Dans cette partie, nous décrirons en premier lieu la situation du marché de la joaillerie, puis celle du marché des montres. Ils sont en fait assez semblables, mais ils correspondent à des attentes différentes de la part des consommateurs et à des pratiques de marketing distinctes.
Le marché
➤Le marché de la joaillerie
Dans le chapitre précédent, nous avons estimé ce marché à environ 30 milliards d’euros, ce qui correspond en général au chiffre donné par les dirigeants de ce
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domaine d’activité. Mais ce montant prend en compte deux activités différentes : le secteur des produits sans marque qui est le plus important (environ 20 milliards d’euros) et qui correspond au travail de « bijoutiers de famille » ayant la confiance de leurs clients et réalisant pour eux des objets sans aucune indication d’origine ni de marque. Dans ce cas, les produits sont souvent vendus en fonction du poids de l’or ou de l’argent utilisé pour l’objet. Les pierres précieuses sont quelquefois achetées directement par le client sur le marché libre, où elles ont une cotation quotidienne selon leur taille, leur pureté et leur forme.
On peut acheter un diamant de deux carats d’une certaine pureté, d’une certaine couleur, l’apporter à un bijoutier de confiance qui le montera sur une bague ou sur un collier dont on a choisi le modèle.
Nous avons mentionné le terme « bijoutiers de famille » car de tels bijoutiers travaillent quelquefois avec plusieurs générations de la même famille. Ils fabri-quent souvent eux-mêmes les pièces de joaillerie. Ils sous-traitent parfois la production, mais dans tous les cas, ils bénéficient de la confiance de leurs clients et peuvent apporter plusieurs modifications à la même pièce de joaillerie, pour l’adapter au fil du temps, aux souhaits des différentes personnes. De tels
« bijoutiers de famille » sont assez nombreux aux États-Unis, en Chine, en Inde et dans de nombreux autres pays.
Le marché de produits de marque est deux fois plus petit que le marché des
« bijoutiers de famille » (10 milliards d’euros) et correspond à un type d’achat très différent. En général, lorsqu’il entre dans un magasin appartenant à une grande marque de bijouterie, le client ne connaît personne à l’intérieur et c’est le nom figurant sur la porte qui lui donne confiance… Bien que ces magasins vendent en général des produits standards, ils font aussi quelquefois, pour leurs bons clients, du reconditionnement de vieux bijoux ou par exemple l’ajout d’une nouvelle pierre sur un bracelet ou sur un collier.
• Les attentes des clients
Étant donné le prix des différents bijoux, et le risque pour le client d’acheter un produit qui soit faux ou à un prix abusif, celui-ci a besoin de se reposer sur une personne en qui il a confiance. Comme indiqué ci-dessus, cette confiance peut provenir de la marque d’un bijoutier reconnu, ou d’une relation indivi-duelle, dans laquelle le joaillier joue un peu le même rôle qu’un médecin de famille.
Les attentes des clients varient selon l’occasion pour laquelle ils effectuent l’achat.
Une grande partie du chiffre d’affaires est réalisée lors d’événements particuliers : Tiffany’s par exemple est très connu aux États-Unis pour ses bagues de fiançailles.
C’est un moment très important et aux États-Unis tout comme au Royaume Uni, la plupart des femmes mariées, quel que soit leur rang social, ont une bague en diamant.
D’autres événements peuvent être des anniversaires de mariage, ou la naissance d’un enfant. Ce sont des événements privés et familiaux, pour lesquels les gens sont à la recherche d’un objet particulier. Ils se rendent généralement dans plusieurs boutiques avant de décider de leur choix et de l’endroit où ils vont acheter.
Pour certains autres événements, les clients vont avoir un comportement particulier. Lorsqu’un entrepreneur vend sa société et reçoit une grosse somme d’argent, il peut être tenté de s’acheter une pièce de joaillerie très chère et de l’offrir à une personne proche. Cela peut être aussi le cas lorsqu’une personne vend un bien immobilier important. Dans ce cas les gens sont assez au courant des produits et des prix, savent ce qu’ils souhaitent acheter, mais peuvent aussi se rendre dans plusieurs boutiques avant de se décider pour celle où ils ont le plus fort sentiment de confiance.
L’activité d’un bijoutier est en fait un mélange des occasions d’achat mention-nées plus haut et d’autres de moindre importance. On pourrait aussi mentionner le cas des cadres supérieurs féminins qui viennent de recevoir une prime impor-tante et se font plaisir en achetant un bijou.
Quand ils achètent des bijoux pour des événements ordinaires ou particuliers, les clients attendent une qualité de service irréprochable, et une relation confiante et attentionnée aussi bien au moment de l’achat que dans la durée.
Lorsqu’ils achètent, ils souhaitent s’asseoir pour regarder tranquillement les différentes pièces, et ils veulent pouvoir se regarder dans une glace avec tel ou tel bijou. Ils ont tout leur temps et veulent avoir le sentiment que le bijoutier qui s’occupe d’eux est complètement disponible et attentif à leurs souhaits.
• Les gammes de produits
Les produits sont de différents types. On peut d’abord faire la distinction entre les bijoux en or et en argent, tout en sachant que le marché est essentiellement fait de bijoux en or. On peut faire une seconde distinction, en séparant les bijoux avec pierres, des bijoux sans pierres. Les bijoux avec des pierres rencontrent des difficultés lorsqu’ils sont vendus dans le monde entier à travers une longue chaîne de distribution. Les pierres comme les diamants, ont une valeur fixe sur le marché, connue de tout le monde et partout identique. Produire et faire une bague en diamant aux États-Unis pour la vendre au Japon via un distributeur local qui la vend à un grand magasin n’est pas si simple, car les marges des uns et des autres s’additionnent et le prix final doit rester dans une fourchette raisonna-ble pour tenir compte du prix de ce diamant à la Bourse. C’est pour cela que les
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bijoux en or, sans pierres précieuses sont plus faciles à distribuer internationale-ment et offrent une plus grande flexibilité en matière de prix.
Un bijoutier a trouvé une solution pour contourner ce problème : H. Stern, originaire du Brésil, est le spécialiste des pierres semi-précieuses. Il met sur le marché des bijoux disposant de pierres, comme par exemple l’aigue-marine, l’améthyste, la citrine, le grenat… qui n’ont pas de valeur officielle en Bourse…
• Les aspects financiers
Dans cette activité le prix est un sujet très délicat. Comme indiqué précédem-ment pour les pierres précieuses, les joailliers ne peuvent pas fixer les prix comme ils veulent. Pour l’or il existe la mesure officielle du prix de détail : le coût par gramme d’or de différentes catégories : il est possible de se rendre sur les diffé-rents « marchés de l’or » dans de nombreux endroits, mais par exemple à Caracas, ou à Bogota, il est possible de choisir parmi de nombreux petits revendeurs beau-coup de bijoux différents, mais avec un prix calculé au poids : Lorsque l’on a terminé son choix, il suffit de mettre tous les bijoux sur une balance pour connaî-tre le prix de l’ensemble.
Une manière simple de comparer le niveau de prix des différents bijoutiers serait de faire une liste de leurs prix en dollars, par gramme d’or… mais les gran-des marques refusent d’aborder le problème de cette façon et font valoir l’argu-ment que le travail fait sur un bijou ou sur un autre, ne peut pas être comparé et nécessite du temps et des compétences très différentes. Ils considèrent qu’ils ne vendent pas de l’or, mais des pièces de bijouterie abouties ou des objets d’art.
Au siège de l’entreprise, il faut à tout moment arbitrer entre les désirs des uns et des autres de bien gagner sa vie : L’atelier où la pièce a été réalisée par des arti-sans spécialisés doit avoir une marge correcte, un pourcentage important doit être consacré au marketing et aux activités publicitaires et promotionnelles, enfin le magasin qui réalise la vente doit aussi gagner sa vie correctement.
➤Le marché de l’horlogerie
Les professionnels considèrent que le marché des montres correspond à un chif-fre d’affaires de gros d’environ 10 milliards d’euros. Ce marché est plus hétéro-gène que celui de la joaillerie. Il se distingue en termes de segmentation de marché, de genre et de nationalité.
• Les différents segments de marché
Les montres à complications ont des mécanismes individuels et ne possèdent bien sûr pas de piles à quartz. Elles ont un mécanisme généralement fait à la
main, qui se remonte automatiquement dès que l’on bouge le bras. Ces montres s’appellent des montres à complications car elles fournissent bien d’autres infor-mations que l’heure : elles donnent la date, la position du soleil, des étoiles, ou des saisons, et tout ceci manuellement, grâce à un jeu d’engrenages et des ressorts. Elles possèdent aussi quelquefois une fonction de chronographe. Ces montres sont fabriquées certaines fois à l’unité ou dans des quantités très limitées, avec un numéro de garantie individuel. Comme cela apparaîtra plus loin, dans cette catégorie, nous avons regroupé toutes les marques dont le prix moyen, au niveau du prix de gros, est supérieur à 5 000 euros (soit un prix moyen en bouti-que de 10 000 euros), mais bouti-quelbouti-ques-unes de ces montres sont souvent des objets de collection pouvant se vendre jusqu’à 100 000 ou 200 000 euros.
Les montres joaillerie et les montres de spécialistes sont moins raffinées et fabriquées dans de plus grandes quantités. Dans cette catégorie nous avons inclu toutes les montres qui se vendent au-dessus de 750 euros et à moins de 5 000 euros en prix de gros. Quelques-unes sont manuelles, mais la plupart possèdent des piles à quartz. Ce sont des objets magnifiquement réalisés qui représentent le cadeau idéal.
Les montres « mode » appartiennent à une troisième catégorie. Nous incluons ici toutes les montres qui se vendent en bijouterie entre 100 et 1500 euros. C’est le cas des montres Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Armani. L’idée est de développer chez le consommateur l’idée qu’il peut posséder plusieurs montres, afin de les choisir selon son humeur du moment : il peut avoir plusieurs montres de ce genre dans un tiroir, en mettre une quelques jours, avant de changer et d’en choisir une autre.
• Hommes ou femmes ?
Les montres sont un des rares objets de luxe que les hommes peuvent acheter et adorer. On peut affirmer qu’environ 90 % des montres à complications sont achetées par des hommes, et que certains hommes les collectionnent, achètent d’anciens modèles lors de ventes aux enchères et font cela exactement comme s’ils collectionnaient des timbres rares.
Dans le segment des montres de joaillerie, les femmes sont des clientes importantes car elles achètent ou se font offrir des montres lors d’événements particuliers. Elles représentent aussi le plus grand pourcentage d’acheteurs de montres dites de « mode ».
• Quelles nationalités ?
Deux nationalités doivent être distinguées : en Asie, la Chine est un très gros marché pour les montres. Les Chinois sont traditionnellement des acheteurs de produits de luxe et se font plaisir en achetant des montres chères, qui sont le
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signe d’une façon plus raffinée que pour les voitures, de leur réussite profession-nelle et financière. En Europe les Italiens achètent des montres plus que tout le monde et sont de gros collectionneurs. Ils peuvent faire la queue toute une nuit devant une boutique Swatch pour être les premiers à acheter les nouveaux modèles en édition limitée. Les Italiens considèrent aussi que porter une montre chère de marque connue, est le signe ultime de l’élégance et du raffinement.
Les autres marchés importants sont le Japon, qui dans une moindre mesure ressemble au marché chinois, et les États Unis. Aux États-Unis les consomma-teurs achètent des montres de 100 dollars (les marques « mode ») mais aussi des modèles de montres très chères. Certaines femmes par exemple, aiment les montres avec des diamants autour du cadran : elles aiment les montres onéreuses et les objets raffinés que leurs amis vont remarquer et commenter.
La montre est en Amérique Latine, au Moyen Orient et en Asie du Sud-est, un élément important du statut de l’homme et de son code vestimentaire. Il existe aussi dans différentes parties du monde, des différences le type de montre que les gens préfèrent. Les Européens en général portent des montres avec des bracelets en cuir, alors que les Asiatiques et les gens vivant sous les tropiques préfèrent des bracelets métalliques. Les Asiatiques préfèrent également les montres rondes aux montres rectangulaires, ce qui correspond à la plus grande part de marché.
Les acteurs principaux
➤Les marques de joaillerie
Le tableau 2.12 donne nos propres estimations sur les principaux acteurs de ce secteur. Nous donnons le chiffre d’affaires global tel que nous l’avons estimé, tout comme nous prenons en considération le chiffre d’affaires des montres. Les montres pour Cartier, correspondent à environ 50 % de leur activité, alors quel-les ne représentent que 11 % du chiffre d’affaires de Van Cleef et 2 % de celui de Tiffany’s. Mais il n’est pas possible, pour chacune des marques mentionnées dans le tableau 2.12, de se contenter de soustraire du chiffre d’affaire total, le chiffre d’affaires des montres, pour avoir une idée du chiffre d’affaires de la joaillerie. Car par exemple le chiffre d’affaires global de Cartier, comprend les foulards et la maroquinerie et le chiffre d’affaires global de Bulgari inclut également les parfums.
En étudiant de plus près le tableau 2.12, on se rend compte que seuls 10 opérateurs ont un niveau d’activité important et significatif :
• Cartier est la plus grande marque et est extrêmement rentable. Cartier a une forte présence dans les montres, mais a aussi été capable de développer un niveau d’activité très important en haute joaillerie. Le groupe est très puissant en Europe et en Asie, et est un acteur majeur aux États-Unis.
Tableau 2.12 – Chiffre d’affaires estimé des principaux opérateurs de joaillerie pour 2005-2006 (y compris leur chiffre d’affaires en horlogerie) en millions d’euros
Sociétés Pays
Chiffre d’affaires
global
Chiffre d’affaires
montres
Propriétaire
CARTIER France 2 300 (E) 1 110 (E) Richemont
TIFFANY États Unis 1 950 40 (E) Coté en Bourse
BULGARI Italie 900 274 Coté en Bourse
DAVID YURMAN USA 550 N.C. Privé
CHOPARD Suisse 500 229 Privé
H. STERN Brésil 450 (E) N.C. Privé
MIKIMOTO Japon 300 (E) N.C. Privé
LAWRENCE GRAF Royaume Uni 280 (E) N.C. Privé
TOUS Espagne 200 (E) N.C. Privé
HARRY WINSTON États Unis 153 61 Coté en Bourse
VAN CLEEF France 125 (E) 14 (E) Richemont
POMELLATO Italie 80 (E) N.C. Privé
CHAUMET France 60 (E) 35 (E) LVMH
BOUCHERON France 40 (E) 13 (E) PPR Gucci
BUCCELATTI Italie 30 (E) N.C. Privé
MAUBOUSSIN France 30 (E) 13 (E) Privé
DINH VAN France 25 (E) N.C. Privé
FRED France 10 (E) 5 (E) LVMH
MELLERIO France 7,5 (E) N.C. Privé
POIRAY France 5 (E) N.C. Privé
Source : Rapports annuels et entretiens avec les professionnels du secteur. Nous avons décidé de ne pas inclure Chanel et Dior dans ce tableau, nos estimations de leurs chiffres d’affaires étant trop incertaines.
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• Tiffany est presque aussi gros que Cartier mais plus faible en horlogerie. Ses forces se trouvent aux États-Unis où il apparaît clairement comme le leader, et en Asie. Il s’implante aujourd’hui en Europe. Son mix produits est particulier et hormis la haute joaillerie, Tiffany est essentiellement connu aux États-Unis pour ses bagues de fiançailles. Tiffany est aussi surtout connu aux États-Unis et en Asie, pour ses prix d’entrée de gamme à moins de 75 euros, comme ses stylos à bille, ses petites cuillères et ses gobelets de naissance ou ses médailles de baptêmes.
• Bulgari fit ses débuts en tant qu’orfèvre, et se diversifia lentement dans la joaillerie, puis dans l’horlogerie. Cette marque se développe aujourd’hui dans les parfums et possède une collection intéressante de cravates et de foulards, ainsi qu’une activité assez récente dans la maroquinerie. Basé à Rome le groupe a également développé les hôtels Bulgari.
• David Yurman peu connu en Europe et en Asie est un détaillant américain très respecté et très puissant aux États-Unis.
• Chopard société familiale basée à Genève, obtient des résultats très impres-sionnants tout d’abord en tant que joaillier, mais aussi en tant qu’horloger.
Leur ligne Happy Diamond est célèbre et très appréciée. Ils possèdent 83 boutiques à travers le monde.
• H. Stern est une entreprise créée en 1945 par Hans Stern, âgé aujourd’hui de 82 ans, qui dirige toujours la société. Installée au Brésil là où l’entreprise fit ses débuts, la marque possède environ 160 boutiques, situées pour la plupart en Amérique Latine.
Ils ont néanmoins des boutiques aux États-Unis et à Paris. Leur concept repose sur les pierres semi-précieuses très appréciées sur le continent américain.
• Mikimoto est le leader des perles de culture qu’ils ont développé au Japon et étape par étape, ils ont aussi développé des pièces de joaillerie originales.
• Nous pourrions poursuivre la présentation des sociétés figurant dans le tableau 2.12 mais cela deviendrait quelque peu fastidieux. Il y a quelques différences d’une société à l’autre, mais la société espagnole TOUS est la seule totalement différente. Leur concept d’or bon marché est assez particulier, tout comme la configuration de leur logistique. De nombreuses personnes vont objecter qu’ils n’appartiennent pas vraiment au monde du luxe. Ils ont tout de même 160 magasins dans le monde, y compris aux États Unis, mais la plupart néanmoins dans le monde hispanique.
➤Les marques de montres
Comme expliqué ci-dessus, nous classerons les acteurs en trois catégories, selon leur niveau de prix. Les experts de l’industrie peuvent considérer que cette
segmentation est quelque peu artificielle, mais quand on regarde les tableaux, ils donnent l’impression de correspondre à des regroupements logiques.
Dans le tableau 2.13 on peut voir tout d’abord les acteurs principaux dans les montres à complications, c’est-à-dire sur des modèles très chers. Dans cette première catégorie où le chiffre d’affaires global des dix premiers opérateurs atteint 1,5 milliard d’euros, le chiffre d’affaires global est sans doute légèrement inférieur à 2 milliards d’euros. Presque toutes les sociétés sont suisses. Pour ces objets très chers, tout semble être géré depuis la Suisse même si les clients sont éparpillés dans le monde entier y compris aux États-Unis, mais aussi en Chine et au Japon. Quel-ques-unes de ces marques sont encore indépendantes, mais la moitié fait partie du groupe Richemont ou du groupe Swatch qui, comme son nom ne l’indique pas, est également très fort sur le marché des montres de luxe.
Tableau 2.13 – Fabricants des montres à complications.
Estimation du chiffre d’affaires 2006
PATEK PHILIP Suisse 390 34,000 11,470 Privé
FRANCK MULLER Suisse 225 45,000 5,000 Privé
AUDEMARS PIGUET
Suisse 195 28,000 7,000 Privé
PIAGET Suisse 186 21,000 8,850 Richemont
BREGUET Suisse 176 21,000 8,400 Swatch
VACHERON
HARRY WINSTON Américaine 61 4,500 13,550 Coté en
HARRY WINSTON Américaine 61 4,500 13,550 Coté en