La tendance et l’innovation dans le marketing pharmaceutique

L’industrie pharmaceutique est un des secteurs liés à l’innovation dans tous les domaines, production, emballage, réseaux de distribution et même en communication, et puisque la communication représente le grand pourcentage des dépenses des laboratoires pharmaceutiques et avec une concurrence agressive, chaque laboratoire commence à chercher d’autres moyens pour promouvoir leur produits auprès des prescripteurs et des consommateurs.

Il faut signaler que dans la cible traditionnelle de l’industrie pharmaceutique, on parle des médecins en premier ligne, ces derniers ne sont plus les mêmes médecins il y a 30 ans, si l’on faisait une petite comparaison, les médecins des années 1980 et 1990 et même bien avant ne sont pas comme les prescripteurs d’aujourd’hui, avant ils étaient habitués à la visite des délégués médicaux. Avec la nouvelle génération de prescripteurs plus à l’aise avec les réseaux sociaux est rompue à l’utilisation des nouvelles technologies pour trouver l’information utile sans céder à la pression des visiteurs médicaux¹⁸⁶.

6.1 Les mutations du marketing pharmaceutique

L’industrie pharmaceutique est entrain de se transformer vers un nouveau modèle économique où le marketing relationnel prend désormais une place croissante. Un marketing qui doit tenir compte des transformations qui affectent tant de professionnels de santé dont les jeunes générations qui ne consacrent plus le même temps ni la même énergie à leur art ou à la quête des informations nécessaires à leur métier, et du grand public, qui modifie également ses habitudes et ses comportements avec l’ère de la mobilité numérique.

Aujourd’hui les internautes se comptent au plan mondial à plus de 2,4 milliard de personnes et un site médical comme web MD¹⁸⁷ enregistre chaque mois quelque 107 millions de visiteurs uniques pour 2.56 milliards de pages vues, soit une croissance de 24% en 2012¹⁸⁸. Dans un tel contexte, il n’est guère possible de se soustraire à une telle révolution du

186 Maupertuis. M-A. (1999) “ Innovation et évolution des compétences dans la dynamique industrielle : le cas de l'industrie pharmaceutique mondiale. In: Revue d'économie industrielle, vol. 90, 4e trimestre, P. 41-58; 187 http://www.webmd.com, (Web MD est un site web public webmd.com, qui contient des informations sur la santé et les soins de santé, y compris des listes de contrôle des symptômes, des informatiques sur les médicaments, des blogues de médecins sur des sujets spécifiques et d'un endroit pour stocker des informations médicales personnelles.

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numérique. Le tableau 13 montre les sources privilégiées des médecins généralistes. L’internet figure parmi ces sources d’informations préférées des médecins.

Tableau 13 : Les sources d’information privilégiées de médecins189

Source : Revue marketing communication santé, (5ème baromètre Cessim, 2012).

Les laboratoires pharmaceutiques changent leur stratégie de communication en cherchant des moyens efficaces et moins coûteux par rapport à la Visite médicale, c’est pour cela que l’industrie pharmaceutique a fait des énormes efforts pour innover dans le domaine de la promotion et la communication auprès des prescripteurs190 et au grand public, parmi ces moyens on peut citer :

 Les visites médicales à distance & Visites multimédia « e-detailing, web conferencing.  Marketing directe.

 Proposer des plates-formes web adaptées aux interlocuteurs ciblés (médecins, pharmaciens et patients)

 Coordonner des actions online et offline avec des "Community Manager".

 Cibler spécifiquement le secteur hospitalier, médecins référents et diagnostics de sortie (e-learning : outils pédagogiques s’appuyant sur des supports électroniques)

Parmi les moyens de communication les moins coûteux et qui peuvent jouer un rôle important dans le changement du marketing pharmaceutique et selon plusieurs sources d'informations, on peut citer aussi :

 Promouvoir les spécialités de secteurs hospitalier auprès des pharmaciens d’officine (de nombreux médicaments existent pour le traitement d’une même pathologie, les

189 Les médecins s’ouvrent enfin à l’informatique. Selon une enquête d’IMS Health, 71% des généralistes interrogés possèdent un ordinateur. Plus ils sont jeunes, plus ils informatisé : 74% pour les moins de 45 ans contre 49% pour les plus de 56 ans. Déjà 21% d’entre eux seraient connectés à Internet.

190 Cristofari.J.J (2013) “Marketing et l’internet santé” marketing communication santé, P : 47

Réponses « régulièrement » 2008 2009 2010 2011 2012

Presse médicale 66% 60% 67% 61% 64%

Visite médicale 67% 58% 46% 45% 51%

Internet 41% 49% 47% 48% 42%

Echange avec confrères 48% 51% 43% 43% 38%

Parution des organismes officiels - - - 46% 37%

Congrès, réunions, colloques 24% 23% 22% 19% 17%

Livres, encyclopédies 14% 14% 18% 16% 14%

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laboratoires vont, en effet, devoir se battre pour apparaître en bonne place dans les rayons et se distinguer de leurs concurrents (packaging, merchandising, et communication) ;  Ne plus négliger les organismes d’assurance complémentaire (prise en charge).ni les

malades ou les associations de patients pour un accompagnement voire même l’éducation du patient ;

 Le paiement à la performance fait petit à petit son apparition, il faudra prouver que les médicaments fonctionnent réellement, qu’ils apportent une forte valeur ajoutée et qu’ils sont meilleurs que d’autres types d’interventions ;

 Le développement des stratégies multi-culturelles qui favorisent la convergence

 Investir dans la marque institutionnelle pour restaurer la confiance. La communication était surtout « produit » elle va devenir de plus en plus « laboratoire ». Actuellement les laboratoires font l’objet de nombreuses campagnes de dénigrement surfant sur quelques scandales certes inadmissibles, ils voient leur image auprès du grand public (patients, autorités sanitaires, certains membres des corps de santé…) se dégrader fortement par effet de généralisation, ils n’ont pas su réagir d’une manière adaptée.

 La responsabilisation sociétale de l’entreprise (soumettre au développement durable)  Suivre l’image du numérique dans les pratiques de communication et de formation ;  Favoriser l’Automédication en diffusant des informations « sensibilisantes» directement

auprès des consommateurs, via Internet ou la télévision ;

 Se concentrer désormais sur les produits les plus récents et pour cela l’industrie aura besoin de moins de visiteurs médicaux ;

 La distribution des médicaments, n’était pas intégrée dans le marketing pharmaceutique. On voit aujourd’hui des grossistes négocier avec des centrales d’achat ;

 L’encadrement de l’écrit va s’accentuer, en particulier avec Internet et les nouveaux moyens de communication ;

La visite médicale va-t-elle survivre, au profil des médias et des réseaux ?ou encore pour de la « formation médicale continue » ? Actuellement encore, les médecins aiment bien les visites médicales qui restent, pour la plupart, leur seul contact avec les laboratoires pharmaceutiques191.

191 CristofariJ .J (2013) “Télémédecine et e-santé : scénarios pour le futur”, marketing communication santé, p.51

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6.2 L’industrie pharmaceutique en face les réseaux sociaux et du E-santé

« E-santé » un terme d’une méthode de communication qui se développe fortement dans l’ensemble des systèmes de santé des économies développées. C’est une tendance du marketing pharmaceutique qui représente toute un nouveau secteur très porteur appartenant aux nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) selon l’Organisation Mondiale de la Santé, ce sont toutes des « activités, services liés à la santé publique au moyen des NTIC. En résumé la E-santé, ce sont les aspects numériques touchant à la santé dans des domaines aussi divers que la télémédecine, la prévention, la recherche de diagnostic, le maintien à domicile et le suivi de pathologie à distance192.

Les industriels du médicament et des produits de santé¹⁹³ ont déjà compris l’intérêt d’accompagner le mouvement d’une e-santé ancrée sur les toiles mobiles de la communication qu’ils ne devaient plus désormais négliger les réseaux sociaux et leur impact sur la toile.

6.3 Le rôle du mobile et les réseaux sociaux

L’internet mobile, ses nombreux outils et solutions, ainsi que les réseaux sociaux font partie d’un paysage sanitaire qui devrait être puissamment modelé par les applications du premier et les pratiques des seconds. Doté des Smartphones sur lesquels s’installent un nombre croissant d’applications, adeptes de Facebook® et de Skype®, en quête permanente de réponses à chaque problème de santé qu’il vit le grand public veut des réponses rapides pour ne pas dire immédiates et n’hésite plus pour se rendre à sa consultation médicale et interpeller au besoin de son médecin traitant¹⁹⁴. L’industrie du médicament a donc, rapidement compris l’intérêt d’utiliser l’Internet (ou elle est présente de longue date pour afficher ses produits et ses résultats).

La plupart des laboratoires pharmaceutiques ont lancé leurs sites web qui s’adressent au grand public ainsi qu’aux professionnels de santé. C’est des espaces qui ont pour vocation de présenter aux internautes des informations sur plusieurs pathologies. Ils comprennent ainsi, à travers leurs rubriques des dossiers santé, des brochures destinées aux patients, des

192Duos.G (2007) Innovation et stratégies d'acquisitions dans l'industrie pharmaceutique : analyses empiriques. Economies and finances. Université Panthéon-Sorbonne - Paris I.

193 Services de santé.

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animations sur certaines pathologies et des sujets d’actualité (santé public, recommandations, journée de mobilisation.etc.). Accessibles sur les pages d’accueil ou dans les rubriques “

Actualité”. Quant à l’espace “professionnels de santé”, ils mettent à leur disposition des

outils, des services et des informations pour les accompagner dans leur pratique quotidienne¹⁹⁵. “Certains laboratoires ont mis en œuvre une stratégie de présence sur les

médias sociaux qui améliorent leur visibilité, leur e-réputation et leurs niveaux de

recommandation” note une étude d’Eurostaf¹⁹⁶.

Ces récents développements du marketing pharmaceutique sur les nouveaux médias souffrent d’un environnement réglementaire contraignant, qui interdit ainsi aux laboratoires de citer le nom de produits de prescription médicale obligatoire ou remboursable dans les médias publics¹⁹⁷.Si la publicité grand public est autorisée pour les produits non soumis à prescription médicale obligatoire les laboratoires peuvent aussi diffuser des informations auprès du grand public sur les pathologies ou les classes thérapeutiques.

Le laboratoire peut alors communiquer son nom, sur ses engagements thérapeutiques, mais cette communication fait désormais l’objet d’un contrôle des services concernés et se traduit par la délivrance d’une autorisation quant à la publicité sur Internet, elle est régie par la Charte de la communication sur internet des entreprises pharmaceutiques et cela selon le cadre réglementaire de chaque pays¹⁹⁸.

La promotion des médicaments sur Internet doit respecter les règles identiques à celles auxquelles est soumis tout autre support. Elle fait l’objet des mêmes modalités de contrôle par les autorités. Le site Internet doit:

 Identifier l’entreprise, préciser les destinataires ciblés en mettant en évidence le type d’informations accessibles.

 Il doit isoler clairement ce qui relève d’un contenu promotionnel de ce qui est relatif aux informations et services.

Plusieurs types d’informations et de services peuvent en effet être proposés à l’internaute :

195 J.J Cristofari, le guide Marketing communication santé 2012 « la pharma face à ces transitions» P42, P43

196 Etude Eurostaf « la place d’internet dans la communication des laboratoires pharmaceutique et la promotion des médicaments » Décembre 2011.

197 En France vertu de l’article L.5122-6 du CSP, modifier par la loi N°94-43 du 18 janvier 1994, la publicité des spécialité éthiques semi éthique et génériques est interdit au grand public.

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 Des informations sur des produits, qui doivent mentionner le résumé des caractéristiques du produit, la notice, est ce que c’est un produit remboursable ou non, le prix limite de vente au public.

 Une documentation médicale relative au domaine de la santé ou à certaines pathologies.

 Des bases de données bibliographiques de référence consultables par tout public.

Selon le guide marketing communication santé 2013 “il est possible de mener une écoute active et opérationnelle des patients sur les réseaux sociaux. Elle peut donner un avantage aux forces de ventes des laboratoires qui y verront un moyen d’aider leurs médecins. Les patients s’informent grâce à internet et rares sont ceux qui ne se rendent pas chez leur médecins traitant avec une information sur leur maladie qu’ils ont déjà glanée sur l’internet199.

Ce qu’on peut dire à la fin de ce point, qu’en quelques années seulement la E-santé est devenue incontournable, tant pour les patients que pour les médecins ou les autorités sanitaires qui identifient les dossiers médicaux électroniques, télémédecine et les applications santé sur Smartphone comme un système de santé équitable et de qualité.