Comme indiqué précédemment, dans ce secteur, la taille est un concept relatif. Mais au niveau des sociétés impliquées dans ces activités et sans prendre en compte les distributeurs au niveau international, les franchisés ou les grands magasins, il est nécessaire de donner une estimation de la taille du marché dans son ensemble.
Peu de réelles données sont disponibles excepté une étude du Comité Colbert, quel-ques travaux d’Eurostaf et de Price Waterhouse Coopers, ainsi que celles de quelquel-ques analystes financiers londoniens. Mais nous souhaitons fournir nos propres estimations.
LES PARTICULARITÉS DE L’INDUSTRIE DU LUXE
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit
Tout dépend bien sûr de la manière dont nous considérons le luxe soit dans son champ le plus réduit (mode, accessoires y compris la maroquinerie, produits cosmétiques et parfums, vins et spiritueux, etc.) ou si nous prenons aussi en compte par exemple les voitures de luxe et les voyages. Si nous incluons les voitures et les voyages le chiffre d’affaires global de ces sociétés fabriquant des produits ou fournissant directement un service, serait approximativement de 250 milliards d’euros. Dans sa définition la plus réduite les ventes seraient de l’ordre de 190 milliards d’euros et les grands secteurs d’activité peuvent être répartis comme indiqué dans le tableau 1.3.
Cette estimation du marché nous permet par exemple de comparer la taille relative des entreprises françaises et italiennes du secteur.
➤La place des Français et des Italiens
Afin de comparer les situations particulières de la France et de l’Italie, nous devons à nouveau fournir nos propres estimations. Elles sont présentées dans le tableau 1.4.
Les chiffres sont bien évidemment arrondis en raison du manque de précision de ces estimations. Mais c’est sans doute à cet égard le plus loin que nous puissions aller.
Pour le Prêt à porter de luxe, il est très clair que l’Italie est loin devant la France. Nous avons laissé 20 % pour les autres concurrents comme l’Angleterre et les États-Unis, mais si nous parlons seulement de luxe et que nous ne prenons pas en compte des marques comme Liz Clayborne, ou Gap, ou Banana Repu-blic, les États-Unis ne sont pas un pays très puissant dans ce secteur.
Tableau 1.3 – Estimation de la taille du marché en 2007 (en milliards d’euros)
Prêt à porter 20
Maroquinerie 15
Parfums et cosmétiques 30
Spiritueux et champagnes 30
Vins 50
Montres 10
Bijouterie 30
Arts de la table 5
TOTAL 190
Source : Estimations des auteurs pour 2007, fondées sur des discussions avec les professionnels des différents secteurs.
Pour les spiritueux et le Champagne, nous n’avons pas inclus les vins qui représentent une catégorie séparée d’un montant de 50 milliards d’euros et ou l’Italie est très forte. La majorité du secteur des spiritueux trouve son origine aux États-Unis et en Angleterre avec les vodkas, gins et whiskies, mais la France conserve une certaine position grâce aux cognacs et aux champagnes ainsi qu’à des groupes solides que nous étudierons plus tard.
Pour les montres, le marché est manifestement surtout suisse et un peu français et les Italiens ne sont que des acteurs de second plan.
Après avoir additionné les différentes activités, nous trouvons 43 milliards d’euros pour les marques françaises et 23.5 milliards d’euros pour les marques italiennes. La France est plus puissante que l’Italie grâce à sa très forte position dans les parfums, où l’Italie semble avoir été incapable d’imposer des marques fortes, à l’exception d’Armani, qui est une licence de L’Oréal et Gucci, Dolce & Gabbana et Laura Biagotti qui sont des licences de Procter & Gamble. Dans les spiritueux l’Italie n’a pas de présence forte au niveau international, alors qu’elle est très puissante en vin.
Le fait d’avoir supprimé le marché des vins de nos calculs, car nous ne les traiterons pas dans cet ouvrage, a bien sûr porté préjudice à l’Italie dans cette estimation.
Mais la force de l’Italie dans la mode est très visible. Si nous prenons les méga-marques françaises, c’est-à-dire des méga-marques avec un chiffre d’affaires supérieur à 750 millions d’euros la France en possède 5 (Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Hermès et Dior) avec deux d’entre elles dont le cœur de métier est dans le monde du prêt-à-porter, alors que l’Italie en possède 8 (Gucci, Prada, Armani, Max Mara, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Dolce & Gabbana et Versace) dont 7 sont issues du monde du prêt-à-porter et du monde de la mode.
Tableau 1.4 – Estimations de la répartition entre France et Italie Total en milliards
d’euros Français Italien Autres
Prêt à porter 20 20 % 60 % 20 %
Maroquinerie 15 60 % 30 % 10 %
Spiritueux et Champagnes 30 30 % 5 % 65 %
Parfums et cosmétiques 30 50 % 10 % 40 %
Montres 10 10 % 5 % 85 %
Bijouterie 30 10 % 5 % 85 %
Arts de la table 5 40 % 10 % 50 %
TOTAL 140
LES PARTICULARITÉS DE L’INDUSTRIE DU LUXE
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Cette prédominance de la mode italienne aura des conséquences inattendues sur le long terme, car les marques de parfums sont souvent bâties sur la force des lignes de prêt-à-porter. Si un jour les parfums Gucci, Prada, et Versace atteignent le niveau des parfums Chanel, Dior et Yves Saint Laurent, alors l’Italie deviendra l’acteur mondial numéro un du luxe.
Pour des raisons qui seront étudiées plus loin dans ce livre, les Français ont été très lents à développer des marques de mode et de prêt-à-porter depuis ces 20 dernières années. Les trois dernières grandes créations de marque française dans la mode, datent de l’époque d’Yves Saint Laurent, de Kenzo et plus près de nous, de Christian Lacroix, mais cela ressemble quelque peu à de l’histoire ancienne.
➤Ce marché est-il un oligopole ou un marché ouvert ?
On peut lire régulièrement dans la presse que le luxe est devenu le champ d’acti-vité de grands groupes et qu’il n’y a pas de place pour les petits acteurs. Si nous étudions le tableau 1.5 la situation réelle est assez différente.
Tableau 1.5 – Les principaux acteurs du luxe en 2006 (en millions d’euros)
LVMH 11 415 Total 15 306
Diageo 9 000 (E) Bière Guiness retirée et estimée à 1 890
Pernod Ricard 6 443 Si on rajoute Absolut le total 2007 devient 7 843 Estée Lauder 5 069
Richemont 4 827
L’Oréal 3 773 Total 15 790. Si on rajoute Yves Saint Laurent beauté, les chiffres deviennent 4 399 et 16 416
Chanel 3 600 (E)
PPR Gucci 3 568 En supprimant Yves Saint Laurent beauté, cela devient 2 942
Bacardi 3 000 (E)
Rolex 2 000 (E)
Fortune brands 2 000
Tiffany 1 891
Valentino Moda 1 728
Hermès 1 514
Burberry 1 275
Autres 128 940
TOTAL 190 000
Source : Rapports annuels ou estimations des auteurs.
En fait, comme nous l’étudierons plus tard, les petits acteurs qui possèdent le seuil critique pour être nettement présents à l’international peuvent très bien réussir.