Les différents supports de communication des laboratoires pharmaceutiques

La gestion des relations clients dans le domaine médical s’appuie sur des outils de plus en plus sophistiqués et développés par les firmes pharmaceutiques.

4. Les différents supports de communication des laboratoires pharmaceutiques

La communication des laboratoires pharmaceutiques est un domaine strictement réglementé comme la production basée sur plusieurs canaux et plusieurs supports, parmi

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lesquels on va présenter les plus utilisés. Pour le cadre réglementaire, on va le détailler dans la troisième section.

4.1 Les événements professionnels (congrès, salons et symposiums)

Les congrès, salons et symposiums professionnels sont des événements majeurs de formation et de mise à jour des connaissances pour les professionnels de santé (Lambin, de Moerloose, 2013). Lors de ces congrès, les laboratoires pharmaceutiques présentés par des spécialistes d’un domaine thérapeutique présentent les résultats de leurs études ou de leurs pratiques. C’est un moment privilégié d’échanges d’informations et de connaissances. En général, les programmes portent sur une thématique précise¹⁷⁰. Les professionnels de santé bénéficient alors d’un partage d’expériences et de connaissances avec leurs pairs (Kratiroff, 2013). Les laboratoires pharmaceutiques sont largement présents, soit à titre d’organisateurs, soit à titre de sponsors, pour tisser des liens privilégiés avec les professionnels de santé. L’objectif de cette présence est principalement de renforcer l’image du laboratoire, plus que la vente (Yacoub, Laperche, 2010).

Il existe plusieurs salons destinés aux professionnels qui permettent aux laboratoires de présenter leurs produits et tout ce qui est nouveau dans la recherche et le développement des médicaments ainsi que les génériques tel que le salon SIPHAL (le salon international de la pharmacie et de la parapharmacie à Alger) et le salon Alfarma (Le Salon International de l'Industrie Pharmaceutique, de la Pharmacie et de l'Équipement Médical d’Alger).

4.2 La visite médicale

La visite médicale a pour objet principal d’assurer la promotion des médicaments auprès du corps médical et de contribuer au développement des entreprises du médicament. Le visiteur médical¹⁷¹ est chargé d’information médicale sur les produits dont il assure la promotion, il doit remettre aux médecins toutes les informations officielles sur les médicaments. Il a également pour mission de recueillir et de transmettre les informations de pharmacovigilance des produits. Le visiteur a deux rôles très importants : la visite médicale chez les praticiens de la santé et la visite pharmaceutique chez les pharmaciens. Chaque visiteur a une mission bien précise avec des objectifs bien tracés.

170 Exemple : Les jours de la médecine interne, les journées sur la médecine de travail … 171 Le délégué médical qui assure la promotion auprès des médecins.

148 4.3 La visite pharmaceutique

La visite pharmaceutique est un moyen de commercialisation des médicaments. Les délégués pharmaceutiques ou les commerciaux sont munis de bons de commande, permettant aux pharmaciens d’acheter directement des médicaments aux laboratoires pharmaceutiques sans passer par les grossistes-répartiteurs. Les officines bénéficient alors des conditions commerciales plus importantes, en fonction des volumes achetés¹⁷².

Généralement un délégué médical ou pharmaceutique a le rôle de fournir des informations et recueillir des données auprès des spécialistes de la santé.

4.4 La presse et revues

Quand il s’agit d’un médicament, il n’y a pas mieux que les revues ou la presse que se soit professionnelle ou grand public, car c’est le moyen le plus rapide pour diffuser des messages publicitaires ou institutionnels.

" La presse professionnelle, spécialisée ou généraliste permet aux professionnels de santé de s’informer sur les événements de leurs professions. Les laboratoires pharmaceutiques ont la possibilité de publier des annonces presse ou de collaborer avec les rédactions des médias pour la publication d’articles sur les pathologies de leurs spécialités173 " il faut remarquer que les annonces presse sont des messages publicitaires. Ils sont donc, soumis à la réglementation (code de la santé publique), alors que les articles ne sont pas soumis à la réglementation de la santé publique.

L’organisation mondiale de la santé a publié en 1988 des critères éthiques recommandant les informations qui doivent figurer dans une publicité quand il s’agit des publicités d’un médicament sur la presse ou une revue médicale. Les informations recommandées sont :

 La DCI (dénomination commune internationale) des substances actives ou le mon du générique approuvé du médicament.

 Nom de marque

 Teneur en substances actives par dose ou schémas posologiques ;

 Nom des autres composants dont on sait qu’ils peuvent être la cause de problèmes :  Effets secondaires et effets indésirables graves ;

172 C. Romand “l’évolution de la communication des laboratoires pharmaceutiques”,2009 173"L’évolution de la communication des laboratoires pharmaceutiques",2009

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 Précautions d’emploi, contre-indications et mises en garde ;  Principales interactions ;

 Nom et adresse du fabricant ou du distributeur ;  Références scientifiques, si besoin174.

Les laboratoires pharmaceutiques utilisent aussi comme support publicitaire les médias grand public (TV et radio)

4.5 Les médias grand public (Radio & Télévision)

La radio et la télévision sont des canaux de consommation par excellence auprès du grand public. La publicité sur ces supports est également soumise à des règlements de santé publique. Ce sont des médias reconnus comme très efficaces en termes de notoriété pour les marques. Certaines marques de médicaments (par exemple Maalox, Humex…) sont largement connues du grand public grâce à ces moyens de communication.

Ce mode de communication s’adresse spécialement à certains médicaments non soumis à prescription obligatoire traitant des pathologies très courantes et pour lesquelles la connaissance de la marque est un réel levier de vent, généralement c’est des médicaments d’automédication qu’on peut acheter librement dans les officines.

4.6 La collaboration avec les associations de malades

Il s’agit d’un mode de communication en plein développement. Les patients de certaines pathologies chroniques se regroupent en association afin d’améliorer le niveau d’information des malades et dans un deuxième temps de leur faciliter l’accès aux nouveaux traitements. Pour ces deux objectifs, une collaboration avec les laboratoires pharmaceutiques est possible. Les patients sont mieux informés des thérapeutiques actuelles et celles en développement, la prise en charge s’améliore. Pour les laboratoires, cette collaboration peut être utile : Elle permet de faire figure d’acteur engagé dans un domaine thérapeutique, et de faciliter l’observance des traitements. Certaines associations favorisent le lobbying avec le gouvernement, en cherchant à développer l’accès rapide aux nouveaux traitements. Cette collaboration peut prendre plusieurs aspects : insertions publicitaires dans les journaux édités

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par les associations, subventions, réalisations et/dons de matériels d’éducation, présence et sponsoring lors de salons organisés par les associations175.

4.7 Communication sur internet

Il s’agit des sites web, du sponsoring des pages des revues électroniques et des pages des associations des malades et des sites web des institutions publiques qui parlent des laboratoires pharmaceutiques et leurs produits. Ce nouveau canal de communication et d’information, permet à l’entreprise d’être plus proche des professionnels de la santé et du grand public.

En France LEEM¹⁷⁶ et l’AFSSAPS¹⁷⁷ ont signé le 26 Octobre 2006 une charte. « La

charte pour la communication sur internet des entreprises pharmaceutique »178 cette charte

a pour objectif de distinguer ce qui relève de la publicité et de sa réglementation de l’information des professionnels de santé ou du public

Comme le montre la charte les supports de communication sur Internet sont les suivants :  Les supports internet : bandeaux internet, pop-up, liens commerciaux sponsorisés,