La théorie de l’engagement appliquée aux changements de comportements :

le piège de nos décisions personnelles

3.6 La théorie de l’engagement appliquée aux changements de comportements :

quels principes pour quelles applications ?

3.6.1 Les facteurs engageants

À travers la présentation des premiers travaux sur l’engagement, nous avons déjà pu voir que certains facteurs favorisaient ou étaient indispensables pour produire de l’engagement. On a pu ainsi observer que l’engagement semble s’accompagner d’un accroissement de la responsabilité du sujet, que la production d’un acte est plus engageante, que l’engagement est d’autant plus fort que l’on s’est engagé envers quelqu’un de bien particulier. En fait, bien avant l’apparition des premières applications de l’engagement et l’élabora-tion de techniques d’influence en lien avec ce concept, certaines condil’élabora-tions favorisant l’engagement ont été définies. Ainsi, Kiesler et Sakumura ont, dans un article publié en 1966, présenté ces conditions qui, selon eux, devai-ent favoriser l’engagemdevai-ent. Ces principes, au nombre de cinq, étaidevai-ent les suivants :

– le nombre de comportements du sujet : la probabilité d’émettre un compor-tement est d’autant plus importante que ce même comporcompor-tement a déjà été émis au préalable. On aurait donc des difficultés à revenir ou à ne pas faire ce que nous avons accompli par le passé. Pour engager quelqu’un, il convient donc de lui faire accomplir plusieurs comportements ;

– l’importance du comportement pour le sujet : un comportement est d’autant plus engageant qu’il a de l’importance pour le sujet parce qu’il vise quelque chose auquel le sujet croit, qu’il lui permet d’obtenir des avantages (financiers, de la valorisation sociale, un renforcement de l’estime de soi, etc.) ;

– le caractère explicite (public, non ambigu) du comportement : un compor-tement est d’autant plus engageant qu’il est émis en public et que sa signi-fication est claire tant pour celui qui le produit que pour celui qui l’observe ;

– le caractère irrévocable du comportement : c’est le principe selon lequel

« comme on fait son lit, on se couche ». Ici, l’émission du comportement rend difficile toute possibilité de revenir en arrière. Cela concerne aussi une impossibilité de contester cet engagement ;

– le caractère de liberté perçue par le sujet dans la production de son comportement : pour que le sujet perçoive le lien qu’il y a entre lui et son acte, il faut que l’accomplissement de cet acte s’accompagne d’une perception de la liberté de choix ou de décision de sa part. Ainsi, si le comportement est obtenu par pression externe (par exemple une

rémunération), le sujet expliquera son acte par cette pression et non par une cause interne relevant de son intérêt propre, de sa motivation personnelle.

On voit donc que certains de ces principes ont été peu ou prou appliqués dans de nombreuses recherches que nous avons présentées ci-dessus. En présentant la technique du Low-Ball ou du leurre, on a pu voir que l’on a respecté le dernier principe énoncé par Kiesler et Sakumura (1966). Le sujet est en effet totalement libre de maintenir ou pas sa décision initiale. Avec les travaux sur l’engagement en situation de vol (Moriarty, 1975), nous sommes dans une situation d’irrévocabilité : un individu vous demande de surveiller ses affaires et s’en va. Vous ne pouvez guère faire autre chose que de rester surveiller ses affaires. Vous ne pouvez guère faire autrement que d’intervenir lorsque quelqu’un dérobe ses affaires.

Bien entendu, ces premiers principes favorisant l’engagement ont été énoncés il y a fort longtemps. On peut voir, aujourd’hui, que l’on pourrait rajouter d’autres critères et notamment l’induction d’un sentiment de respon-sabilité personnelle à émettre le comportement attendu. Ainsi, plus le sujet se sent de responsabilité personnelle à produire le comportement plus la proba-bilité qu’il émette ce comportement est importante. On peut aussi dire que le coût du comportement a son importance. Un comportement coûteux accom-pli en toute liberté est plus engageant qu’un comportement facile à produire ne réclamant pas beaucoup de ressources personnelles de la part du sujet.

Enfin, on sait aussi que certains principes de Kiesler et Sakumura (1966) peuvent être affinés ou renforcés. Ainsi, le caractère public d’un engagement serait d’autant plus puissant que les personnes assistant à l’acte d’engage-ment sont importantes pour le sujet ou sont nombreuses. Pour finir, on peut également penser que ces principes ne sont pas indépendants les uns des autres et que leur « force engageante » est d’autant plus grande qu’ils sont combinés.

Bien entendu, en multipliant ces principes, en faisant varier leurs caracté-ristiques et le niveau de chacune de ces caractécaracté-ristiques, en combinant ces principes entre eux, on arrive rapidement à une infinité de conditions plus ou moins engageantes qu’il serait nécessaire de tester empiriquement. La litté-rature ne dispose pas encore de cette exhaustivité, bien au contraire. Toute-fois, en respectant ces principes, en tentant de réfléchir à ce que l’engagement implique et donc en réfléchissant sur les principes qui le favo-risent, on peut influencer efficacement le comportement d’autrui. Nous allons voir que le respect plus ou moins marqué d’un ou plusieurs de ces principes ou de principes compatibles avec la théorie de l’engagement s’avère particulièrement heuristique pour influencer de multiples formes de comportements de l’être humain. Nous allons à présent présenter quelques travaux d’applications qui achèveront de vous convaincre, nous l’espérons, de la puissance de ce concept sur le comportement.

3.6.2 Les applications de l’engagement au changement de comportements

L’engagement étant une théorie plus qu’une technique, il peut sembler diffi-cile, au premier abord, de voir comment l’appliquer à dessein de changer ou d’induire un comportement auprès des personnes qui en sont la cible. On va voir que, en fait, le respect des principes qui produisent de l’engagement suffit pour obtenir l’effet comportemental escompté. Toutefois, de nombreu-ses procédures peuvent découler de ces principes énoncés plus haut et il appartient à celui qui souhaite utiliser l’engagement, de tenter de mettre au point des procédures qui relèvent de ces principes et qui sont à la fois pertinentes eu égard au contexte, à la cible et au type de comportements recherchés.

Afin de donner une idée précise de l’utilisation de l’engagement à des fins de modification ou de création de certains comportements, nous présentons ci-dessous plusieurs recherches de terrain où l’engagement a été utilisé. La méthodologie est décrite dans le détail afin de donner une idée de la façon dont s’ajustent les procédures en fonction des aléas du contexte, des person-nes ou du comportement. Nous présentons des applications dans le domaine de la santé, de la formation, de la réinsertion professionnelle, de l’écologie, du marketing. Il est bien entendu que ces domaines ne sont pas exhaustifs et, on peut penser, pour peu qu’une bonne analyse et un examen précis des contraintes opérationnelles soient faits, que l’engagement peut être utilisé dans de multiples circonstances. Dans la plupart des cas, les études présen-tées sont des recherches de nature expérimentale. Cela ne veut pas dire qu’elles ont été conduites en laboratoire, bien au contraire, mais qu’elles ont tenté de respecter une démarche scientifique permettant de comparer une méthode de changement ou d’induction d’un comportement fondée sur la théorie de l’engagement à une autre méthode.

■ Engagement et comportement écologique : le cas du recyclage de papiers Le papier que nous consommons quotidiennement, que nous recevons régulièrement dans nos boîtes aux lettres à des fins d’information ou de promotion commerciale, les journaux et périodiques que nous lisons…

représentent chaque année une masse colossale d’ordures ménagères. On imagine sans mal l’intérêt économique que peut présenter le recyclage de ce papier par les particuliers lorsque l’on sait que le tri permettrait d’économi-ser de 70 à 90 % du bois nécessaire à la fabrication du papier.

Une recherche de Wang et Katzev (1990) a testé de manière expérimen-tale, auprès de deux cibles, une procédure destinée à inciter des personnes à faire le tri de leurs papiers.

Une première évaluation a été faite auprès de personnes âgées résidentes d’une institution de retraite qui disposaient d’une certaine autonomie pour faire leurs courses, recevoir des personnes. L’expérimentation comprenait trois phases. Durant la première phase, des brochures étaient distribuées aux sujets qui permettaient de les informer sur la façon de recycler, trier le papier et où le stocker. Une phase d’engagement de groupe avait lieu vingt-deux jours après, où une discussion en groupe était organisée et où suggestions et questions aux sujets étaient posées. À la fin, un formulaire d’engagement collectif à trier les papiers était soumis à chaque sujet, lequel les engageait collectivement et qui visait à tester la méthode permettant le tri pendant quatre semaines. Cet engagement était produit par un simple énoncé proche d’une profession de foi : « Nous, résidents du deuxième étage, avons décidé de participer à un programme de recyclage du papier sponsorisé par… Il est convenu que tout papier recyclable sera placé dans une poubelle de recy-clage. Nous nous engageons à participer à ce projet de recyclage pour les quatre semaines à venir. » Après ces quatre semaines, une lettre les informait qu’ils n’étaient plus obligés de continuer le tri mais on rajoutait que pendant encore quatre semaines, il serait possible de recycler le papier comme précé-demment puisque les infrastructures le permettant étaient maintenues. À la fin de chacune des périodes, on mesurait le poids moyen de papiers recyclés par chacun des résidents. Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau 2.20 ci-dessous.

Tableau 2.20

Poids du papier recyclé selon les périodes considérées (en kg/par personne) Comme on peut le voir, le poids moyen recyclé par personne a été multi-plié par 2. De plus, on observe une augmentation graduelle du poids du papier. L’engagement s’avère, semble-t-il, plus efficace que la simple brochure. De plus, on voit que l’effet de l’engagement s’accroît avec le temps. Deux raisons peuvent expliquer cet effet. D’une part, après la phase 2 d’engagement, les sujets ont manifestement commencé à adopter des comportements de recyclage. Il a fallu pour cela changer les habitudes, ce qui prend du temps. L’effet de l’engagement peut avoir nécessiter plusieurs semaines pour s’installer. De plus, on sait que c’est l’acte qui engage. Or, la répétition de l’acte est un facteur engageant. Il faut donc du temps pour que cet auto-engagement par répétition se produise. D’autre part, on peut penser que la phase trois est également engageante dans la mesure où quatre semai-nes après la réunion avec signature du pacte collectif d’engagement, les

Phase 1 Phase 2 Phase 3

3.31 4.85 7.76

sujets recevaient une lettre les informant qu’ils n’étaient plus obligés de continuer le tri mais qu’ils pouvaient encore le faire puisqu’ils avaient à leur disposition le container pour le faire pendant encore quatre semaines. Or un tel énoncé est en lien direct avec la responsabilité et l’autonomie de décision du sujet. Il est libre de faire ce qu’il veut : continuer à trier ou s’arrêter. S’il veut continuer, on lui laisse la possibilité matérielle de le faire. Il y a là, comme on le voit, tous les ingrédients à l’activation du sentiment de liberté et de responsabilisation personnelle qui sont des principes garantissant l’engagement.

Bien entendu, cette recherche a des limites puisqu’elle n’a été faite que sur un nombre limité de personnes (vingt-quatre personnes âgées) et qu’il n’y a pas, à proprement parler, de groupe contrôle. De plus, les mêmes techniques ont été appliquées sur le même groupe, ce qui rend difficile les comparaisons notamment parce que l’effet de certaines techniques d’influence ne peut être observé qu’à long terme. Aussi, afin de généraliser l’effet de l’engagement pour ce type de comportement, Wang et Katzev (1990) ont conduit une seconde recherche auprès d’un autre type de population.

Des étudiants d’une cité universitaire ont servi de sujets. Ils étaient répartis de manière aléatoire dans quatre groupes. Chaque groupe faisait l’objet de l’utilisation d’une procédure. En condition contrôle, le sujet était abordé par un expérimentateur qui, tout simplement, lui remettait un sac plastique permettant le recyclage du papier. En condition d’engagement de groupe, les sujets étaient réunis dans une salle et, après une information sur le tri des papiers, les sujets signaient un formulaire d’engagement collectif au tri identique à celui présenté précédemment. En condition d’engagement individuel, on procédait sensiblement de la même façon mais le sujet était abordé seul et l’engagement était individuel : « Je m’engage à participer à ce projet de recyclage pour les quatre semaines à venir. » Enfin, une condition dite d’incitation externe était introduite. On remettait des coupons de réduc-tion au sujet durant toute la phase d’essai du tri qui durait quatre semaines.

Ces coupons lui permettaient d’obtenir des tarifs préférentiels pour des achats que les étudiants ont coutume de faire (livres, disques, etc.). Après cette phase, les sujets en condition d’engagement recevaient une lettre où on les informait que leur engagement était levé mais qu’ils avaient la possibilité, pendant encore trois semaines, de procéder au tri puisque les infrastructures le permettant étaient maintenues. En condition d’incitation, on informait les sujets qu’il n’était plus possible de distribuer les coupons mais que, pendant trois semaines, il était encore possible de continuer le tri. Ici, le poids moyen du papier recyclé a été évalué mais une nouvelle mesure a également été introduite. On évaluait, à l’issue de chaque phase (phase 1 à la quatrième semaine et phase 2 à la fin de la troisième semaine durant laquelle les infrastructures étaient maintenues), le taux de sujets qui avouaient conti-nuer le recyclage. Cette évaluation se faisait par questionnaire. Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau 2.21 ci-contre.

Tableau 2.21

Taux de personnes avouant trier (en %) et poids moyen du papier recyclé par personne (en kg)

Comme on peut le voir, seul l’engagement individuel s’avère efficace à long terme tandis que l’engagement collectif et les incitations n’ont d’effet que le temps de la durée d’expérimentation. Ce dernier effet est conforme à la théorie de l’engagement puisque l’on sait qu’une incitation externe ne permet pas au sujet d’établir un lien entre lui et son acte. Si l’acte est média-tisé par une source externe. On peut trouver étonnant l’absence d’effet de l’engagement collectif car son caractère en apparence public pourrait le rendre plus efficace. Pour Wang et Katzev (1990), cela proviendrait de l’absence de cohésion du groupe d’étudiants comparativement à celui des personnes âgées. Or, nous avons signalé précédemment que le caractère public d’un engagement serait d’autant plus puissant que les personnes assis-tant à l’acte d’engagement sont imporassis-tantes pour le sujet. De plus, comme il y a moins de cohésion ici, l’engagement public a peut-être été perçu comme une obligation. Or, cela peut avoir eu pour conséquence de ne pas activer le sentiment de liberté et de responsabilité personnelle du sujet.

Malgré les effets indéniablement positifs de l’engagement ici, on voit que les choses ne sont pas aussi faciles qu’elles en ont l’air et qu’une même procédure peut se révéler moins ou pas efficace avec une autre population.

Cela éclaire la nécessité de bien évaluer le contexte, les cibles et le compor-tement recherché. Enfin, cela met aussi en évidence la nécessité d’expéri-menter pour pouvoir comparer l’efficacité de différentes procédures.

■ Engagement et santé : le cas du respect de la prescription

On sait que le non-respect de la médication est un problème important et coûteux. Les médecins ont souvent souligné que l’adhésion des patients à ce processus est un facteur important. Il reste qu’il faut savoir comment le favo-riser. Kulik et Carlino (1987) ont tenté de tester l’effet de l’engagement sur l’observation de la prescription. Leur recherche qui n’est pas une recherche isolée dans ce domaine tire toutefois son originalité du fait que le respect de la prescription portait sur un cas bien particulier où la prescription était accomplie par quelqu’un d’autre que le patient lui-même. Le cadre de la

Phase 1 Phase 2

Taux de tri Poids papier Taux de tri Poids

Contrôle 9.0 0.38 9.0 0.24

Engagement individuel 67.0 2.09 40.0 1.17

Engagement collectif 48.0 1.60 23.0 0.45

Incitations 54.0 1.03 22.0 0.50

médication prescrite pour des enfants atteints d’otites (33 % des visites pédiatriques) a servi de situation expérimentale. Dans ce cas, la responsabi-lité de la prescription incombe aux parents. On peut douter que cette pres-cription ne soit pas totalement suivie mais il faut savoir que certaines études ont montré que le taux de non-soumission au traitement prescrit peut attein-dre 82 % des cas. Or, dans le cas de l’otite, le non-respect de cette prescrip-tion peut s’accompagner de graves complicaprescrip-tions.

Kulik et Carlino (1987) ont donc mené une expérimentation auprès de parents de quatre-vingt-neuf enfants âgés pour la plupart entre 2 et 8 ans, souffrant d’une otite et admis en service de pédiatrie. Après l’examen et le diagnostic de l’otite, le pédiatre informait les parents de la maladie et de son traitement (par administration d’antibiotiques essentiellement). Deux médi-caments considérés par le médecin comme ayant la même efficacité et de même coût étaient prescrits pour une même durée afin enrayer l’infection (dix jours). À la moitié des parents, le médecin leur demandait de leur faire promettre de donner toutes les doses. Cette promesse était uniquement verbale. Il demandait également à la moitié des parents de choisir l’un ou l’autre des médicaments prescrits précédemment. Lors de la contre-visite qui avait lieu entre neuf et onze jours après, l’expérimentateur demandait aux parents s’ils accepteraient de participer à une enquête destinée à mettre au point une technique pour que les gens prennent des antibiotiques. Ce ques-tionnaire permettait, par le biais de questions posées de manière anodine, d’estimer la soumission des parents avec les recommandations données par le médecin. On faisait aussi en sorte de vérifier les cas de non-soumission à la prescription afin de pouvoir estimer précisément les doses non remises (date d’arrêt, les oublis, etc.). Dans le même temps, une analyse d’urine destinée à évaluer la concentration de l’agent infectieux de l’otite était prati-quée de même qu’un examen médical destiné à évaluer l’évolution de la maladie et l’état de l’enfant. Les résultats obtenus ont été synthétisés dans le tableau 2.22 ci-dessous.

Tableau 2.22

Taux de soumission avoué à la prescription (en %) et moyenne de l’état de santé du patient estimé par le médecin (100 = guérison totale estimée par le médecin)

Pas d’engagement verbal Engagement verbal Pas de choix

Comme on peut le voir, les valeurs sont toutes, dans l’ensemble, élevées.

Sans condition d’engagement, les parents ont majoritairement appliqué la prescription et l’état de santé des enfants est très satisfaisant. Toutefois, on peut observer que l’engagement verbal a conduit à une amélioration de l’état de santé de l’enfant et à un taux plus élevé de respect de la prescription avouée par les parents. En outre, des analyses statistiques complémentaires montreront de fortes corrélations entre la soumission reportée et les résultats à l’analyse d’urine (r = .98) et l’examen clinique de l’enfant (r = .51) : plus les parents respectaient scrupuleusement la prescription et plus l’état de santé de leur enfant s’améliorait. On mesure donc les avantages de l’engagement verbal employé par les médecins. Or cet engagement est simple, d’apparence

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