À travers nos premières analyses, nous avons essayé de caractériser dans ses gran-des lignes la présence d’une marque. Quels sont les signes à travers lesquels cette présence s’affirme ? Ils sont en fait de plusieurs ordres, bien souvent étroitement liés. Pour s’exprimer, la marque use de ces différents éléments, qui, sans être interchangeables, sont complémentaires.
Le plus important d’entre eux, bien sûr, a trait au nom de la marque elle-même. Le logo, élément incontournable de notre paysage urbain, vient bien sûr immédiatement à l’esprit. Toutefois, le nom, dans sa succession de lettres et sa dimension onomastique - comment il sonne - fait également l’objet de beaucoup de réflexion et d’attention de la part des marques.
Nous allons d’abord examiner cet aspect « littéraire », avant de nous concentrer sur le phénomène des logos ainsi que sur les autres mécanismes de reconnaissance.
➤Noms de marques
Le nom reste le premier signe de reconnaissance d’une marque. Il n’est jamais neutre. Comme nous l’avons vu, de nombreuses marques commencent par le prénom et le nom de leurs fondateurs.
Pour les produits de luxe, le prénom, en tant qu’il identifie le créateur, demeure un élément indispensable de l’excellence et de la créativité de la marque.
Saint Laurent ne vient jamais à l’esprit sans Yves, ni Ferragamo sans Salvatore.
Cependant, on trouve des exceptions qui ont existé sous leur forme actuelle depuis l’origine de la marque : Gucci, dont le nom du fondateur – Guccio – aurait conduit à une maladroite allitération, ou Coco Chanel, qui a toujours préféré utiliser uniquement son nom de famille.
Mais quand un nom de marque a pris racine dans la mémoire collective, il faut se garder de changements mal avisés. Le changement de la marque Marcel Rochas en simplement « Rochas » ne fut ainsi pas du tout une bonne chose pour l’entreprise. Au début des années 1990, une tentative fut menée pour revenir au nom d’origine lors de l’ouverture d’un magasin de vêtements pour hommes à Paris, mais cette tentative fut rapidement abandonnée.
Dans le domaine de la gestion des noms de marque, l’un des phénomènes les plus intéressants, ces derniers temps, a été la disparition progressive du
« Christian » de Christian Dior. Jusqu’en 1995, les produits et la publicité ont toujours porté la signature complète. Le prénom a ensuite progressivement disparu. Pendant longtemps, il n’est plus apparu sur les publicités qu’en petit, en bas, et sur les emballages. Aujourd’hui, la marque apparaît généralement sans le prénom sur les enseignes des magasins et dans tout le matériel publicitaire.
Comment faut-il interpréter ce changement ? Certains penseront que les respon-sables de la société jouent un jeu dangereux, et risquent de diminuer progressive-ment la composante affective de la marque auprès des clients européens traditionnels et de créer une marque complètement nouvelle, moins enracinée, parlant plus aux jeunes consommateurs asiatiques ou américains. Cependant les excellents résultats de la marque au cours des dix dernières années semblent indi-quer que cette stratégie de segmentation était la bonne.
Dans l’histoire des marques, les noms de parfums édités sous les auspices d’une marque de luxe sont souvent devenus les plus symboliques. Attachés à la poéti-que de l’évocation, les créateurs de parfums ont donné le ton dès les années 1920, avec « Shalimar » de Guerlain en 1925, et « Shocking » de Schiaparelli en 1931.
En conclusion, il faut retenir qu’il n’y a pas de nom idéal. Si c’était le cas, ce serait le nom d’une personne, facile à retenir dans toutes les langues, qui évoque les qualités du produit ou du service offert, transmet la philosophie de l’entre-prise, suggère intelligence et créativité… et commence par la lettre « A » ou « Z » afin de se démarquer dans les listes.
Il reste que le nom, en soi, constitue un atout essentiel. Les entreprises s’en soucient beaucoup et investissent énormément sur ce point. Un bon nom possède deux caractéristiques : il est facile à retenir et il présente une compo-sante émotionnelle ou un élément rationnel fort. Pourtant, sur ces deux points, le meilleur côtoie le pire – de tels jugements contiennent bien sûr un haut degré de subjectivité. Pour cette raison, nous ne prétendrons pas donner d’exemples ; nous nous contenterons de rappeler le beau discours de Juliette dans Shakespeare :
« Qu’est-ce qu’un nom ?
Si par un autre nom l’on désignait la rose, Son parfum pour cela serait-il moins exquis ? »
Cela peut être le cas pour le nom d’une fleur, mais certainement pas pour le nom d’une marque.
LE POUVOIR D’UNE MARQUE DE LUXE
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit
➤Logos
« Logo » est l’abréviation de « logotype ». Le mot comprend le radical grec logos (« parole, discours ») et le suffixe « type », qui évoque ici le processus d’impres-sion (comme dans la typographie).
À l’origine, pour les typographes, ce mot désignait un groupe de signes imprimés en une seule fois, faisant tous partie du même caractère typographique. Plus tard, le terme a commencé à désigner tout groupe donné de signes graphiques repré-sentant une marque, un produit ou une entreprise.
La codification est une composante essentielle d’un logo. Pour être facilement reconnaissable, il doit présenter une grammaire visuelle invariante, où la forme des caractères, la taille du symbole et les couleurs utilisées sont rigoureusement définies et protégés par des brevets. Notez également que le simple fait de codifier l’orthographe du nom d’une marque, même sans symboles visuels l’accompagnant, constitue déjà un logo.
Le logo n’est donc pas la marque, mais une manière particulière d’écrire la marque. Les logos sont les blasons des temps modernes - une combinaison de lettres ou de signes, une image, un idéogramme, ou un groupe d’éléments graphiques.
• Les fonctions du logo
Le logo, un signe unique et reconnaissable, a toujours servi pour marquer l’appartenance à une catégorie spécifique d’un objet, d’un travail ou d’un bâti-ment. Les logos semblent avoir toujours existé. Les tailleurs de pierre apposaient leur marque sur leur travail, de même que les grands ébénistes. Les esclaves romains étaient tatoués du signe de leur maître, et l’aristocratie et les armées arboraient écussons et étendards. Le terme de « marque » en anglais désignait à l’origine le signe imprimé dans la peau des bovins.
Communiquer à travers des symboles – la langue, les signes mathématiques, les panneaux de signalisation – est une caractéristique de l’homme. Les logos sont à la communication et à la consommation modernes ce que les chiffres sont aux mathématiques ou les mots à la langue : ils constituent une nouvelle typolo-gie des signes conventionnels. D’une certaine manière, les logos sont le nouvel alphabet d’une société qui « sur-communique ». Ce sont les symboles de notre temps.
Le logo joue un rôle dans les relations sociales pour deux raisons complémentaires : d’une part, pour le contenu informationnel qu’il communique au consommateur avant l’achat ; d’autre part, pour la perception qu’il induira de ce même consommateur après l’achat, quand il sera associé à la marque.
Il n’est pas étonnant de voir les logos occuper une place aussi prépondérante dans notre société sur-médiatisée. Ils viennent souvent combler un besoin de synthèse communicative poussée à l’extrême : un maximum d’informations en un minimum de signes. L’expressivité synthétique de signes aussi différents les uns des autres que le « swoosh » de Nike et la croix chrétienne est remarquable ; indépendamment de leurs référents, ils accomplissent une fonction sémiotique analogue. En quelques traits, on résume un nombre maximal de valeurs ou une vision du monde.
Il est difficile d’établir une typologie stricte des logos, car ils empruntent à un grand nombre de procédés expressifs. L’un des fondateurs de la sémioti-que, le philosophe Charles Sanders Peirce, a proposé une classification des signes en trois catégories : les icônes, les indices et les symboles. Chacun des trois évoque un type particulier de relation entre le signe et la chose qu’il représente.
L’icône, dit Peirce, est une représentation de type « littérale », fondée sur la notion de similitude. Par exemple, pour représenter une pomme, nous dessinons le contour d’une pomme.
L’indice correspond, lui, à une relation plus imaginaire, bien que très forte, entre le signe et la chose. Il est une trace, un effet ou un élément de la chose, qui en indique la présence sans la moindre ambiguïté. Par exemple, si nous voyons de la fumée à l’horizon, celle-ci ne « dessine » pas un feu, mais en signifie très fortement la présence (« Il n’y a pas de fumée sans feu. »). Dans ce cas, l’associa-tion est fondée sur des critères objectifs de correspondance, en ce sens qu’ils sont garantis par des lois qui sont les mêmes pour tout le monde : à Tokyo comme à New York, le feu dégage généralement de la fumée.
Les symboles, enfin, correspondent à la création d’un lien « arbitraire » entre le signe et la chose : par exemple, le lion de la République de Venise. La force du symbole repose sur la création d’une culture commune. Il n’y a pas de similitude graphique entre l’un et l’autre, pas plus qu’il n’y a de lien « objectif » d’une nature physique ou logique. Un étranger ne sera pas en mesure de décoder les symboles ; en revanche, pour tous les membres d’une communauté donnée, leur signification sera évidente. On pourrait dire que le symbole est un élément fédé-rateur. En grec, symbolon désignait les fragments d’une tablette d’argile brisée.
Les pièces étaient ensuite distribuées aux membres d’un groupe, qui reformaient la tablette à chacune de leurs réunions. Quand Nike fait un spot publicitaire sportif signé de son « swoosh », sans même donner son nom ni un slogan, elle joue sur la dimension symbolique et fédératrice de son logo ainsi que sur sa renommée.
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Ces catégories sont abstraites. Dans la pratique, les logos sont souvent hybrides, faisant appel aux trois à la fois. Il pourrait donc être préférable de parler des diffé-rentes fonctions de ce signe. Prenons l’exemple du logo initial d’Apple, que Jean-Marie Floch a analysé en détail en le comparant au logo d’IBM1. Il peut être considéré comme une icône, puisqu’il représente une pomme ; comme un indice (en extrapolant un peu), puisque le creux indique clairement que la pomme a été mordue ; et enfin comme un symbole, la pomme entamée étant chargée de riches suggestions, et l’arc-en-ciel du logo original renvoyant au mélange culturel de la société californienne.
Néanmoins, la fonction symbolique est de loin la plus sollicitée. Cela n’a rien de surprenant. Dire qu’un logo fonctionne comme un symbole pour une marque revient à décrire la notion de consommateurs appartenant ou ayant accès à un club particulier et prestigieux. Notez que les logos qui sont purement typogra-phiques (manière très particulière d’écrire la marque – police, taille des caractères, espacement, etc.) participent également de cette fonction symbolique. En fait, ils se fondent sur un ensemble de conventions visuelles. Par exemple, l’empattement des caractères aura tendance à donner une connotation classique ou néoclas-sique, comme dans le cas de Bulgari ; une police linéale2 évoquera par contre la modernité, comme en témoigne le logo de Lancel.
Idéalement, un logo cherche aussi à assumer des fonctions indiciaires. Une marque rêve, bien sûr, que son logo la représente d’une manière aussi élémentaire que la manière dont la fumée signifie le feu – même si une telle ambition est utopi-que. On trouve des exemples très intéressants de cette fonction indiciaire sur les boîtes d’allumettes distribuées par les producteurs de cigarettes en France. Un règle-ment très strict interdit l’affichage de leur nom, de leur marque, de leur devise, ou de tout autre signe distinctif sur l’emballage, mais ils ont tout de même réussi à déve-lopper des grammaires visuelles très abstraites, tirées de leurs logos, et qui font passer leur message. C’est une sorte de devinette graphique, et essayer de les décoder en
« aveugle » fournit une bonne indication du renom graphique d’une marque.
• Quelques formes de logos
Dans ce rapide survol, nous ne saurions prétendre être exhaustifs ni même proposer une typologie cohérente. Nous consacrons l’essentiel de nos efforts à des logos fortement graphiques, espérant donner à voir la diversité de cet univers.
1. Jean-Marie Floch, Identités visuelles, PUF, 1995.
2. En typographie, l'empattement d'un caractère est le trait plus ou moins épais qui se trouve aux extrémités des jambages. Une police sans empattement est dite linéale (sans serif en anglais).
Comme les sceaux des anciens, la plupart des logos se composent d’une image ou de lettres entrelacées.
Par le passé, certains logos se sont exprimés en trois dimensions : Rolls-Royce a choisi la Victoire de Samothrace ; Jaguar a utilisé le « Leaper » – une statuette de métal représentant un jaguar bondissant – comme ornement sur ses voitures de sport.
Certains logos ont une fonction plus iconique. Dans la catégorie des images, les plus fréquentes sont celles des animaux. Cela renvoie à la tradition héraldique, les animaux ayant été une des sources premières d’inspiration pour les armoiries de l’aristocratie.
Le plus souvent, nous sommes dans le registre symbolique, où l’animal est une allégorie pour les vertus que la convention lui attribue. Le choix du nom de la marque « Jaguar », avec son logo stylisé mais figuratif, est évidemment associé à l’aspiration à de telles vertus. Et la liste est longue ! Il y a ainsi Ferrari et son cheval cabré, expression d’une vitalité indomptable. L’emblème a été donné à Enzo Ferrari par la famille d’un héros national, l’aviateur Francesco Baracca, qui l’arborait sur son avion quand il a été abattu au-dessus de Montello au cours de la Première Guerre mondiale. Pour l’énergie et la vitesse, il y a le requin de Paul et Shark ; l’éléphant de Hunting World. Pour la persévérance, il y a la tortue de Morabito ; pour la ténacité et l’intelligence, le crocodile de Lacoste. Mais de nombreuses autres images figuratives existent : le carrosse de Hermès, le joueur de polo de Ralph Lauren…
Une autre catégorie très répandue de logos s’inspire plus de l’histoire de l’écri-ture et des signal’écri-tures. Il s’agit notamment de « monogrammes », composé des initiales de la marque et de leurs dérivés. Ce qui vient à l’esprit immédiatement, ce sont évidemment les deux C entrelacés de Chanel et Cartier ; le G de Gucci ; l’YSL d’Yves Saint Laurent et le crabe de Loewe, avec son L réfléchi dans deux axes.
Enfin, il y a les logos d’un caractère plus abstrait, où c’est l’arbitraire du symbole qui prédomine. Ce n’est pas un phénomène nouveau. Comme pour le choix des noms de marque, la tendance est à l’abstraction depuis quelques décen-nies. Il en est ainsi avec Tommy Hilfiger et son rectangle rouge, blanc et bleu, extrapolation du drapeau américain ; ou le carré rouge et blanc de Bally.
Indépendamment des choix effectués, un bon logo doit avoir le pouvoir d’exprimer et de synthétiser les caractéristiques de la marque, posséder une force symbolique et être facile à retenir, par le biais d’une relative simplicité formelle.
Réussir tout cela n’est pas aussi simple qu’il peut paraître, mais y parvenir confère à une marque un avantage compétitif considérable.
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• La gestion des logos
Les modes graphiques et formelles passent. Ceux, au sein des entreprises, qui sont responsables de la création d’éléments graphiques sont plus sensibles que d’autres à ces questions et demandent souvent qu’un logo soit trans-formé ou rajeuni. Ils ont rarement gain de cause. Cette question est un véri-table cauchemar pour les décideurs. De nombreuses marques préfèrent se contenter d’un logo perçu comme quelque peu daté plutôt que de prendre le risque de nuire à leur réputation. L’évolution graphique des logos des gran-des marques s’étale sur gran-des décennies, et chaque étape du processus est souvent presque imperceptible.
Les exemples sont légion. La marque britannique Burberry’s a décidé de modi-fier son nom pour le rendre plus accessible à une clientèle internationale et, en général, rendre la marque plus compétitive en lui donnant une connotation plus moderne. Cela impliquait de supprimer l’apostrophe et le possessif « ’s. » (Cette forme est très répandue en anglais dans les noms de marques et de restaurants, mais il est moins facilement perceptible, pour les autres cultures.) Ainsi
« Burberry’s » est devenu « Burberry ». Le retrait de l’apostrophe et du « s », au-delà du changement orthographique, contribue à la modernisation de la marque, ainsi qu’à son internationalisation, sans aucun doute, mais il a pu quelque peu déstabiliser une partie de la clientèle anglo-saxonne. De telles décisions ne peuvent être prises à la légère.
Les logos sont donc toujours extrêmement délicats à gérer. Leur création, leur évolution esthétique et leur utilisation doivent être précises et organisées de manière à correspondre à la stratégie générale de la marque.
Que se passe-t-il quand il n’y a pas de logo, ou du moins aucun emblème graphique ? C’est le cas, par exemple, avec Armani, Tiffany, Ferragamo ou Bulgari, entre autres. En général, l’entreprise essaie d’en trouver un, mais ce n’est pas chose facile surtout pour une marque bien établie et dotée d’une riche histoire. Au début des années 1990, Ferragamo a voulu styliser le nom de la marque, pour le raccourcir et rendre la signature du fondateur plus lisible. Il est vrai que le logo baroque des origines était très daté et peu utilisé. Le groupe souhaitait également y adjoindre un emblème graphique. De nombreux essais ont été effectués : un dessin avec six chevaux, rappelant les six enfants du fondateur, ou une reproduction du palais Feroni, siège social de l’entreprise.
Mais les meilleures intentions ne sont pas toujours couronnées de succès, et la marque continue aujourd’hui d’utiliser la signature de Salvatore Ferragamo, dont la calligraphie et, surtout, la longueur, contribuent à une reconnaissance facile.
Certaines marques n’ont tout simplement pas d’emblème, et s’en passent.
Le nom de la marque, avec ses couleurs, son graphisme et parfois sa calligra-phie, demeure le premier élément de reconnaissance. Le « U » romain de Bulgari possède une telle force qu’il rend superflue toute recherche d’un logo emblématique.
➤Logomania
Les logos sont quasi omniprésents. Répandre ces « totems » dans tous les registres de la communication constitue un moyen facile d’universaliser la représentation de la marque. Ils sont visibles sur les produits de telle manière qu’ils deviennent des signes concrets de valeur ajoutée, en particulier dans le domaine de la mode.
La logomania est cyclique. Dans les collections Automne-Hiver 2002, on a pu observer une nette diminution du nombre d’articles couverts de logos. Mais il semble que, depuis 2004, les logos sont de retour. Il faut prendre en compte ce que cela implique : la mode change chaque saison et peut rendre obsolète un élément fortement lié à l’identité même de la marque.
Il en va de même pour les logos des sponsors, publics ou privés ; ils ont proli-féré au cours des dernières années sur les affiches et les panneaux d’affichage d’événements sportifs et culturels. Leur présence et, très souvent, leur taille sur
Il en va de même pour les logos des sponsors, publics ou privés ; ils ont proli-féré au cours des dernières années sur les affiches et les panneaux d’affichage d’événements sportifs et culturels. Leur présence et, très souvent, leur taille sur