Les techniques d’influence fondées sur l’engagement

le piège de nos décisions personnelles

3.5 Les techniques d’influence fondées sur l’engagement

On vient de voir que l’engagement est un puissant facteur d’influence du comportement et de maintien de nos décisions initiales. Tout naturellement, cette théorie a conduit les chercheurs à tenter d’étudier, de manière expéri-mentale, les mécanismes cognitifs susceptibles d’expliquer cet effet. À ce

titre, le travail de Robert Cialdini de l’université de l’Arizona aux États-Unis a conduit à clarifier ce mécanisme. On rappellera que ce chercheur a toujours tenté, dans son travail, de s’inspirer des pratiques employées par les manipu-lateurs professionnels (recruteurs de sectes, escrocs, etc.) mais aussi par ceux qui doivent quotidiennement convaincre autrui (vendeurs). Pour Cialdini (1990), il y a dans la pratique quotidienne de ces personnes une source d’inspiration expérimentale inépuisable tant il semble que les techniques que ces personnes emploient sont toutes plus efficaces les unes que les autres.

3.5.1 La technique du Low-Ball

■ L’expérience initiale

On doit le nom de cette technique à une recherche désormais célèbre de Cialdini, Cacioppo, Bassett et Miller publiée en 1978. Ceux-ci souhaitaient étudier à quel point nos décisions initiales persistent quand bien même un certain préjudice personnel est attaché au maintien de cette décision.

L’objectif était que des étudiants acceptent de participer à une expérience de psychologie qui se tiendrait de très bonne heure le matin. L’expérimenta-teur se présentait dans des salles de cours et disait rechercher des étudiants pour une étude sur les processus cognitifs dont la participation rapporterait un crédit de cours¹. En situation contrôle, l’expérimentateur était sincère et disait que l’expérience commencerait à 7 heures du matin. En condition de Low-Ball, l’expérimentateur demandait s’il y avait des volontaires pour participer à une expérience de psychologie. Après qu’un sujet a accepté, l’expérimentateur l’informait alors que l’expérience aurait lieu à 7 heures du matin puis il redemandait au sujet s’il consentirait toujours à participer à l’expérience. Dans les deux conditions, on donnait au sujet le lieu et la date du rendez-vous pour l’expérience. La veille de ce rendez-vous, chaque sujet était contacté par téléphone pour lui rappeler celui-ci. Les résultats qui ont été obtenus sont présentés dans le tableau 2.18 ci-contre. On a mesuré ici le taux d’acceptation de la requête mais également le comportement des sujets, c’est-à-dire le nombre de personnes qui se sont effectivement présentées à 7 heures du matin devant la porte du laboratoire.

1. Très utilisé dans les universités aux États-Unis, le crédit de cours est une dispense d’un certain volume de cours ou de la totalité d’un cours en raison de la participation des étudiants à des acti-vités de recherche ou de reconnaissance de leur établissement de formation. Bien entendu, cette dispense ne concerne qu’un très faible volume des cours d’une formation mais, si vous êtes réfractaire à telle matière ou si vous avez peur de l’évaluation, cela peut être utile.

Tableau 2.18

Taux d’acceptation verbale et comportementale de la requête (en %) Il est clair que les gens ont du mal à revenir sur leurs décisions initiales.

Ici, alors que les sujets savent qu’il va falloir se lever tôt après avoir accepté le principe de participer, ils sont quasiment deux fois plus nombreux à accep-ter la requête que ceux qui ont été informés, tout de suite, du coût réel de celle-ci. On peut voir, de plus, que c’est en condition de Low-Ball qu’il y a le plus d’effet de persistance de la décision initiale. Ici, les sujets ont été les moins nombreux, en proportion, à renier leur engagement envers l’expéri-mentateur.

■ La généralisation de l’effet du Low-Ball

Cette première recherche de Cialdini et de ses collaborateurs en 1978 a suscité de nombreux travaux ultérieurs. Une seconde expérience de Cialdini, Cacioppo, Bassett et Miller (1978) a montré que le Low-Ball était efficace pour que des personnes acceptent une requête au profit d’une association caritative. L’expérimentateur contactait des étudiants dans leur chambre de cité universitaire et disait appartenir à une association caritative connue qui recherchait des gens pour afficher des posters au profit de celle-ci. En condi-tion contrôle, l’expérimentateur disait au sujet qu’il n’avait plus de poster et que, s’il acceptait de les aider, il devrait aller en chercher à un endroit parti-culier de l’immeuble avant une certaine heure et qu’il devait ensuite placer un poster sur sa porte et sur sa fenêtre pendant une semaine. En condition de Low-Ball, l’expérimentateur demandait au sujet s’il accepterait d’afficher un poster en faveur de l’association. Puis, après son accord, les mêmes contrain-tes de procédure que celles utilisées pour le groupe contrôle lui étaient formulées. Ici encore, on observera que 29 % des sujets ont accepté la requête en condition contrôle contre 75 % en condition de Low-Ball. Nos décisions initiales sont donc de bien mauvaises conseillères et le Low-Ball semble bien tirer son efficacité d’un tel mécanisme de cristallisation de nos premières décisions.

Son efficacité semble également s’observer dans différentes cultures et lorsque le comportement est particulièrement coûteux pour la personne.

Guéguen, Pascual et Dagot (2002) ont réalisé une expérience en France où l’objectif était que des personnes sortant d’un hôpital consentent à garder le chien d’un compère pendant une demi-heure sous prétexte que le compère devait aller rendre visite à sa grand-mère. En condition contrôle, la mention

Contrôle Low-Ball

Acceptation verbale 31.0 56.0

Acceptation comportementale 24.0 53.0

du délai était faite alors qu’en condition expérimentale, on demandait l’accord du sujet puis, en lui tendant la laisse du chien, on mentionnait que cela prendrait une demi-heure. Les résultats montreront que 13 % ont consenti à la requête en condition contrôle contre 30 % en condition de Low-Ball. En outre, en examinant le comportement des personnes ayant refusé la requête, ces auteurs observeront que, en condition de Low-Ball, la quasi-totalité des sujets a proposé de garder le chien cinq minutes alors qu’aucune proposition de ce type n’a été faite en condition contrôle. C’est dire que le refus de notre engagement initial est difficile à réaliser.

■ Low-Ball et privation de tabac : analyse comparée de deux techniques d’influence

Les recherches présentées ci-dessus impliquaient des comportements d’aide à autrui ou au profit d’une bonne cause. Dans les deux cas, il s’agissait d’un intérêt au profit d’autrui. Toutefois, l’efficacité de cette technique est également mise en évidence lorsque le bénéfice de la requête sollicitée est, manifestement, au profit du sujet. Joule (1987) a en effet montré que l’on pouvait durablement conduire des fumeurs à se priver de tabac en recourant à cette méthode. En outre, on va voir que son travail a également tenté d’évaluer l’efficacité du Low-Ball avec une autre technique d’influence du comportement que nous connaissons bien maintenant : le Pied-dans-la-Porte.

L’objectif de ce chercheur était que des fumeurs acceptent de s’arrêter de fumer pendant dix-huit heures consécutives contre une petite compensation monétaire de 30 francs. Les sujets, des étudiants, étaient tous fumeurs et avouaient une consommation journalière d’au moins quinze cigarettes. Dans ce dispositif expérimental, trois variantes d’un Pied-dans-la-Porte et trois variantes d’un Low-Ball ont été testées. En condition de Pied-dans-la-Porte, l’expérimentateur commençait par formuler une première requête auprès du sujet. Selon le cas, il s’agissait de lui demander de répondre à un petit ques-tionnaire (Pied-dans-la-Porte avec quesques-tionnaire), d’exécuter une tache de concentration de quelques minutes (Pied-dans-la-Porte avec test sans priva-tion de tabac), de faire la même tâche après avoir arrêté de fumer pendant deux heures (Pied-dans-la-Porte avec test de privation de tabac). La requête recherchée était formulée à la suite de cette demande. Elle consistait à demander au sujet de se priver de tabac pendant 18 heures moyennant une rémunération de 30 francs.

En condition de Low-Ball, l’expérimentateur demandait au sujet, s’il accepterait de participer à une expérience pour laquelle il serait payé 50 francs. Lorsque le sujet acceptait, divers renseignements pour pouvoir le joindre lui étaient alors demandés. Quelques jours après, le sujet était recon-tacté par l’expérimentateur qui lui demandait toujours s’il acceptait de parti-ciper sachant que la rémunération était passée de 50 à 30 francs (une restriction budgétaire était invoquée), et qu’il faudrait qu’il arrête de fumer pendant dix-huit heures. En condition de Low-Ball avec information directe,

la demande était faite avant que la date de rendez-vous au laboratoire ne soit fixée tandis qu’en Low-Ball avec information indirecte, la demande était faite après que la date de rendez-vous au laboratoire ait été fixée. Enfin, dans une troisième condition dite de Low-Ball avec acte réalisé, la demande était faite au moment où le sujet arrivait au laboratoire après la prise de rendez-vous.

Une condition contrôle a également été introduite dans laquelle la requête recherchée était formulée directement au sujet.

On mesurait alors le taux d’acceptation verbale de la requête (sujets qui acceptaient de participer à l’expérience de privation de tabac pour 30 francs) et le comportement effectif des sujets (sujets qui ont effectivement arrêté le tabac pendant 18 heures avant de participer à l’expérience). Les résultats obtenus sont synthétisés dans le tableau 2.19 ci-dessous

Tableau 2.19

Taux de sujets qui se sont soumis verbalement et comportementalement à la requête (en %)

Les résultats se passent de commentaires. Non seulement le Low-Ball s’avère plus efficace que le Pied-dans-la-Porte pour obtenir l’acceptation de la requête finale, mais on observe que cela conduit les sujets à s’être confor-més de manière plus massive à la demande de l’expérimentateur. On remar-quera, au passage, que le Pied-dans-la-Porte a été efficace notamment lorsqu’il y a privation préalable de tabac. Un tel effet n’est pas sans lien avec l’engagement puisque la requête préparatoire est plus impliquante et donc plus engageante.

Type de soumission

Verbale Comportementale Pied-dans-la-Porte avec questionnaire 25.0 10.0

Pied-dans-la-Porte avec test

sans privation de tabac 50.0 16.7

Pied-dans-la-Porte avec test

de privation de tabac 50.0 44.4

Low-Ball avec information directe 85.0 65.0

Low-Ball avec information indirecte 91.3 69.6

Low-Ball avec acte réalisé 95.2 90.5

Contrôle 12.5 4.2

■ Le Low-Ball : un engagement pour soi ou pour autrui ?

Malgré son intérêt et sa puissance, la technique du Low-Ball a fait l’objet de peu de recherches spécifiques comparativement à la technique du Pied-dans-la-Porte ou à celle de la Porte-dans-le-Nez étudiées précédemment. Quel-ques chercheurs ont néanmoins tenté d’aller plus loin pour comprendre le mécanisme explicatif de cette technique qui, à l’évidence, relève de l’enga-gement. Burger et Petty (1981) ont justement tenté de montrer qu’une des caractéristiques de cet engagement pouvait affecter cette technique. Leur objectif était que des étudiants participent à une recherche où leurs aptitudes au calcul seraient mesurées. L’expérimentateur disait au sujet que la tâche consistait à résoudre près d’une centaine de problèmes nécessitant des divi-sions complexes. En condition de Low-Ball, on disait au sujet qu’il recevrait une heure complémentaire de crédit de cours pour cette tâche. L’expérimen-tateur demandait ensuite au sujet s’il était volontaire pour participer à cette expérience. S’il répondait oui, l’expérimentateur lui disait alors qu’il devait aller dans son bureau chercher les exercices. Cela permettait de manipuler les deux conditions expérimentales prévues. En condition de Low-Ball avec le même expérimentateur, l’expérimentateur revenait après deux minutes avec une note administrative et informait le sujet qu’il ne pourrait lui donner de crédit de cours pour cette expérience. Il demandait alors au sujet s’il acceptait toujours de participer à son expérience. En condition de Low-Ball avec un expérimentateur différent, un second expérimentateur rejoignait le sujet et se présentait comme quelqu’un travaillant sur le projet de résolution de problèmes. Il tenait dans sa main un mémo administratif et informait le sujet qu’il ne pouvait lui donner de crédit de cours pour cette expérience.

Comme précédemment, il demandait alors au sujet s’il acceptait toujours de participer. En condition contrôle, on se doutera que l’on a révélé au sujet que sa participation ne permettait pas d’obtenir de crédit de cours. Les résultats montreront que 55 % des sujets ont maintenu leur décision de participation en condition de Low-Ball avec le même expérimentateur alors qu’ils n’étaient plus que 15 % en condition de Low-Ball avec des expérimentateurs différents. On notera que, dans cette condition, le taux d’acceptation de la requête a été, statistiquement, le même qu’en condition contrôle (20 %). Une expérience postérieure de Burger et Petty confirmera les mêmes effets au niveau comportemental (Burger et Petty, 1981, expérience 3). Pour ces auteurs, de tels résultats seraient la preuve que le Low-Ball ne provient pas d’un engagement mais d’une obligation d’exécution ressentie par le sujet.

Bien qu’intéressante, cette hypothèse explicative n’a pas été testée. En outre, elle n’est absolument pas incompatible avec la théorie de l’engagement. Le sujet s’est engagé envers quelqu’un de bien particulier et ce qui le relie à son acte est médiatisé par l’expérimentateur. De fait, si l’expérimentateur n’est plus le même, ce lien ne s’établit plus. Il n’est donc pas étonnant que cette pression à l’obligation de persister dans son engagement disparaisse lorsque l’expérimentateur n’est pas le même.

On le voit, cette technique du Low-Ball est redoutablement efficace, elle aussi, pour obtenir de personnes qu’elles produisent un comportement attendu. On a noté précédemment que cette technique est plus efficace que le Pied-dans-la-Porte. Cette supériorité n’est pas anecdotique et a été mise en évidence à plusieurs reprises. Wang, Brownstein et Katzev (1989) ont comparé l’efficacité respective du Low-Ball, du Pied-dans-la-Porte et de la Porte-dans-le-Nez dans le cas d’une demande d’argent au profit de la recher-che sur le cancer faite en porte-à-porte. En Pied-dans-la-Porte, le sujet était sollicité pour répondre à un petit questionnaire sur le cancer dont on disait qu’il serait récupéré le lendemain. La demande de don était faite lors de la seconde visite au domicile. En condition de Porte-dans-le-Nez, on deman-dait au sujet de donner une grosse somme (50 dollars) afin de devenir membre de l’association. Après son refus, la demande de don était faite.

Enfin, en condition de Low-Ball, on demandait au sujet de faire un don pour une cause (les enfants) et après son acceptation, on lui demandait une certaine somme pour la cause réelle recherchée. Comme d’habitude, la condition contrôle impliquait directement la formulation de la requête-cible.

Les résultats montreront que seul le Low-Ball a fonctionné dans cette circonstance et, également, que, comparativement à la condition contrôle, les sujets ont donné une somme plus élevée. Ce dernier effet n’est d’ailleurs pas isolé puisqu’une recherche de Brownstein et Katzev (1984) a montré des taux de soumission et des dons plus élevés alors que la demande était faite au profit d’une organisation privée (un musée indépendant d’une ville).

Le Low-Ball s’avère donc, semble-t-il, redoutablement efficace. Il convient toutefois de dire que l’effet du Low-Ball ne s’observe pas toujours.

Ainsi, Motes et Woodside (1979) ont montré que si un vendeur informait un client que telle chose coûtait 1 dollar (ici un tube de rouge à lèvres) puis, simulant la confusion, prétendait s’être trompé et disait que, en réalité, le prix était de 2,50 dollars, cela ne conduisait pas à plus d’achat que lorsque le prix réel était donné tout de suite. Il semble donc y avoir une limite à l’effica-cité de la technique.

De manière générale, on peut donc dire que le Low-Ball est une technique permettant d’affecter la soumission d’une personne à une requête. Le prin-cipe d’une acceptation initiale semble conduire le sujet à persévérer dans cette décision quand bien même les critères initiaux ayant prévalu à accepter la requête disparaissent. En bref, lorsque les avantages ont disparu, le sujet persiste néanmoins à faire ce à quoi il s’était engagé. Toutefois, si on voit bien que l’engagement est le mécanisme cognitif sous-jacent à son efficacité, on dispose encore de peu de recherches pour affiner ce mécanisme. Il est vraisemblable qu’un examen attentif des principes favorisant l’engagement pourrait permettre de faire évoluer d’un point de vue théorique et méthodologique cette technique qui semble être bien plus puissante que les deux autres techniques que nous avons étudiées précédemment.

3.5.2 La technique du leurre

Si on devait synthétiser la technique du Low-Ball en quelques mots, on dirait, à la lumière des expériences réalisées, qu’il s’agit de faire connaître, progressivement, le coût d’une requête. Il s’agit là d’un mensonge par omis-sion que nous commettons souvent nous-mêmes. Avec le leurre, on va plus loin car là il s’agit réellement d’une tromperie dans la mesure où on fait miroiter des avantages au sujet pour obtenir son accord ; avantages qui, par la suite, s’amenuisent ou disparaissent. Pour Joule, Gouilloux et Weber (1989), le leurre serait fortement inspiré d’une technique de vente utilisée par les professionnels. Cette technique consiste à conduire une personne à prendre une décision afin qu’elle croit obtenir un avantage puis, une fois cette décision prise, on l’informe que les circonstances ont changé et qu’elle ne peut en bénéficier comme elle le croyait. Cette personne est alors incitée à produire un comportement de substitution pour lequel, toutefois, elle ne bénéficie pas des mêmes avantages. L’exemple typique de l’emploi de cette technique dans le domaine commercial est celui utilisé par les vendeurs de chaussures. Dans un premier temps, on attire un client par une paire de chaussures à prix très avantageux puis, après lui avoir demandé sa pointure, on lui dit que, « hélas », celle-ci n’est pas disponible, qu’il s’agissait de la dernière paire et que c’est la raison pour laquelle elle était à ce prix (sic). La personne se voit alors proposer une autre paire de chaussures quasi équiva-lente mais, bien entendu, pas au même prix. On voit que cette technique est proche du Low-Ball dans le sens où elle conduit à faire prendre au sujet deux décisions : une faite avant de connaître le coût réel du comportement recher-ché et une autre après. Toutefois, avec le leurre, les décisions portent sur des actes différents tandis qu’avec le Low-Ball, les décisions concernent le même comportement. D’une certaine manière, le leurre est également proche du Pied-dans-la-Porte avec ses deux décisions, mais c’est parce que le premier comportement est impossible à réaliser que l’opportunité de faire le second est proposée.

L’opérationnalisation de cette technique a été conduite par Joule, Gouilloux et Weber (1989), lesquels souhaitaient obtenir d’étudiants qu’ils participent, pendant une demi-heure, à une expérience de psychologie non rémunérée. À la fin d’un cours, l’expérimentateur abordait les sujets. En condition contrôle, il leur disait qu’il conduisait une recherche sur la mémoire qui nécessitait des volontaires. La tâche consistait à visionner des diapos présentant des nombres tout en écoutant une bande sonore de quelqu’un déclinant, oralement, des nombres. Le sujet devait se rappeler des

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