Notre intention n’est en aucun cas de couvrir de manière exhaustive l’ensemble des outils existants qui permettent d’analyser l’identité d’une marque. Les outils que
1. Voir à ce sujet : Graphisme en France, revue de la Délégation aux arts plastiques du ministère de la Culture, livraison 2001, consacrée à « La commande ».
nous présenterons ont été utilisés avec succès par les auteurs à différents stades de leur carrière, et nous souhaitons simplement les mettre à disposition de nos lecteurs. L’analyse de l’identité d’une marque est une approche relativement neuve, dont l’histoire est liée à celle de l’émergence du concept même d’identité d’une marque.
Naomi Klein dans No Logo1, se réfère avec raison aux travaux de Bruce Barton – qui se trouve être l’inventeur de Betty Crocker et le deuxième B de l’agence publicitaire BBDO. Dès les années 1920, Barton était à la recherche de
« l’âme des entreprises ». La prise de conscience qu’une marque peut avoir du sens au-delà de ses produits et de sa publicité fera lentement son chemin et le vocabulaire s’enrichira de notions comme « essence », « raison d’être »,
« conscience », « âme », « code génétique » de la marque.
Mais il faut attendre les années 1970 pour que le mot « identité » fasse son apparition dans la littérature spécialisée, lié en général à la notion de corporate identity 2, que l’on pourrait traduire par « identité institutionnelle ».
L’usage de « brand identity » apparaît au début des années 19803 et se répand rapidement chez les professionnels des agences de publicité. À l’origine, le terme désigne, dans un sens restreint, tout ce qui peut identifier la marque, en la liant au contenu du matériel publicitaire. Il évolue bientôt vers une véritable personnification des marques ; les mots « personnalité », « individualité »,
« identité » deviennent courants. Le publicitaire français Jacques Séguéla parle de marques perçues par l’intermédiaire de leur physique, de leur caractère et de leur style. En 1980, son agence, RSCG, développe cette nouvelle méthodologie sous le nom de « marque-personne », qui deviendra par la suite la « star-stratégie ». La notion d’identité vient s’agréger, de façon indistincte, à celle d’image.
En 1984, David Bernstein, dans son ouvrage Company Image and Reality4, consacre un chapitre à l’identité.
Peu à peu, la littérature spécialisée commence à étudier ce domaine : David Aaker et Jacques Lendrevie5 s’essayent à une classification, encore hétérogène, des « actifs de la marque ». Ils distinguent la fidélité à la marque, la notoriété, la qualité perçue, l’image de marque et, enfin, les autres actifs.
1. Naomi Klein, No Logo : La tyrannie des marques, Babel, 2002.
2. Cf. W. P. Margulies, Harvard Business Review, 1977.
3. « Chrysler sharpens its brand identity », International Business Week, novembre 1983.
4. D. Bernstein, Company Image and Reality, A Critique of Corporate Communications, Holt, Rinehart and Winston Ltd, 1984.
5. David Aaker et Jacques Lendrevie, Le management du capital de marque, Dalloz, 1994.
L’IDENTITÉ DE LA MARQUE
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit
Le terme « personnalité » fait une brève apparition dans cet ouvrage ; on y trouve aussi1 le diagramme suivant, qui est un des premiers outils d’analyse de l’identité d’une marque :
Ce modèle entretient toutefois une certaine confusion entre la notion d’image de marque et celle d’identité de marque. Cette confusion reste courante aujourd’hui.
Aussi convient-il de préciser qu’à nos yeux les deux sens ne se confondent pas : L’image, ou plutôt les images, sont la résultante des perceptions des différents consommateurs constituant les segments des marchés. Elles sont de nature réceptive.
L’identité est la substance de la marque exprimée à travers toutes les méthodes d’échange utilisées par la marque. Elle est de nature émissive.
Il y a une différence entre ces deux notions. Imaginons par exemple que vous interrogiez une personne sur son activité professionnelle. Cette personne a un métier hautement spécialisé, dont vous ignorez tout : elle tente donc de vous l’expli-quer simplement. Mais, soit qu’elle ait mal choisi ses mots, soit inattention de votre part, vous « comprenez de travers ». Ou, plus exactement : n’ayant jamais vu cette personne au travail, vous vous faites de son métier une image plus ou moins éloignée de la réalité, une image qui ne correspond pas exactement à l’identité professionnelle de cette personne. Il n’est pas évident, au reste, que l’on puisse décrire cette identité en termes « purement objectifs » ; quoi qu’il en soit, il existe un écart sensible entre ce que votre interlocuteur a voulu dire et ce que vous en avez compris.
1. D. Aaker et J. Lendrevie, op. cit., p. 121, figure 27.
La marque,
Source : David Aaker avec la collaboration de Jacques Lendrevie, Le Management du capital de marque, Dalloz, 1994.
Figure 6.1 – Les dimensions de l’image de marque
Pour couper court à tout malentendu, nous éviterons ici d’utiliser le mot
« image ». L’expression d’identité de marque recouvre chez nous, comme nous venons de le dire, une « substance » : nous verrons ce que recouvre cette subs-tance, que l’on peut exprimer en termes d’invariants éthiques et esthétiques.
En revanche, quand nous voudrons parler des représentations induites par les marchés, nous parlerons non d’image mais de perception de l’identité de la marque.
Nous pouvons voir les progrès faits par des auteurs aussi respectés que D. A. Aacker dans l’approche de la complexité inhérente aux identités de marques en comparant sa première approche au modèle qu’il a présenté en 2000 et que nous reproduisons sur la figure 6.2.
Revenons à notre perspective historique : c’est Jean-Noël Kapferer qui intro-duit, en 19921, le premier outil analytique un peu élaboré pour aborder le domaine difficile de l’identité des marques : le prisme d’identité.