Méthode d’enquête pour la production et le contenu médiatique

production et le contenu

médiatique

L’analyse de contenu a été retenue comme la méthode permettant de rendre compte des éléments constitutifs de l’objet médiatique qu’est la publicité. Notre choix méthodologique sur l’analyse de contenu ne s’est pas fait de manière aléatoire ; mais en tenant compte de la vulgarisation de cette méthode au sein des sciences sociales et surtout des avantages de sa mise en application. En effet, l’analyse de contenu comme l’indique de Bonville (2006) « figure

parmi les rares procédés mis au point expressément pour l’étude des faits de communication et, depuis plus d’un siècle, c’est une des techniques de recherche les plus fréquemment employées par les chercheurs en communication »121. C’est donc une méthode qui a fait ses preuves au sein des sciences sociales et notamment auprès des chercheurs en Sciences de l’Information et de la Communication, même si cette dernière a essuyée de nombreuses critiques quant à la validité des résultats obtenus l’ayant appliquée. Le choix de l’analyse de contenu comme méthode s’inscrit donc dans le corpus de l’arsenal des techniques méthodologiques à disposition d’un chercheur en Sciences de l’Information et de la Communication. La vulgarisation de l’analyse de contenu se justifie aussi de par ses avantages schématisés dans le tableau ci-dessous par Coulomb-Gully (2002).

Figure 10 : comparaison entre l’analyse de contenu et l’analyse de discours

Analyse de contenu Analyse de discours

née des sciences sociales née de la linguistique (d’une rupture interne à la linguistique/Harris)

postule la transparence du discours par

rapport au réel ^{postule l’opacité d’un discours autonome} par rapport au réel

les critères d’analyse sont exogènes au discours étudié : caractérisation des

messages à partir de critères définis a priori (méthode déductive)

critères d’analyse endogènes, nés de la lecture du texte analysé – méthode inductive – (même si le savoir accumulé permet aujourd’hui de définir certains critères d’analyse a priori)

121 De Bonville, J., (2006), L’analyse de contenu des médias : de la problématique au traitement statistiques,

111

suppose l’atomisation du discours : les éléments du texte sont distribués dans des catégories, on travaille sur des unités isolées (mots…) même s’il existe de plus en plus de logiciels qui prennent en compte la structure textuelle

la structure globale du texte est respectée ; la structure est considérée comme première dans le sens du texte

approche quantitative (comptage, notions de

fréquence, moyenne, écart-type, etc.) ^{approche principalement qualitative} on postule la représentativité statistique des

textes ^{on privilégie les conditions de} production, de circulation et de réception des discours analysés

les analyses sont de type statistique et

thématique ^{l’analyse privilégie l’activité énonciative} rapportée à un lieu et à un genre

Corpus : homogène et exhaustif homogénéité et exhaustivité non nécessaires

reproductibilité de la méthode (parce que les critères d’analyse sont exogènes aux

discours analysés)

pas de reproductibilité systématique de la méthode, chaque discours engendrant les critères de son analyse, même si le savoir accumulé permet une certaine

reproductibilité

Ces qualités et notamment sa reproductibilité font de l’analyse de contenu une méthode universelle applicable à toute recherche dans les sciences sociales et « une technique attrayante

pour les chercheurs intéressés au contenu des communications ou à leur contexte de production et de réception »122. Ce qui est indéniablement le cas de la présente étude. L’analyse de contenu constitue de ce fait une méthode qui sied parfaitement aux « messages qui font l’objet d’une

production et d’une réception routinières et non d’un jugement esthétique ou axiologique » 123 telle que la publicité. La définition que donne Berelson de l’analyse de contenu permet de saisir l’importance de cette méthode pour comprendre des faits de communication et plus particulièrement des objets ou messages médiatiques. Selon ce dernier, « l’analyse de contenu est une technique de recherche servant à la description objective, systématique et quantitative du contenu manifeste des communications » (Content analysis in communication research, p.

18). Cette définition résume les fondements de l’analyse de contenu, schématisés dans le tableau comparatif ci-dessous de Coulomb-Gully (2002). Autrement dit, le chercheur qui opte pour une analyse de contenu se doit d’être objectif, de garder une certaine distance vis-à-vis de l’objet de son étude, afin d’éviter des biais qui pourraient corrompre son analyse.

122 Ibid. p. 16.

112 Aussi, la reproductibilité de la méthode dont parle Coulomb-Gully (2002) oblige le chercheur à être objectif dans la mesure où les mêmes résultats doivent être observables par tout autre chercheur qui utiliserait les mêmes éléments d’analyse que ce dernier. De Bonville (2004) bien qu’étant d’accord avec la célèbre définition de Berelson, rajoute dans sa conception de l’analyse de contenu, des éléments forts révélateurs des objectifs poursuivis et attendus par l’application de cette méthode.

Il précise « qu’en tant que technique, l’analyse de contenu est une famille de procédés

spécialisés servant à la collecte, à la description et au traitement des données. En tant que technique de recherche, elle aide à produire un savoir original des connaissances nouvelles ; elle contribue à établir des faits, à élargir des perspectives ou à corriger des perceptions. Bref, elle sert à la découverte de réalités, qui autrement, resteraient cachées »124.

En d’autres mots, l’analyse de contenu d’un objet médiatique, qu’il s’agisse d’une affiche, d’une annonce publicitaire ou encore d’une coupure de presse permet de lire et de saisir à travers elle, les représentations socioculturelles que se fait le producteur de la société dans laquelle il évolue et d’obtenir une description de l’imaginaire social de cette même société en décortiquant et en interprétant les signifiés de l’ensemble des indices (symboles, textes, images) que le message étudié renvoie à son récepteur.

Opter pour une analyse de contenu, « c’est reconnaitre la signification sociale de la

communication et des médias. Les messages qu’il est justifié de soumettre à l’analyse ont une structure, un but, une portée, des conséquences etc. Ils ne sont pas un agrégat incohérent de signes réunis aléatoirement. Deuxièmement il existe une correspondance plus ou moins systématique et stable entre la forme et la signification des messages »125.

A travers d’une analyse de contenu, c’est l’image qu’une société se renvoie à elle-même qu’on peut lire, si l’on part du principe que le message étudié est d’une certaine façon la représentation fidèle ou transformée de la réalité sociale. L’analyse de contenu ne sert pas seulement de transition entre le terrain et les théories, elle est aussi la méthode qui permet d’établir le lien entre l’image figée que délivrent le message étudié et les représentations culturelles et sociales d’une société à un moment donné. Cela est d’autant plus poignant puisque la publicité qui constitue l’objet médiatique exploité dans cette étude, est considérée comme une fenêtre ouverte sur la société (Boltanski).

124 Ibid. p. 9-10.

113 Ou encore que son discours « fait d’elle un miroir social qui réfléchit une société qui, à travers elle, se réfléchit. Car ces représentations et ces valeurs qu’elle récupère, plagie, anticipe, vont se configurer comme discours normatif, in-formant la vie au quotidien, les cultures proches, ou opposées, d’ici ou d’ailleurs, sensibilisant à des idées, à des modèles, à des modes de vie, diffusant, de nouveaux langages, des images, et offrant ainsi un lien entre tous ceux qui la regardent »126.

Il faut donc reconnaître que le discours publicitaire n’a pas seulement une visée commerciale, certes c’est son objectif premier en ce sens qu’elle conduit le récepteur de son message à l’acquisition du produit ou du service qu’elle vend par le biais de l’achat. Cependant, elle doit aussi être considérée comme un phénomène social (Cathelat, 1987) étant donné qu’elle est le véhicule de l’évolution culturelle, qu’elle transmet à travers son discours les représentations sociales et culturelles de la société. Par ailleurs, elle contribue aussi à transformer celles-ci en faisant adopter à la société de nouveaux modes de vie, en servant de béquille identitaire au consommateur contemporain à la recherche d’un modèle d’identification. C’est donc pour ces raisons que l’analyse de contenu a été retenue comme la méthode qui convient ici pour décrypter l’évolution culturelle des sociétés française et allemande à travers le discours publicitaire.

Pour poser les bases de notre analyse de contenu, nous l’avons déclinée en deux parties, d’abord la présentation de la grille d’analyse, puis celle du processus de codification qui comprend le mode d’identification des publicités et la codification du discours publicitaire.