Nous allons étudier d’abord les marques individuelles, puis les principaux groupes.
Nous regarderons ensuite s’il y a toujours de la place dans cette activité pour les plus petites marques ou pour les nouveaux entrants.
➤Les marques principales
Comme dans toutes les activités, la taille joue un rôle important. Pour avoir une forte présence au niveau mondial il faut avoir au moins un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros. Les marques au-dessus de 100 millions d’euros, de leur côté, peuvent avoir un début de présence mondiale sur le marché. Pour les petites marques les choses sont un peu différentes.
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Au-dessus du niveau de 300 millions d’euros de chiffre d’affaires, nous avons les marques figurant dans le tableau 2.5.
Tableau 2.5 – Marques avec un chiffre d’affaires supérieur à 300 millions euros
Seules 13 marques appartiennent à cette catégorie, qui est quelque peu injuste car elle comprend à la fois des marques supérieures à 1 milliard d’euros (Estée Lauder, Chanel, Dior, Armani, et Lancôme) ainsi que des marques moins puis-santes. Mais le fait est que ces marques peuvent disposer de gros budgets publi-citaires (supérieurs à 100 millions d’euros dans la plupart des cas) qui leur permettent une présence forte dans le monde entier.
Ces marques interviennent aussi dans les différents segments de l’industrie : parfums, soins de la peau, et maquillage. C’est bien sûr le cas pour Estée Lauder, Chanel, Clinique, Dior, Guerlain et Lancôme. Seulement deux marques ne fabriquent et ne distribuent que des parfums : Gucci et Hugo Boss.
Entre et 100 et 300 millions d’euros nous avons le second groupe de marques avec une présence mondiale toujours relativement forte. Ces marques figurent dans le tableau 2.6.
C’est un groupe de marques (19) très important, quelques unes à la croissance forte, d’autres au contraire sur le déclin. La plupart de ces marques se dévelop-pent et ont pour objectif de passer dans la catégorie supérieure, ce qui n’est évidemment pas facile.
Le groupe de marques en dessous de 100 millions d’euros correspond à un certain nombre de cas particuliers. Les situations et la dynamique de marques comme Boucheron et Van Cleef, ou aussi Hermès, Paloma Picasso et Salvador Dali sont en effet difficilement comparables.
ARMANI BIOTHERM CALVIN KLEIN CHANEL CLINIQUE DIOR
ESTEE LAUDER GUCCI
GUERLAIN HUGO BOSS LANCOME SISLEY
YVES SAINT LAURENT
Tableau 2.6 – Marques avec un chiffre d’affaires de 100 à 300 millions d’euros
➤Les grands groupes
En fait, cette industrie malgré sa dimension créative, son côté international et son apparente dispersion, est vraiment concentrée : 10 sociétés représentent environ 50 % de la totalité du secteur. Le tableau 2.7 présente les différentes sociétés évoluant dans cette activité.
Estée Lauder basé à New York a commencé avec la seule marque Estée Lauder.
C’est aujourd’hui un groupe très diversifié, avec la marque Estée Lauder, mais aussi Clinique, Aramis, Prescriptive, MAC et de nombreuses autres marques, comme par exemple Donna Karan sous licence LVMH, ou Joe Malone. Ces dernières années, le groupe a développé de nouveaux positionnements, décalés et modernes comme par exemple avec Origins ou Joe Malone. L’entreprise, toujours sous contrôle familial mais cotée à la Bourse de New York, est extrême-ment rentable.
AZZARO BULGARI BURBERRY CACHAREL
CAROLINA HERRERA DAVIDOFF
DOLCE AND GABBANA GIVENCHY
ISSEY MIYAKE
JEAN-PAUL GAULTIER KENZO
LACOSTE LANCASTER NINA RICCI PACO RABANNE RALPH LAUREN
SALVATORE FERRAGAMO SHU UEMURA
THIERRY MUGLER
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Tableau 2.7 – Chiffre d’affaires et bénéfices des principales sociétés de parfums et cosmétiques, pour l’année 2006, en millions d’euros (1)
Statut Chiffre
Coty Prestige Filiale de Coty Beauty & Prestige
1) Les chiffres indiqués par un E sont les estimations des auteurs.
2) Les chiffres de l’Oréal intègrent les chiffres d’Yves Saint Laurent Beauté, racheté en janvier 2008.
3) Pour Shiseido nous avons pris les chiffres présentés dans le rapport annuel pour leur filiale européenne.
Cela comprend Beauté Prestige International (Issey Missake, Jean Paul Gaultier et Narciso Rodriguez) et Decleor (qui comprend aussi Carita). Cela prend aussi en compte la distribution sélective de Shiseido en Europe. Ce tableau devrait comprendre aussi les produits luxe Prestige vendus en Asie et en Amérique sous la marque Shiseido.
L’Oréal, Produits de Luxe, basé à Paris, est également un opérateur majeur.
Il possède des marques dirigées depuis Paris, comme Lancôme, Armani, ou Biotherm mais il possède aussi des marques dirigées depuis New York, comme Ralph Lauren ou Kielh’s, ainsi qu’une marque, Shu Uemura, gérée depuis Tokyo. Cette division luxe est très puissante en matière de cosmétiques en partie grâce à Lancôme. Les lignes de parfums incluent Paloma Picasso, Guy Laroche, Cacharel et beaucoup d’autres. YSL Beauté, racheté en janvier 2008 produit et vend principalement YSL. Ce groupe possédait beaucoup de petites marques. Il avait essayé de lancer des marques de parfums correspondant à des marques de mode comme Alexander McQueen ou Stella McCartney, mais jusqu’à mainte-nant avec un succès limité.
La filiale parfums et cosmétiques de LVMH est le troisième plus gros groupe grâce à Dior qui représente à peu près la moitié de l’ensemble. Guerlain est une grande marque, mais plus connue en France qu’à l’étranger. Givenchy avait plutôt de bons résultats mais a connu ces dernières années des problèmes qui semblent avoir été résolus. Kenzo est une marque à la croissance intéressante.
En termes financiers, la performance globale de la division n’est pas si bonne.
Nous devons supposer que Dior est assez rentable et il faut alors en conclure que quelques-unes des autres marques, n’ont pas des résultats financiers très brillants.
La filiale Produits Prestige de Procter & Gamble est le résultat de lance-ments directs (Hugo Boss, Laura Biagotti) du rachat du groupe allemand Wella (Gucci, Rochas, Montblanc et autres) et d’autres rachats (Lacoste et Patou en premier lieu, puis Escada et plus tard Dolce et Gabbana). Cette division a débuté plutôt petit, mais possède maintenant quelques-unes des plus belles marques du marché, comme Gucci, Hugo Boss, Escada, Dolce et Gabbana, mais aussi des marques moins raffinées et un peu plus « marché de masse », comme Naomi Campbell, Gabriela Sabatini, ou dans une autre catégorie, Anna Sui, très forte en Asie. Cette activité basée à Genève ne publie aucun chiffre : les ventes sont inclu-ses au sein d’une très grande division beauté qui comprend aussi les shampoings ou des produits de grande consommation comme Oil of Olaz.
Chanel, une société privée basée en Suisse, ne communique aucun chiffre, ni d’indication sur les bénéfices. Son activité se résume essentiellement à Chanel, avec néanmoins, dans le domaine de la mode, les marques Holland et Holland et Eres. Le groupe s’occupe aussi de la marque Bourjois qui se posi-tionne sur le marché de moyenne gamme en France et sur un marché plus haut de gamme à l’étranger.
Coty Prestige basé à Paris, New York et en Allemagne, est le résultat de la fusion du Groupe Coty toujours puissant aux États-Unis et en Australie, avec un
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groupe de marques de parfums créé il y a 15 ans en Allemagne, dans le cadre de la diversification du groupe lessivier Benckiser. Ce groupe a été capable de lancer ou d’acquérir quelques-unes des plus belles licences de l’industrie, comme Davidoff, Calvin Klein, Lancaster, Jill Sander, Yoop ou Vera Wang. Il possède aussi des parfums de célébrité comme Jennifer Lopez ou Sarah Jessica Parker. Il dispose aussi de la licence Marc Jacobs, le styliste du prêt-à-porter de Louis Vuitton et de celle de Chloé du Groupe Richemont. Il s’agit d’un groupe privé se développant très vite et beaucoup plus développé en parfums qu’en cosméti-ques (sans doute d’ailleurs le premier opérateur sur le seul marché des parfums).
Clarins fut créé à Paris il y a 25 ans en tant que marque de soins de la peau.
C’est devenu un groupe très puissant avec Clarins, mais aussi avec les parfums Thierry Mugler qu’ils créèrent et Azzaro qu’ils rachetèrent. Ils détiennent aussi une participation minoritaire dans L’Occitane dont les chiffres ne sont pas consolidés.
Shiseido Europe est un groupe qui a lancé les marques Issey Miyake, Jean Paul Gaultier et qui a très bien réussi avec Decleor. Ils ont acheté Decleor et Carita mais alors qu’ils réussissent très bien avec Decleor ils n’ont jamais réussi à développer Carita.
Puig est un groupe espagnol très puissant en Espagne, mais qui dispose des marques Nina Ricci et Paco Rabanne en France et de Carolina Herrera aux États-Unis ainsi que d’une joint-venture avec Prada pour les parfums Prada.
Sisley a été créé par Hubert d’Ornano qui avait vendu l’ancienne société fami-liale Orlane. C’est une société famifami-liale privée qui s’est développée régulièrement depuis ces dix dernières années, essentiellement en cosmétiques.
Ces 10 sociétés, qui représentent 50 % du volume de cette industrie, possè-dent des marques très fortes. Deux groupes sur ces dix ont démarré de presque rien il y a 20 ans, ont signé de nombreux accords de licence et ont ainsi créé des activités remarquables : Coty et Procter & Gamble. Les Français semblent n’avoir pas été capables de développer un volume nouveau sur la base d’accords de licence.
La seule exception est sans doute Inter Parfums (Burberry, Céline, S.T Dupont entre autres) mais l’entreprise avec un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, est encore de taille réduite et appartient à une autre catégorie.
➤Y a-t-il de la place pour de nouveaux entrants ?
Après l’étude des très grands groupes de cette industrie, on peut se demander si la barrière à l’entrée n’est pas trop élevée et s’il y a vraiment de la place pour de nouveaux entrants.
Tout dépend en fait de la façon dont les consommateurs vont réagir à un nouveau produit. Si le produit suscite très tôt un intérêt de la part des consom-mateurs et qu’il est adopté, il peut très bien démarrer tout seul ; et comme les marges sont très élevées, il est possible de lancer un nouveau parfum avec assez peu de moyens financiers.
Mais comme le risque d’échec est très élevé, les sociétés aux ressources limitées ne peuvent lancer qu’un produit à la fois et si cela ne réussit pas, elles éprouve-ront des difficultés à réessayer une seconde fois avec la même marque.
On peut dresser la liste des marques lancées de façon indépendante avec des ressources limitées, mais qui ont réussi à atteindre de grands succès : Bulgari, Lolita Lempicka ou Kenzo, avant d’être acheté par LVMH, ou par exemple, MAC, avant d’être acheté par Estée Lauder.
Les principaux facteurs de réussite
Dans cette sous-partie nous décrirons en quoi ce secteur est différent en matière de marketing. Nous étudierons aussi l’aspect international de cette activité et nous terminerons par l’étude des réseaux mondiaux de distribution.
➤Un marketing raffiné
Le marketing des produits cosmétiques et des parfums, est en fait assez différent de celui des produits de masse. Pour une simple raison : un parfum peut être détesté par la plupart des gens et, s’il est quand même très apprécié par 3 ou 4 % de la population, devenir un grand succès mondial. Pour réussir, un parfum doit être différent et le fait de n’être apprécié que par un tout petit nombre de personnes constituant un noyau dur de consommateurs, peut constituer un grand avantage.
Dans cette industrie, les produits qui ont de très bons résultats en tests de parfums (tests aveugles ou tests avec la marque apparente) ne sont pas nécessai-rement ceux qui se vendront le mieux, lorsqu’ils seront lancés. Sans être trop excessif, on peut dire que dans les tests de parfums, le produit qui obtient les meilleures performances, c’est l’Eau de Cologne : personne ne la rejette, même si personne ne s’emballe à son sujet…
Cela ne veut pas dire qu’il ne faut rien tester. En fait, les tests de produits doivent être menés afin de déterminer si un parfum suscite un fort rejet ou s’il a une faiblesse particulière qui n’a pas été décelée. Mais il faut toujours rester prudent et ne jamais arrêter son choix sur les seuls résultats de tests de parfums et de tests de produits.
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Une autre difficulté des tests de marché, est qu’un très gros succès mondial peut correspondre seulement à un taux de pénétration globale de 2 à 3 % sur une population donnée : il est donc difficile de trouver des utilisateurs et de les inter-viewer. Par exemple, avant de modifier l’emballage de « Pour un Homme de Caron », il avait été décidé d’interroger des utilisateurs français sur l’opportunité de ce changement. Mais trouver des utilisateurs français d’un produit qui est acheté par moins de 0.5 % des hommes en France ce n’est pas si facile : pour en interviewer 200, il aurait fallu un échantillon original de 40 000 personnes.
L’entreprise décida de demander à des parfumeurs détaillants de relever l’adresse des acheteurs de ce produit qui acceptaient d’être interviewés, mais bien évidem-ment l’échantillon n’était pas vraiévidem-ment représentatif, ni de la population totale, ni même des utilisateurs français.
Malheureusement, à cause de telles restrictions, un marketing très ciblé est également assez difficile. Les segmentations sont difficiles à étudier, cibler, mesurer.
Le marketing des parfums sélectifs ressemble un peu au marketing de la mode.
Une partie est top down, c’est-à-dire qu’un responsable doit décider à un moment précis, comment le produit s’inscrit dans une tendance donnée de la mode : la forme, le parfum et même les couleurs de l’emballage ne sont pas choisis par hasard. Ce choix résulte souvent d’une analyse à long terme des tendances de la mode et de l’esthétique. Demander aujourd’hui au consomma-teur ce que devrait être un produit demain, certains considèrent que ce serait une erreur. Les études de marché vont être très utilisées pour prendre des décisions tactiques sur les formes du produit, sur l’accroche publicitaire ou sur une campagne à la Télévision. Mais pour la stratégie produit et son positionnement, c’est souvent le patron qui décide tout seul.
➤Publicité mondiale et promotion
Contrairement à ce qui se passe pour les produits de grande consommation, les consommateurs de parfums et de cosmétiques sélectifs s’attendent à trouver dans le monde entier, la même campagne publicitaire et le même positionnement pour leurs produits. Dans un marché de masse, il est possible d’adapter le concept et la communication à des besoins locaux ou à des situations de concur-rence locale. Pour les parfums et les cosmétiques sélectifs, la même plateforme de marque doit s’appliquer partout.
Cela ne signifie pas qu’il ne doit pas y avoir de changements particuliers pour s’adapter à un pays ou à un autre. Au Japon par exemple, les lignes de parfums pour hommes doivent avoir des produits pour cheveux (lotions
capil-laires et toniques pour cheveux). Ces produits sont manifestement demandés dans ce pays. De la même façon, pour une ligne de cosmétiques, si le même genre de publicité doit être international, certains produits doivent être adap-tés aux besoins des consommateurs asiatiques, des consommateurs américains ou des consommateurs européens. Sur certains marchés les gens préfèrent les flacons, dans d’autres marchés, ils préfèrent des tubes, ou des flacons doseurs.
Dans certains marchés, la note de parfums qui se trouve dans un produit cosmétique doit être légère voire inexistante : Il faut s’adapter localement à de telles situations, mais sur la base d’une plateforme commune.
Pour les activités promotionnelles il faut aussi savoir s’adapter car il y a quatre types de pays ou de distribution différents :
• Les pays ou les petites parfumeries sont le canal de distribution le plus répandu : Espagne, Italie, Argentine et Brésil.
• Les pays avec de grandes chaînes de parfumeries où les ventes et les négocia-tions pour une promotion sont totalement centralisées et où un travail de merchandising doit être effectué dans les magasins individuels : France et Allemagne.
• Les pays où les grands magasins réalisent plus de 50 % du volume global : États-Unis, Japon, Mexique, Australie.
• Les activités de duty-free qui représentent, en particulier pour les parfums, une très grosse partie des achats mondiaux, avec en particulier les ventes dans les magasins duty-free des aéroports, mais aussi les ventes réalisées en vol.
Le plan de promotion doit être différent pour chaque type de point de vente : pour les pays avec des grands magasins, il faut offrir des cadeaux aux consomma-teurs pour les attirer vers une marque donnée : les gifts with purchase (cadeau à l’achat) ou purchase with purchase (prix promotionnel avec l’achat d’un article du catalogue) sont une partie très importante d’un plan marketing. Dans les pays disposant de grandes chaînes de distribution, le merchandising devient primor-dial. Dans les magasins duty-free il faut également adapter les programmes de promotion.
Tout ce qui compte se résume à une plateforme marketing très forte et géné-ralisée avec des adaptations spécifiques au niveau local.
➤Gestion des réseaux de distribution
Ce sujet sera abordé en détail dans le chapitre 9 mais on peut affirmer à cette étape que presque tout le monde utilise un mélange de filiales détenues à 100 %,
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des distributeurs locaux et dans certains cas des agents payés à la commission.
Tout comme dans les différentes typologies de distribution physique de diffé-rents pays, les programmes de marketing doivent être adaptés à ces différentes configurations. Dans certains cas la marchandise reste tout du long la propriété de la marque, dans d’autres, les distributeurs achètent les produits directement et là aussi les plans de marketing doivent en tenir compte.
Les structures d’organisation les plus fréquentes
La structure d’organisation dans une entreprise de parfums et de cosméti-ques, est assez semblable à ce qui existe pour une société vendant des produits de grande consommation. Le marketing est une fonction impor-tante et dispose d’équipes élargies. Ceci est d’ailleurs encore plus vrai dans le cas des cosmétiques. Le chiffre d’affaires international est très important, et il faut donc avoir sur le terrain, partout dans le monde des responsables de secteur et des responsables de promotion. La formation est aussi très impor-tante puisqu’il est nécessaire de former toutes les équipes se retrouvant derrière un comptoir de vente. Ceci est évident lorsqu’il s’agit de magasins ou de comptoirs exclusifs pour une marque donnée. Mais c’est aussi le cas des équipes de vendeuses de parfumerie traditionnelle : Elles doivent être fami-lières avec les produits de chacune des marques, sinon elles évitent d’en parler et ne sont pas enclines à les présenter.
Lorsque nous évoquerons le pouvoir des marques et le positionnement, les parfums et les cosmétiques seront traités exactement comme les acces-soires de mode ou les vins et spiritueux. Il était nécessaire à ce stade, d’expli-quer les différences et les particularités de cette dernière catégorie de produits.