La promotion auprès du grand public

La promotion des produits pharmaceutiques a connu une grande évolution depuis les années 1990. Les laboratoires pharmaceutiques se lancent de plus en plus dans la promotion de leurs médicaments au grand public. Le marketing a montré qu’il y une possibilité que les patient et les consommateurs des médicaments peuvent être influencé pour acheter certains médicaments et n’attendent pas la prescription d’un professionnel de santé181.

La publicité de médicament sur ordonnance à la télévision orientée directement vers le consommateur, à la radio, dans les magazines, les journaux et sur les panneaux d’affichages est légale dans seulement deux pays, la Nouvelle-Zélande et les États-Unis. Dans les autres pays, la publicité au grand public des médicaments sur ordonnance n’est pas autorisée. D’autres formes de promotion directe et indirecte ciblant le grand public existe souvent. Il peut s’agir d’une campagne de sensibilisation à une maladie ou d’un programme d’observation d’un médicament et de gestion des maladies, etc.

5.1 Comment la publicité et la promotion au grand public influe sur les comportements des consommateurs (patients)

En effet est-ce que la publicité joue un rôle important pour que les médecins prescrivent des médicaments demandés par leurs patients ? Selon l’OMS¹⁸², plusieurs recherches ont été menées en Nouvelle –Zélande et en États-Unis pour savoir si à cause de la publicité, les patients demandent-ils à leurs médecins des médicaments ayant fait l’objet d’une publicité et est-ce que les médecins prescrivent-ils les médicaments demandés ?

Selon le même rapport de l’OMS en 2013, une étude américaine montre que la publicité influe sur le choix au moins d’un médicament, par exemple, une analyse d’une grande base de données administrative de prescriptions a constaté que davantage de patients commençaient à utiliser une spécialité d’inhibiteur de la pompe à protons (médicament pour le traitement du flux gastro-œsophagien et des Ulcères) annoncé par la publicité qu’une spécialité à efficacité

180 Romand. C “L'évolution de la communication des laboratoires pharmaceutiques”. Sciences pharmaceutiques. 2009. https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-00592344

181 Comprendre la promotion pharmaceutique et y répondre-un manuel pratique, projet collaboratif, OMS, 2013. 182 Mintzes. B, “ Promotion des médicaments et santé des patients” manuel pratique OMS chapitre 1,2013, p 09

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semblable mais sans publicité, quand les niveaux de publicité étaient élevés et que leur régime d’assurance couvrait la majeur partie du coût du traitement. Cette étude suggère que quand les consommateurs ne paient pas directement leurs médicaments, ils sont particulièrement influençables par la publicité¹⁸³.

5.2 Comment la promotion et la publicité change -t-elle la prescription

Pour comprendre l’effet de la promotion et la publicité sur les prescripteurs on va prendre l’exemple d’une étude publiée par l’OMS dans un manuel pratique pour comprendre la promotion pharmaceutique, chapitre 5 sous l’intitulé : promotion destinée au grand public : répondre aux demandes des patients (Mintzes.B, Toop.L, Mangin.D 2013).

« Si un médicament sur ordonnance fait l’objet d’une publicité télévisée en

Nouvelle-Zélande ou aux États-Unis, le spectateur ne peut pas se rendre simplement dans un magasin pour l’acheter, comme il achèterait une paire de chaussures ou une boisson dont il a vu la publicité, les spectateurs doivent demander une prescription à leur médecins. Cependant, les prescriptions sont des traitements médicaux comportant des risques inhérents ; ce ne sont pas des produits de consommation courante, et les médecins sont légalement responsables des prescriptions qu’ils fournissent. La publicité modifie-t-elle donc vraiment les décisions de prescription ?

Deux études prospectives menées dans des cabinets médicaux ont comparé les consultations au cours desquelles les patients demandaient des médicaments ayant fait l’objet d’une publicité, avec des consultations où ils ne le faisaient pas. L’une de ces études a comparé les patients de médecins de famille à Sacramento, Etats-Unis, où la publicité orientée directement vers le consommateur (PODC) est légale, et à Vancouver, canada où la PODC est illégale mais où il y a une exposition transfrontalière en provenance des Etats – Unis. L’autre étude était une étude expérimentale qui comparait des consultations au cours desquelles des actrices jouant le rôle de patients (patientes standardisées) demandaient ou non un médicament faisant l’objet d’une publicité.

Dans la première étude, les patients ont rempli un questionnaire dans la salle d’attente, qui a été comparé à un questionnaire rempli par le médecin après la consultation. Après chaque consultation, le médecin notait dans un rapport toutes les nouvelles ordonnances qu’il

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avait rédigées et toutes les demandes d’ordonnances des patients. Les patients américains et ceux rapportant qu’ils étaient particulièrement exposés à la PODC ont davantage demandé un médicament annoncé dans la publicité. Les médecins ont prescrit les trois quarts des médicaments PODC demandés. Ils ont cependant évalué leurs décisions avec ambivalence, estimant que la moitié des nouvelles prescriptions demandées de médicament ayant fait l’objet d’une publicité correspondaient à des choix seulement « possible » ou « improbable » pour d’autres patients similaires. En revanche, les médecins ont jugé que seule une prescription sur huit de médicaments non demandés par les patients était un choix « possible » ou « improbable »pour d’autres patients similaires.

Dans la seconde étude, les « patients standardisés » ont fait presque 300 visites anonyme à des médecins de famille dans trois villes .Différents scénarios ont été attribués aléatoirement aux visites. Les « patients » décrivaient des symptômes soit de dépression clinique, soit d’un « trouble d’adaptation » - une réponse normale à un problème de vie stressante, au déménagement dans une nouvelle ville et à une situation de chômage. Pour chaque état, la « patiente » demandait soit la prescription de l’antidépresseur Paxil® (Paroxétine), dont on faisait alors la publicité à la télévision, soit d’un antidépresseur en général, soit elle ne demandait pas de médicaments.

Les médecins ont prescrit des antidépresseurs lors d’un peu plus de la moitié des visites au cours desquelles Paxil® a été demandé, pour dépression clinique comme pour le trouble d’adaptation. Autrement dit, si une patiente demandait cet antidépresseur, la probabilité que les médecins délivrent une ordonnance d’antidépresseur était la même que la patiente ait eu ou non une dépression, état de santé pour lequel le médicament a été testé et pour lequel le traitement est autorisé. La probabilité de recevoir une prescription D’antidépresseur était 13 fois supérieure pour les « patientes » ayant un trouble d’adaptation et ayant demandé Paxil®, que pour celles n’ayant pas demandé de médicaments. Le scénario « trouble d’adaptation » était une réponse normale à un événement stressant ; il n’aurait pas dû être traité par un médicament. Bien que cette étude ait été menée avec des acteurs, elle fait naître de graves préoccupations quant aux effets négatifs de la PODC sur la qualité de la prescription.

Dans cette étude les patientes diagnostiquées dépressives étaient également plus susceptibles de recevoir des soins de suivi standard (c'est-à-dire des soins cohérants avec les recommandations thérapeutiques concernant la dépression) si elles demandaient Paxil® ou

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un antidépresseur en général. La demande d’une marque spécifique n’a pas augmenté le pourcentage des soins de suivi. La probabilité que les patientes reçoivent ce niveau de soins, impliquant des visites régulières et une pharmacothérapie ou une psychothérapie, était moindre si elles ne demandaient pas de médicaments. Toutefois, après avoir contrôlé si les patientes avaient reçu ou non une prescription, il n’y avait pas de différence concernant les soins de suivi entre les « patientes »ayant un trouble d’adaptation et les patientes déprimées. »

Cette étude suggère que la publicité altère la prescription parce que parfois les médecins prescrivent et les pharmaciens délivrent d’autres médicaments qu’ils ne prescriraient probablement pas dans d’autres circonstances, et parce que si un patient demande un médicament, il est probable que le médecin le prescrive. Ceci est cohérant avec d’autres études qui montrent que même en l’absence de la publicité, la probabilité que les médecins prescrivent un médicament est plus grande s’ils pensent que le patient en veut un184.

Ce que l’on peut dire à la fin est que la publicité joue vraiment un rôle important pour informer le grand public des médicaments disponibles et leurs utilisations, le médecin à son tour confirme par sa prescription l’utilité des médicaments choisis par le patient. Mais il faut savoir que le choix d’un traitement est toujours soumis au médecin après le diagnostic de la maladie.

La publicité de médicaments orientée directement au consommateur frappe au cœur des interactions entre patients et professionnels de santé. Dans le pire des cas elle transforme la relation patient-médecin ou patient- pharmacien en interaction de « consommateur de santé-prestataire », en moyen d’obtenir une marque désirée. La publicité donne toujours des promesses et des solutions magiques et faciles au consommateur et son but reste toujours une motivation pour stimuler les ventes et augmenter les profits des entreprises pharmaceutiques.

C’est pour cette raison que la publicité au grand public est interdite dans la majorité des pays et toute publicité auprès du grand public que ce soit, par annonce dans la presse ou à la radio, ou d’autres moyens de communication (affichage, présentoirs, panneaux de vitrine) fait toujours l’objet d’une autorisation préalable à la diffusion par les autorités concernées185.

Tout ce qui concerne la loi et la réglementation sera abordé dans la section suivante.

184 TONES.K, TILFORD.S, “Health Promotion”, Effectiveness, Efficiency and Equity, UK, 2001. 185 LEEM : Publicité pour les médicaments : les règles du jeu.

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