Chapitre 3 : l’utilisation de la sexualité dans la publicité
3. Publicité automobile et sexualité
En ce qui concerne la publicité automobile, nous nous attèlerons à vérifier si les participants allemands et français conçoivent le recours à la sexualité comme étant une forme de sexisme ou de « mauvaise publicité ». Selon Martin (2004), il existe deux formes de
96 Manceau, D., et Tissier-Desbordes, E., (1999), « La perception des tabous dans la publicité : l’impact des variables sociodémographiques », Décisions Marketing, n° 16, p. 20.
78 mauvaise publicité. La première est « considérée par des groupes plus ou moins larges et
influents comme moralement ou socialement malsaine, voire perverse ou vicieuse », la seconde
comme étant celle-là qui « stigmatise et caricature certains groupes sociaux, les cantonnant à
des rôles subalternes, les réduisant à des attitudes de soumission ». On constate au regard de
ces deux définitions que ce qui est qualifié de mauvaise publicité est le fruit de la confrontation entre la perception, le jugement personnel des personnes ou instances sollicitées par les consommateurs et l’organisation réelle de ladite société. La seconde définition de ce que l’on pourrait qualifier de mauvaise publicité se rapproche plus de la notion de sexisme. Pour Knopf et Schneikart (2007), « der Sexismusbegriff der 1970er und 1980er verweist auf eine
Diskriminierung und Unterdrückung von Frauen in allen Bereichen der Gesellschaft, wobei Frauen als eine homogene Gruppe verstanden werden, deren Gruppenmerkmal sich durch ihr biologisches und soziales Gelschelcht konstituiert »97. Autrement dit, le sexisme est une forme de discrimination et d’oppression de la femme sur la base de son sexe. La question du genre est ainsi abordée dans le milieu publicitaire sous l’aspect du sexisme qui constitue le terme permettant de désigner les représentations inégalitaires entre hommes et femmes de manière générale et plus particulièrement la chosification de la femme dans la publicité.
Le secteur automobile constitue l’un des secteurs dans lesquels prédominent les représentations de la masculinité. L’utilisation de la sexualité comme technique de vente et de persuasion trouve ses fondements non seulement dans la croyance que le sexe fait vendre, mais aussi dans la représentation de la voiture qu’annonceurs et publicitaires donnent à voir à la clientèle masculine. D’après Matthew (2010), « les constructeurs encouragent l’usager
masculin à percevoir sa machine comme une femme capricieuse ayant besoin d’être régulièrement entretenue et bichonnée pour une haute performance. Plus prosaïquement les publicités d’automobiles sont surtout destinées aux hommes »98. On perçoit ainsi un transfert des traits de caractères d’une femme vers l’objet qu’est la voiture. Elle apparait de ce fait comme un objet hydride en ce qu’elle est dotée de traits de caractères humains assimilés à la faiblesse, la séduction, la soumission du sexe féminin et de propriétés techniques telles que la performance, la puissance correspondant au domaine de connaissance de la gent masculine. Les qualités féminines transmises à la voiture servent donc d’attrait à la clientèle masculine. C’est
97 Knopf, K., et Schneikart, M., (2007), Sex/ismus und Medien, Herbolzheim, Centaurus Verlag, p. 13.
79 pourquoi il est coutume de voir un personnage féminin avoir un rôle secondaire, voire de faire-valoir dans une publicité automobile lorsque la voiture n’est pas déjà elle-même personnifiée.
De plus, la représentation inégalitaire des sexes ayant pour conséquence la dévalorisation du statut de la femme est basée sur les normes sociales en circulation dans la société qui est à la fois l’émettrice et la consommatrice de la publicité. En d’autres termes la publicité reproduit la répartition sociale des rôles. Si l’on adhère à l’idée que la publicité est le reflet de la société et que son discours peut être normatif, on justifie le fait que la publicité ne fait pas qu’imiter les représentations sociales des sexes, elle véhicule aussi une certaine vision de comment sont et comment doivent se comporter les uns et les autres en société en fonction de leur sexe. On rebondit ainsi sur le couple inséparable que constituent la publicité et les stéréotypes ; le second se propageant par l’intermédiaire du premier et celui-ci trouvant sa légitimité dans son aptitude à utiliser des connaissances communément partagées et véhiculées au sein d’une société.
L’objectif de notre étude en est de démontrer d’une part si deux des quatre dimensions culturelles de Hofstede que nous avons retenues pour notre recherche, à savoir l’indice de masculinité et de féminité et le degré de collectivisme et d’individualisme ont un impact sur la perception de la représentation du genre dans la publicité automobile par notre échantillon franco-allemand sachant que « les voitures sont sexuées de plusieurs manières. On le voit le
plus communément dans la façon dont elles sont représentées dans les publicités, mais aussi dans leur design même »99. D’autre part, nous chercherons à mettre en évidence l’impact du style de communication selon Edward T. Hall sur l’évaluation des publicités à caractère sexuel. Le but étant de savoir s’il existe une sorte d’assimilation des styles de communication français et allemand par notre échantillon au regard de l’exposition répété de ce dernier à la publicité française et allemande, ou si au contraire les différences culturelles entre ces deux pays sont tellement fortes que celles-ci se répercutent également sur l’évaluation des publicités à caractère sexuel.
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