Global Refunds est une société scandinave spécialisée dans la gestion des remboursements de TVA pour les touristes. Quand un touriste effectue un achat dans une boutique de luxe, la boutique remplit un formulaire et l’envoie à Global Refunds qui se charge d’additionner l’ensemble des achats détaxés et de rembourser à chaque touriste le montant approprié une fois qu’il a quitté le pays en question. Global Refunds est donc dans la meilleure position qui soit pour évaluer ce que les touristes des différents pays achètent en France. Le tableau 5.2 en présente les détails (basés sur un achat d’une valeur moyenne après détaxe de 675 €).
Certaines différences sont frappantes : les Japonais achètent trois fois plus d’articles en cuir que les Américains. Les Américains effectuent des achats plus diversifiés mais acquièrent sensiblement plus de bijoux et d’articles de grands magasins (y compris sans doute des parfums). Les touristes japonais concentrent 59 % de leurs achats sur le prêt à porter féminin et les acces-soires en cuir.
LE CLIENT DES PRODUITS DE LUXE
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit
➤Prêt-à-porter et accessoires
La catégorie du prêt-à-porter est, en un sens, la spécialité des Japonais. Les achats japonais représentent en général 30 à 40 % du volume mondial des marques haut de gamme françaises et italiennes, ce qui fait du marché japonais le premier au monde, loin devant les États-Unis qui ne représentent que 10 à 15 %.
C’est pourquoi le Japon constitue un marché-clé pour les marques de mode mais aussi pour les articles en cuir, le pourcentage que représente le marché japonais pour ces derniers étant probablement encore plus élevés que celui cité ci-dessus.
L’intérêt des Japonais pour la mode s’étend à l’Asie du Sud Est, en partie parce que celle-ci constitue souvent une zone détaxée importante pour les touristes japonais mais aussi parce que les citoyens de Hong Kong, de Singapour, de Taïwan et de Thaïlande, bien qu’ils disposent généralement de moyens financiers moindres que ceux des Japonais, s’intéressent aussi beaucoup à cette catégorie de produits.
La situation en Chine est légèrement différente. En 2006, la contribution de la Chine au volume mondial des ventes de prêt-à-porter et d’accessoires était inférieure à 3 %. Comme les Japonais, les Chinois s’intéressent beaucoup aux marques de mode, mais le secteur reste relativement faible en Chine même s’il croît de 30 à 50 % par an. Avec un tel taux de croissance, la Chine représentera probablement environ 10 % des ventes mondiales en 2010 – soit toujours trois ou quatre fois moins que le Japon.
Tableau 5.2 – Répartition des achats effectués par des clients américains et japonais à Paris
Achats des Japonais Achats des Américains
Vêtements femme 34 % Vêtements femme 22 %
Cuir et fourrure 25 % Horlogerie bijouterie 16 %
Vêtements homme 14 % Vêtements homme 12 %
Horlogerie bijouterie 10 % Grands magasins 11 %
Grands magasins 6 % Cuir et fourrure 8 %
Autres 11 % Souvenirs 5 %
Verre et porcelaine 5 %
Hi-fi/électronique 1 %
Autres 20 %
TOTAL 100 % TOTAL 100 %
Source : Global Refunds Newsletter, 2001.
En outre, les produits vendus en Chine sont assez différents de ceux vendus au Japon. Au Japon, les femmes achètent elles-mêmes les articles. En Chine, ce sont les hommes, principalement, qui achètent. Ce qui explique pourquoi les marques pour hommes y réussissent généralement très bien et en tout cas bien mieux que les marques pour femmes. Quand les hommes achètent des articles de mode pour leurs femmes ou leurs amies, ils achètent en général beaucoup moins de prêt-à-porter et se limitent à des choses simples comme des hauts ou des vestes, par exem-ple. Ils achètent également une plus grande proportion d’accessoires et de sacs-à-main, avec une préférence marquée pour les produits « icônes » qui apparaissent dans les publicités et qui seront, croient-ils savoir, le cadeau idéal.
Pour la mode, les marchés européens restent solides, avec une grande proportion des achats effectués par les femmes cadres supérieurs. C’est dans cette niche que des marques telles qu’Armani ou Jill Sander conservent une forte implantation.
➤Parfums et cosmétiques
À l’opposé du prêt-à-porter, les parfums ne représentent pas un marché impor-tant au Japon, avec des ventes n’excédant pas 1 % de la consommation mondiale. Au Japon, les parfums sont le plus souvent perçus comme des produits superflus ne servant qu’à couvrir ou masquer l’odeur naturelle du corps. Ils sont parfois ressentis comme une intrusion, quelque chose qu’une femme impose à son environnement. Dans de nombreuses entreprises, il existe une règle officielle ou informelle interdisant l’usage des parfums sur le lieu de travail, et ils ne sont pas mieux reçus dans le métro ou tout autre lieu public. Les adolescents portent du parfum pour tenter de s’affirmer mais nombreux sont ceux qui perdent cette habitude quand ils entrent dans la vie active. Dans certaines régions du Japon, une rumeur persistante veut que les parfums soient mauvais pour la santé des bébés, ce qui conduit beaucoup de mères à ne plus en porter du tout.
Les marques de parfum tentent d’en développer l’utilisation au Japon en promouvant le raffinement du produit et le moyen qu’il constitue d’exprimer sa personnalité lors de fêtes ou d’évènements exceptionnels.
Les États-Unis et le continent américain en général sont des marchés solides pour les parfums : ils représentent près de 30 % de la consommation mondiale.
Le Moyen Orient est également une région du monde dans laquelle les parfums sont particulièrement appréciés et consommés en grande quantité.
Pour les cosmétiques, les choses sont différentes et le Japon est un marché très important. Le marché Chinois, quant à lui, bien que toujours relativement petit en volume, est présent à la fois pour les cosmétiques et pour les parfums.
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Le marché des parfums est également très segmenté géographiquement, et les fragrances sont peu nombreuses à connaître un succès mondial. Les femmes des pays latins tendent à aimer des notes fraîches et florales – des fragrances citron-nées ou à la lavande qui ne sont guère appréciées ailleurs. Les Anglo-saxonnes préfèrent des parfums lourds, possédant un cœur très prononcé et une présence très forte. Les femmes asiatiques sont partagées : les Japonaises aiment les parfums très légers, si bien qu’un produit comme Tartine et Chocolat, conçu pour les bébés et les très jeunes filles, y est un best-seller chez les femmes mûres.
Les Chinoises aiment les parfums plus puissants.
Le défi à relever lorsqu’on lance un nouveau parfum et que l’on a des ambi-tions mondiales est donc de trouver une note suffisamment légère pour séduire les Japonaises, suffisamment forte pour plaire aux Américaines et aux Allemandes et suffisamment fraîche et florale pour satisfaire les Latines. Les produits qui connaissent un succès mondial sont ceux qui parviennent à transcender ces préférences et à trouver une note complètement neuve. Ce n’est pas chose facile.
➤Vins et spiritueux
En termes de bilan financier, le marché des vins et spiritueux est plus ou moins équilibré géographiquement, avec environ un tiers du volume total réalisé dans chacun des trois grands marchés : Amériques, Europe, Asie. Mais, comme nous l’avons vu au chapitre 2, il existe des différences considérables entre les types de produits que chacun préfère.
C’est essentiellement dans les Amériques que l’on consomme du rhum, tandis que le gin est surtout une boisson américaine et britannique. Environ 60 % du volume mondial de champagne est bu en France, et une part très importante du reste dans les autres pays européens. Par contre, whisky et vodka se vendent partout dans le monde et les ventes sont à peu près également réparties.
Le cognac est également un produit vendu dans le monde entier, mais avec des différences nettes dans le type de produit consommé selon les régions.
Ce qui est clair à ce stade, c’est que le comportement des consommateurs varie d’un point à l’autre du globe.