Entre standardisation et adaptation : le choix des variables

choix des variables

La présentation des arguments en faveur de l’une ou l’autre stratégie, laisse penser que la standardisation et l’adaptation sont deux stratégies complètement opposées. Pourtant, il existe

« Un continuum d’opinions liant ces deux écoles. La possibilité et le caractère

approprié d’une campagne universelle ou modifiée ou bien complètement différente peut dépendre de plusieurs facteurs et le consensus est faible pour ce qui est de la liste des facteurs

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clefs déterminants le choix » 110(Guilbert, 1985). Parmi les critères à prendre en compte pour déterminer laquelle des deux stratégies est adéquate pour une publicité internationale, certains chercheurs ont divisé les facteurs d’influence faisant pencher la balance pour l’une ou l’autre stratégie en deux catégories : d’une part les facteurs d’influence externe et d’autre part les facteurs d’influence interne.

3.1. Les facteurs d’influence externes

La mise en place d’une stratégie publicitaire internationale n’est pas une tâche aisée pour les publicitaires, car celle-ci est fortement limitée par un certain nombre de contraintes, parmi lesquelles les contraintes externes. Celles-ci correspondent à l’environnement extérieur de la publicité. Elles englobent les critères tels que la règlementation de l’activité publicitaire, le choix des médias, (Simona de Iulo, 2008) ; (Jolivot, 2008) ; (Caumont, 2008) ; (Miracle, 1968), auxquels nous avons rajouté le degré d’acculturation et la langue du pays d’accueil.

3.1.1. La réglementation publicitaire

La règlementation de l’activité publicitaire dans le pays cible (Jolivot, 2008) constitue le premier critère limitant l’application d’une stratégie par la standardisation. En effet, les restrictions légales liées à la diffusion de la publicité peuvent présenter des obstacles au transfert d’une publicité à l’international. Il existe des règlementations spécifiques dans chaque pays. La publicité comparative par exemple est interdite dans un certain nombre de pays, de même que la publicité de certains produits relevant de santé publique tels que l’alcool ou le tabac dont la publicité télévisée n’est pas autorisée en France. En Allemagne par exemple, la publicité comparative est autorisée, mais soumise à une restriction exigeant la preuve des arguments comparatifs contenus dans le message publicitaire. Au Japon, le rejet de la publicité comparative est dû au degré de collectivisme de Hofstede, car dans ce type de sociétés, ce sont des valeurs de bienséance, de respect qui régissent les rapports entre les individus. De ce fait la publicité comparative apparait comme une confrontation, une remise en cause de l’autre dans l’espace public. Aussi, dans certains pays, les messages contenant des corps nus ou mettant en évidence des arguments à caractère sexuels sont strictement interdits. C’est le cas des pays du Moyen-Orient pour lesquels le message publicitaire se doit d’être adaptée aux valeurs culturelles du marché notamment en ce qui concerne « la langue, le scénario, présence des

110 Kirpilani, V.H. et al., (1992), « Facteurs déterminants du contrôle de la publicité internationale par la maison mère des multinationales », Recherche et Applications en Marketing, vol. 3, p. 8.

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femmes, les habits des comédiens, le contact physique entre les acteurs, les produits »111. Aussi, la publicité télévisée pouvant être considérée comme un espace public, les règles régissant les rapports entre les individus au sein d’une société ne sont pas les mêmes d’une culture à l’autre. Par exemple, « il n’est pas rare de voir un couple en situation d’intimité dans les publicités

occidentales, alors que dans grand nombre de cultures orientales, ce type d’approche ne serait pas autorisé »112.

3.1.2. Le choix des médias de distribution

Les annonceurs doivent aussi élaborer leur médiaplanning en fonction des habitudes de fréquentation des médias par les consommateurs. L’étude comparative menée sur la communication publicitaire des hypermarchés français au Moyen-Orient par Meskeh et Ferchakhi (2014) révèle que les consommateurs des pays émergents et ceux des pays développés ne sont pas sensibles aux mêmes médias. En France, les hypermarchés utilisent prioritairement la télévision pour la promotion de leurs produits. Au Moyen-Orient, le nombre illimité de chaines disponibles par satellite et le délaissement des chaines nationales par les consommateurs pour des raisons politiques font de la télévision, un média marginalisé. Les consommateurs des pays du Moyen-Orient sont plus sensibles à la promotion via les prospectus, ce qui n’est pas le cas en France, où les consommateurs sont réfractaires à la publicité sous forme de prospectus jugée encombrante et néfaste à l’environnement. En ce qui concerne la présente étude, le choix des médias à solliciter ne représente pas de difficultés particulières puisque les publicités automobiles sont autorisées sur les chaines françaises et allemandes, la télévision étant le média par excellence de ce secteur d’activité.

3.1.3. Le degré d’acculturation

3.1.3.1. Définition

Le concept d'acculturation puise ses origines dans l'anthropologie et peut se définir comme l'ensemble des changements et phénomènes qui découlent de l'interaction répétée entre deux ou plusieurs cultures différentes. (Courbot, 2000). La notion d'acculturation qui est étroitement liée à celle de culture décrit plus précisément les changements dans les attitudes et les valeurs qu'une communauté culturelle à priori minoritaire opère en contact direct ou en

111 Meskeh, M., et Ferchakhi, W., (2014), « La communication marketing des hypermarchés français au Moyen-Orient : standardisation ou adaptation ? », Hal, p. 7.

94 subissant les effets de manière indirecte (via la publicité par exemple) avec les autres cultures dites dominantes. De manière générale, la notion d'acculturation est beaucoup plus usitée dans les recherches et les débats politiques concernant la race, l'identité culturelle, le rapport entre culture dominante et culture dominée, mais aussi et surtout dans les politiques d'accueil des immigrés. Dans le cadre de notre étude, nous abordons le concept d'acculturation sous l'angle du comportement du consommateur. En effet, bien que les recherches menées sur le comportement du consommateur relèvent des études marketing, celles-ci peuvent être appliquées aux Sciences de l'Information et de la Communication en particulier en publicité internationale. Le but recherché ici est de comprendre l’impact du degré d’acculturation sur la réception et l’efficacité d’une stratégie publicitaire par la standardisation ou l’adaptation. Nous nous posons donc les questions suivantes en partant du tableau ci-contre du modèle conceptuel de Gaston Breton et Boutin (2008) :

Question 10.1: les sociétés acculturées (attrait des valeurs globales et importées) et qui partagent les valeurs individualisées de Hofstede (hédonisme, pouvoir etc.) sont-elles plus réceptives à la publicité standardisée ?

Question 10.2: les sociétés moins acculturées (attachement aux valeurs locales et traditionnelles) et qui donc partagent les valeurs collectivistes de Hofstede (universalité, bienveillance, conformité etc.), sont-elles plus réceptives aux publicités adaptées ?

De ce fait, la réception différenciée ou similaire des publicités transnationales des marques automobiles allemandes et françaises va nous permettre de déterminer dans quelles mesures ces deux pays sont acculturés ou partagent les mêmes valeurs en termes de publicité automobile.

Avant de détailler le modèle conceptuel de Gaston Breton et Boutin (2008) ainsi que les hypothèses qui sous-tendent ce dernier, il apparait important de décrire en premier lieu le processus d'acculturation.

3.1.3.2. Le processus d’acculturation

Deux paradigmes font l'objet des études culturelles: l'un est basé sur une vision unidimensionnelle de la culture, c'est-à-dire que les individus d'une culture donnée acquièrent les valeurs d'une culture étrangère au détriment de la leur. La seconde vision quant à elle, conçoit la culture dans les situations d'interaction comme un mélange entre deux cultures sans

95 nécessairement un rejet ou un abandon de l'une ou l'autre culture. Berry (1980), a développé quatre processus d'acculturation: la séparation qui consiste comme l'indique son nom à conserver son identité culturelle en rejetant celle de l'autre. L’assimilation qui au contraire implique l'abandon de son identité culturelle au profit de celle de l'autre. Ensuite, il y a

l'intégration qui permet de réunir les deux précédents processus dans la mesure où, l'individu

conserve son identité d'origine en y intégrant celle de l'autre culture. Enfin, la marginalisation, aussi appelée nouveauté décrit le processus par lequel l'individu rejette sa propre identité culturelle sans pour autant adopter celle de l'autre culture. Il est important de préciser que dans le cadre de cette étude, on entend par culture de l'autre, les valeurs, stéréotypes véhiculés, importés par la publicité dans le pays d'accueil du message publicitaire.

3.1.3.3. Hypothèses de recherche

Gaston Breton et Boutin (2008) ont développé au cours de leur étude, un modèle conceptuel qui permet aux annonceurs de modifier ou pas leur publicité internationale en fonction du degré d'acculturation du pays d'accueil de la publicité.

Figure 8: proposition d'une grille d'analyse des stratégies publicitaires dans les marchés émergents pour des annonceurs de pays développés

Stratégie Définition Cibles Caractéristiques Valeurs

Assimilation Publicité internationale fortement standardisée Consommateurs fortement acculturés

Attrait des valeurs globales et importées Valeurs individualisées (hédonisme, pouvoir, auto-orientation et stimulation) Séparation Publicité locale

largement adaptée Consommateurs peu acculturés Attachements aux valeurs locales et traditionnelles Valeurs collectivistes (universalité, bienveillance, conformité et tradition)

96 Intégration Publicité intégrant les valeurs étrangères et nationales (dite publicité glocale) Consommateurs moyennement acculturés

Attrait des valeurs globales et aussi attachement aux valeurs locales Valeurs d'individualisme-collectivismes modérées Nouveauté Publicité nouvelle par rapport aux publicités locales ou internationales existantes Consommateurs moyennement acculturés

Pas d'attrait des valeurs globales ni d'attachement aux valeurs locales Valeurs différentes de celles associées à la dimension d'individualisme-collectivisme

3.1.3.4. Degré d’acculturation et stratégie publicitaire

internationale

Il ressort de cette étude que les publicités standardisées sont particulièrement plus adaptées aux consommateurs qui attachent plus d'importance aux valeurs importées par la publicité qu'aux valeurs locales. Ainsi, dans le cadre d'une stratégie d'assimilation, c'est la standardisation qui sied le mieux, dans la mesure où les consommateurs sont ouverts au changement et favorables aux valeurs individualisées de Hofstede et de Schwartz. En d'autres termes la réception d'une publicité standardisée est de ce fait révélatrice non seulement du degré d'acculturation du public cible, mais aussi de son degré d'individualisme et de collectivisme, ainsi que son contrôle de l'incertitude. Ce type de publicité standardisée s'avère aussi pertinent pour les jeunes consommateurs en quête de nouveauté et de modèles de références internationaux. La publicité standardisée apparait de ce fait comme le meilleur moyen pour un annonceur d'importer non seulement les valeurs de sa marque et celles de son pays d'émission, mais aussi de les imposer à la cible du pays étranger. À travers cette stratégie, l'annonceur gagne en image, parvient à imposer ses codes et à redéfinir le système de références de sa cible étrangère. Il y a en quelque sorte, une nouvelle forme de "colonisation moderne" et aussi appelée « Soft power » par la publicité qui porte en elle l'imaginaire collectif du pays d'émission.

97 La stratégie de séparation préconise une publicité fortement adaptée, pour les consommateurs, qui compte tenu de la prégnance des valeurs collectivistes (universalité, bienveillance, conformité et tradition) en circulation dans leur environnement, privilégient les valeurs locales.

La stratégie d'intégration qui elle se caractérise par un mélange des valeurs importées et locales est plus complexe, en ce sens que les annonceurs sont confrontés à des consommateurs « qui oscillent entre leur attrait pour des valeurs importées et leur attachement aux valeurs

locales, qui peuvent s'allier mais aussi s'opposer »113. La particularité de cette stratégie c'est que celle-ci s'attache le plus souvent à faire coexister des valeurs contradictoires telles que l'individualisme et le collectivisme plutôt qu'à faire émerger des similitudes entre les cultures.

Enfin, la stratégie de nouveauté donne la possibilité aux annonceurs de créer de nouvelles valeurs pour des marchés dans lesquels les consommateurs n'accordent aucune importance ni aux valeurs locales, ni aux valeurs importées par la publicité. Par ailleurs, Gaston Breton et Boutin (2008) préconisent une création publicitaire placée sous le signe de l'innovation et de l'originalité pour des produits destinés aux pays émergents par exemple.

Bien que le modèle proposé par ces deux auteurs ait été appliqué aux pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et au Maroc pour mettre en évidence non seulement le rapport entre pays du sud et du Nord, émergents et développés, mais aussi le degré d'individualisme et de collectivisme de ces sociétés face aux cultures occidentales, il serait intéressant de l'appliquer à deux cultures occidentales, géographiquement proches, mais culturellement différentes que sont la France et l'Allemagne afin de déterminer sur quels critères se basent les marques allemandes et françaises pour élaborer leurs publicités.

3.1.3.5. La langue

Le dernier critère externe et non pas pour autant le moins important pouvant constituer un obstacle à une publicité standardisée c'est la langue de communication. La majorité des opinions et études de chercheurs comme professionnels convergent vers l'adaptation de la langue de communication par la traduction en fonction des pays cibles, même si certains émettent des

113Gaston Breton, C., et Boutin, A., (2008), « Impact du processus d'acculturation sur les stratégies publicitaires à l'international: explication théorique et application pour les marchés émergents », 7th International Marketing

98 réserves sur le fait que la simple de traduction d'une langue vers une autre ne permet pas toujours de retranscrire le sens exact du message publicitaire. Dans tous les cas, la langue apparait comme l'un des éléments variables dont les filiales des maisons mères peuvent s'en charger au niveau local. D'autres chercheurs tels que Petrov (1990) se sont attaqués au problème d'une toute autre façon, en analysant les effets de l'utilisation d'une langue étrangère sur l'efficacité de la publicité. La langue rappelons-le fait partie des éléments descriptifs de la culture, par conséquent, les éléments langagiers qui la composent tels que les proverbes sont corrélés par leur contexte d'émission, puisqu'ils constituent les codes, le système de références des individus de la culture en question. Le but de l'étude menée par Petrov (1990) était justement de déterminer si l'utilisation d'une langue étrangère, donc d'un système de références étranger, améliore l’efficacité d’une publicité. Pour Slim Khalbous et Meriem Maazoul (0000), le degré d'acculturation des consommateurs cibles doit lui aussi être pris en compte.

Aucune étude n'a été menée à ce jour sur les effets d'une langue étrangère sur cette même base en situation d’interculturalité et plus précisément dans le choix d'une stratégie publicitaire internationale. Petrov (1990) s'inspire de nombreuses études en psychologie qui stipulent que

« Les individus portent de l'attention envers un stimulus lorsqu'il s'écarte de leur point de référence habituel. De ce fait, un consommateur exposé à une annonce publicité intégrant une langue étrangère fera attention à cette annonce dans un contexte où tous les autres messages publicitaires sont dans sa langue maternelle, parce que cela contraste avec ses points de références habituels »114.

En d'autres termes, les consommateurs sont déjà tellement noyés dans le même ballet incessant de publicités identiques chaque jour, qu'ils recherchent voire sont à l'afflux de publicités qui usent de stratégies nouvelles, originales pour attirer leur attention. Les résultats obtenus par Petrov (1990) prouvent que:

 Le recours à une langue étrangère dans une annonce publicitaire semble augmenter sa

capacité à attirer l'attention du public, particulièrement celui du sexe masculin;

 Une publicité de langue étrangère engendre des scores de souvenir plus élevés chez les

consommateurs;

 L'attitude envers la publicité de langue étrangère apparait comme étant plus favorable

114 Petrov, J.V., (1990), « L'utilisation des langues étrangères comme moyen d'augmenter l'efficacité de la publicité: une approche expérimentale », Recherche et Applications en Marketing, vol. 5, n°2, p. 4.

99  En ce qui concerne l'intention d'achat, la publicité de langue étrangère ne semble pas

produire des résultats significativement différents;

 Comme on pouvait s'y attendre, en ce qui à attrait à la compréhension du message, une

annonce publicitaire composée entièrement en langue étrangère est moins bien comprise qu'une publicité de langue maternelle. (Petrov, 1990)

En somme, ces résultats sont plutôt favorables à une publicité complètement standardisée dans tous les pays que cible une marque, dans la mesure où l'utilisation d'une langue étrangère permet effectivement de véhiculer une image cohérente de la marque et donc d'obtenir un niveau de notoriété bien plus élevé. Toutefois, le chercheur précise que pour qu'une telle stratégie ait les effets concluants escomptés, il est recommandé de l'utiliser dans « les pays où

les gens comprennent pour la plupart plus d'une langue (Europe) et parmi les gens d'affaires, les touristes, les membres de classes sociales supérieures, et les individus dont le niveau d'éducation est plus élevé »115. De plus, le chercheur n'a pas pris en compte les « effets du made in » ainsi que l'impact des stéréotypes du pays d'origine sur l'évaluation de la publicité, puisque

« la population d'un pays tend à avoir une opinion générale des individus d'autres pays et que ces considérations stéréotypées peuvent se transposer au domaine de la perception des produits » 116(Johanson et Thorelli, 1985). Dans la seconde étude menée par Khalbous et Maazoul, celle-ci a eu lieu dans un contexte de bilinguisme et de contraste entre la langue du programme dans lequel est insérée la publicité et celle de la publicité elle-même. Ces chercheurs ont démontré que les consommateurs qui avaient une forte ouverture culturelle étaient plus attirés par la publicité en langue étrangère. Contrairement à Petrov (1990) qui prouve que les hommes sont plus favorables à une publicité en langues étrangères, Maazoul et Khalbous démontrent que ce sont les femmes qui évaluent plus positivement les publicités en langues étrangères.

En ce qui concerne notre étude, les marques allemandes et françaises utilisent souvent des publicités en langues étrangères (allemand, français, anglais) notamment dans le secteur automobile. D’ailleurs, en 2010 la marque allemande Opel avait lancé une campagne publicitaire complètement en allemand avec des sous-titres en français. De même certaines

115 Petrov, J.V., (1990), « L'utilisation des langues étrangères comme moyen d'augmenter l'efficacité de la publicité: une approche expérimentale », Recherche et Applications en Marketing, vol. 5, n°2, p. 14.

100 marques françaises comme Peugeot utilisent parfois plus d’une langue, voire trois langues (allemand, anglais, français) dans certains de leurs spots à destination du public allemand. Cependant, jusqu’à présent aucune étude n’a été menée sur l’impact de l’utilisation de ces langues sur les consommateurs allemands et français. Ainsi, il sera question au cours de notre étude d’identifier les considérations culturelles des marques automobiles allemandes et françaises, leur impact sur l’évaluation des publicités et surtout ce qu’elles révèlent du consommateur allemand et français en termes d’assimilation des styles de communication français et allemand ou rejet de ces derniers. Notre étude tiendra aussi compte des variables ignorées par Petrov (1990) telles que les effets du « made in », c’est-à-dire l'influence des stéréotypes du pays d'origine d’une marque sur l'évaluation des publicités dans un contexte interculturel franco-allemand.

Les facteurs d’influences extérieurs concernent donc tout ce qui a attrait à l’environnement socioculturel et juridique d’une publicité, tandis que les facteurs internes se rapportent à l’organisation même de la marque/entreprise et du type de produits qu’elle vend.