependant, les prestataires de services ne devraient pas offrir un cadeau lorsqu’ils sont responsables d’incidents fortement sévères, mais ils peuvent déjà atteindre un niveau élevé de satisfaction avec la réparation de service en offrant un rabais de 25%. En effet, ce dernier demeure une option comparativement moins chère, donc toujours avantageuse pour l’entreprise.

Pour les consommateurs des pays développés comme la Suisse, les prestataires de services ne devraient pas du tout considérer l’option d’offrir un cadeau parce que celui-ci crée le ni- veau de satisfaction avec la réparation de service le plus bas. De plus, le rabais de 25% est approprié uniquement lorsque le prestataire de services est responsable d’un incident de

faible sévérité. Dans la plupart des cas, des bons pour une consommation future et des rem- boursements sont adéquats pour établir une satisfaction avec la réparation de service élevée. Du point de vue du prestataire de services, la meilleure alternative parmi ces deux types de compensation tangible est le bon pour une consommation future, car celle-ci représente une plus grande motivation pour le client de revenir. Par conséquent, le bon pour une consomma- tion future donne l’opportunité au prestataire de services de permettre à ses clients de vivre une expérience de service sans défaut durant la prochaine visite.

6.2.9.3 Limites de l’étude et propositions de recherche future

Comme toutes les études, celle-ci possède quelques limites. Nous avons seulement exami- né deux pays pour représenter des pays développés et en développement, dont la Suisse et Madagascar. Cependant, avant de pouvoir généraliser les résultats aux pays développés et en développement en général, il est nécessaire de mener des analyses semblables avec d’autres pays que la Suisse et Madagascar.

De plus, le domaine d’application de notre étude est un contexte de service au restaurant. Ainsi, nos recommandations pourraient être seulement appliquées aux services semblables à ceux des restaurants. En étendant la présente étude à d’autres types de service, la recherche future pourrait généraliser nos résultats.

Nous avons manipulé l’incident de service en termes de durée d’attente excessive, alors les résultats pourraient ne pas être adaptés à d’autres types d’incidents de service. Par consé- quent, il serait indispensable d’examiner les questions analysées ici en considérant d’autres types d’incidents de service. En outre, il pourrait être intéressant de considérer d’autres va- riables modératrices que celles examinées dans la présente étude. La recherche future pour- rait, par exemple, analyser le rôle des différents niveaux d’expertise du client pour un service (cf. Wirtz/Mattila 2003, p. 650).