Se positionner sur le marché

La dernière étape de la stratégie marketing, une fois le marché segmenté et les segments choisis et ciblés, est le choix du positionnement du produits et ou de la marque.

1.1.5.1 Définition de positionnement

Positionner ; consiste à donner une place au produit dans l’esprit du consommateur, par rapport aux produits concurrents. Une fois la stratégie marketing définie par l’entreprise, il faut le matérialiser à travers les produits et la distribution de ceux-ci, il faut ensuite la diffuser aux consommateurs en communiquant dessus et en envoyant des signaux forts comme le prix¹²⁸. La demande étant saturée par la surabondance des produits, il est essentiel pour les entreprises de positionner leurs produits dans l’esprit des consommateurs de façon à se démarquer le plus possible de la concurrence. Le produit doit être associé à une idée, des valeurs, des avantages pris pour le consommateur. Il faut constamment veiller à ce que le positionnement voulu par l’entreprise soit le plus proche possible de celui perçu par le client, d’où la nécessité pour l’entreprise d’envoyer des signaux forts et cohérents à travers ses produits, le prix, la distribution et la communication.

Le positionnement n’est pas statique tout au long de la durée de vie du produit et se doit d’évoluer avec le marché de façon à prolonger la durée de vie et la rentabilité du produit. C’est particulièrement le cas pour les produits de santé qui subissent l’arrivée de nouveaux concurrents particulier des génériques et qui doivent renouveler leur positionnement pour rester visibles et indispensable dans l’esprit des consommateurs (Paule Serre.M, Walette-Wodka.D, 2008).

128 VANDERCAMMEN.M, GAUTHY-SINECHAL.M “ Recherche marketing, Outil fondamental du marketing ”, édition de boeck, 2006

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Un bon positionnement alors, permet à un produit de se différencier et de se maintenir le plus longtemps possible sur le marché, face à ses concurrents existants et potentiels. Un positionnement mal défini laisse le produit dans l’anonymat.

1.1.5.2 Comment élaborer son positionnement

Selon Kotler & Dubois (2003), Il existe différents types de positionnement en fonction de l’ordre d’arrivée du produit sur le marché et du type de marketing mis en place (concentré, global,…). Sur un marché il existe en général des "leaders", qui sont le produit de référence du marché, les "challengers" qui sont les principaux concurrents mais disposent d’une notoriété moindre ou ne s’adressent qu’à une plus petite cible et les "suiveurs" qui surfent sur la vague du succès des leaders et optent pour une non différenciation par rapport à eux, voire même une copie de la stratégie du leader.

Dans chaque activité, trois positionnements sont pertinents. Dans le cas des produits pharmaceutiques et plus particulièrement des médicaments remboursés, le positionnement dans l’esprit de médecin est très important. Les produits sont très nombreux et le temps accordé aux visiteurs médicaux qui présentent les produits très court. C’est dans cette optique que les marques se différencient, même si le consommateur final n’en est pas conscient puisqu’il est juste un utilisateur.

Le positionnement est le fruit de la réflexion de l’entreprise. La question est de savoir quelle image le produit doit véhiculer et autour de quels éléments va se fonder le positionnement.

Selon l'ouvrage "l'industrie pharmaceutique, règles, acteurs et pouvoir", le positionnement peut se fonder sur :

 Les caractéristiques du produit comme les ingrédients ou le packaging  Les solutions apportées par le produit

 Les occasions d’utilisation  Les catégories d’utilisateurs.

La difficulté réside donc, dans le choix du nombre d’attributs à mettre en avant pour positionner le produit dans l’esprit du consommateur. De nombreux médicaments sont

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positionnés autour d’une « Unique Selling proposition »129. C’est la proposition de vente qui repose sur un seul attribut saillant dans le produit et de préférence important et discriminant pour le consommateur. La proposition est le plus souvent le traitement de la pathologie principale ou pour les médicaments à champs plus larges des pathologies concernées. Les produits à allégation de santé sont positionnés en fonction de plusieurs critères, comme par exemple les compliments alimentaires¹³⁰. L’entreprise a toujours intérêt à se positionner là où les concurrents ne sont pas ou mauvais mais également là où les consommateurs sont présents. Il faut privilégier les positionnements sur des attributs qui minimisent la concurrence et maximisent l’importance pour le consommateur131.

Le positionnement doit être énoncé clairement car de lui découle la suite de la politique marketing de l’entreprise. Sur des marchés très concurrentiels et assez peu différenciés comme la santé, il est difficile d’énoncer un positionnement original par rapport à la concurrence.

1.1.5.3 Comment se différencier par le positionnement ?

Le positionnement doit reposer sur les avantages concurrentiels du produit par rapport à ses concurrents. Ses avantages doivent être défendables, rentables, accessibles et communicables aux consommateurs, importants et distinctifs par rapport à la concurrence. Une offre, selon l'ouvrage "Marketing Management "pour se positionner, on doit disposer de cinq supports :

 Le produit (fonctionnalités) : un médicament se différencie des autres par sa composition et ses effets thérapeutiques.

 Les services (formation et conseils) : les services associés aux médicaments sont les fiches de posologie ainsi que tous les éléments destinés à aider le médecin dans sa prescription (prospectus).

 Le personnel (amabilité, compétence) : dans le cas du médicament remboursé, le personnel en contact avec le client (médecin) est le visiteur médical.

129 Proposition unique de vente

130 Ouillet. C, “ Aliments, santé et marketing : Stratégie pour un marketing éthique” Editions France Agricole, paris, 2012

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 Les points de vente (couverture, expertise) : la différenciation par le point de vente ne concerne que les produits visibles en pharmacie donc en vente libre.

 L’image : (symboles, médias, événements, parrainages) : le logo par exemple véhicule l’image de l’entreprise. Les laboratoires ont des logos très reconnaissables mais ils ne peuvent les utiliser à but commercial. Par contre, ils peuvent organiser ou sponsoriser des événements liés aux pathologies pour lesquelles ils offrent des traitements. Ces actions sont utiles au positionnement et à la bonne image des laboratoires.

Dans le secteur pharmaceutique, plusieurs produits peuvent avoir les mêmes avantages thérapeutiques, il faut donc avoir une valeur ajoutée pour se différencier des autres produits de la même catégorie.

L'ouvrage "la nouvelle économie industrielle de la pharmacie" explique que les laboratoires pharmaceutiques se différencient par :

 Le produit : performance, galénique…  L’image : médias, symboles, événements…  Le prix pour le générique.

Il est difficile pour les industries pharmaceutiques de se différencier par le service car elles ne vendent pas directement au consommateur final. Les grands groupes cherchent cependant activement à se positionner sur ce créneau, notamment par la mise en place de programme d’accompagnement des patients.