Résumé du chapitre

En faisant une étude comparative sur deux pays culturellement différents comme la France et l’Allemagne, il a été quasiment impossible de ne pas aborder les stratégies publicitaires dont disposent les publicitaires pour mener une communication publicitaire hors des frontières nationales du pays d’origine des marques. La standardisation et l’adaptation que nous avons présentées au départ comme deux stratégies opposées dans la mesure où la première obéit à l’idéal d’universalisme des marques qui transcende les différences culturelles, tandis que la seconde stratégie place ces différences culturelles au cœur de toute action publicitaire.

104 En effet, les défenseurs de cette dernière partent du postulat que le consommateur est d’abord un individu socialement situé, par conséquent, si ses besoins semblent s’être uniformisés, la façon de les exprimer ou encore les valeurs véhiculées par les marques peuvent avoir une réception différente d’une culture à l’autre. Cependant, au bout de ce dilemme, il est ressorti que la standardisation et l’adaptation ne s’opposent réellement pas, mais constituent deux pôles d’un seul et même continuum. La balance penche en faveur de l’une ou l’autre en fonction de paramètres internes et externes parmi lesquels la culture sur laquelle nous nous appuyons. Ce chapitre trouve donc toute sa légitimé dans ce travail de recherche puisque de l’analyse de nos corpus en production et en réception, nous avons pour vocation en ce qui concerne le premier corpus, de mettre en évidence les logiques publicitaires des marques automobiles allemandes et françaises. Ont-elles une vision globale, locale ou glocale de leurs publicités ? Qu’en disent ces choix stratégiques sur la perception qu’elles ont de leurs cibles ? un consommateur unique ? un consommateur/individu ? de là, nous chercherons à savoir si la culture de l’individu a un impact sur la réception de ces publicités unifiées, ou alors si les idées d’universalisme des marques se justifient.

7. Cadre de l’étude

Dans la partie théorique présentée tout au long de ce chapitre, nous avons mis en relief l’évidence selon laquelle la publicité peut être étudiée sous divers angles. En effet, elle peut être envisagée comme étant en première instance un discours commercial puisque c’est sa raison d’être, le motif pour lequel elle est si omniprésente dans nos sociétés et sous toutes les formes. De cette conception de la publicité comme un phénomène commercial nait la dichotomie entre publicité informative et publicité émotionnelle. Nous sommes parties du principe que même si la visée terminale de la publicité est de pousser les individus consommateurs à l’acquisition des biens dont elle se veut le promoteur, le message de la publicité est substantiellement orienté dès sa création vers un contenu informatif ou émotionnel en fonction du concept retenu par les annonceurs et les publicitaires. Nous avons également démontré que bien plus qu’une simple dichotomie donnant à la publicité une ligne de conduite à prendre en fonction des objectifs et des valeurs de la marque qu’elle doit véhiculer, celle-ci est non seulement une stratégie publicitaire réelle, mais aussi le reflet des styles de communication propres à un pays ou à une marque. A travers l’adoption d’une ligne stratégique, on peut lire les différents éléments

105 socioculturels et communicationnels qui sous-tendent la production et la réception d’une publicité. Concernant notre recherche sur l’analyse comparative des publicités françaises et allemandes, nous nous sommes basées sur la notion de contexte pauvre et de contexte riche d’Edward T. Hall et de degré de collectivisme et d’individualisme, ainsi que l’indice de masculinité et de féminité de Hofstede. Selon Edward T. Hall et les diverses études menées sur la base de ses recherches (Schroeder, 1991), (Wallyser et Maureau, 2000), le type de contexte influence indubitablement le style de communication au sein d’une société et logiquement celui de son discours médiatique. Ainsi, dans les pays dits à contexte riche comme la France, feraient usage d’une communication implicite avec une forte préférence pour le recours aux sous-entendus, figures de style et jeux de mots. Autrement dit, style publicitaire français cultive la séduction, l’émotion, l’imaginaire et la fantaisie comme techniques de persuasion des consommateurs tandis que la communication dans les pays à contexte pauvres comme l’Allemagne s’organise autour d’éléments objectifs, concrets et informatifs. Par conséquent la communication y est explicite. De ce fait, la démonstration, les mises en scènes sous formes de leçons constituent les recettes de « grands-mères » des publicités allemandes. Le style de communication ou plus précisément les valeurs véhiculées dans les publicités en fonction des cultures trouvent également leur justification dans la conception que s’est faite Hofsetde de la culture. Ainsi dans les cultures collectivistes auxquelles appartient la France, les valeurs de partage, de bien-être sont d’ordre. En revanche pour les sociétés individualistes comme l’Allemagne, c’est la réalisation de soi, de l’individu qui est au centre de la société. L’objectif de cette première contribution sera alors de faire ressortir des convergences et divergences de style de communication en fonction de l’approche publicitaire informative ou émotionnelle des publicités françaises et allemandes ainsi que l’influence de l’indice de collectivisme et d’individualisme et de masculinité et de féminité en fonction de modalités qui seront explicitées dans les introductions méthodologiques des parties production et réception.

A cette première variable dépendante, nous avons rajouté l’usage de l’humour et de la sexualité dans la publicité automobile. Les recherches présentées étayent l’influence de ces deux variables sur les étapes du modèle hiérarchique de la publicité, à savoir l’attention, la compréhension, la mémorisation, l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque. Toutefois, ils soulignent que la culture de l’individu pourrait modifier ces effets attendus en réception. Hypothèse à laquelle cette étude se donne pour objectif principal de répondre.

106 Nous avons donc envisagé la publicité dans sa vision socioculturelle en partant du principe qu’elle est le reflet de la société et de ce fait porteuse de valeurs et de représentations sociales. Ainsi, nous analyserons à la fois la production et la réception afin d’identifier la place accordée à la culture par les marques automobiles allemandes et françaises dans leurs publicités et la réception qu’en fait notre échantillon en fonction non seulement de sa culture, mais aussi des tendances publicitaires qui ressortirons de notre analyse des publicités transnationales informatives, émotionnelles, sexuelles et humoristiques et nationales de la France et de l’Allemagne.

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Deuxième partie : immersion

dans l’univers publicitaire

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Chapitre 1 : repères