Le discours publicitaire de Renault

2.7.1. Renault : une communication légèrement implicite

Figure 60 : le type et le nombre d’information

Le type d’information Le nombre d’information Sécurité Composantes Prix Garantie Aucune 1 2 3

193 16% 29% 36% 12% 35% 39% 24% 2%

Le message publicitaire de la marque Renault se focalise sur la mise en évidence du prix, des composantes techniques des voitures et de la sécurité.

En ce qui concerne le nombre d’informations contenues dans les publicités de la marque, nous constatons que celle-ci favorise les publicités délivrant le moins d’informations possibles, soit 35% pour les publicités sans les informations contenues dans la liste de Weinberger et Spotts (1998); 39% avec une seule information, 24% avec deux informations et seulement 2% avec trois informations.

Comme pour Citroën, Renault s’appuie sur une stratégie mixte lui permettant d’allier le style de communication de la France à celui de l’Allemagne. Par conséquent, la publicité de Renault est à la fois émotionnelle (23% des publicités sont complètement émotionnelles et 33% sont fortement émotionnelles) et informative (24% des publicités sont entièrement informatives et 20% fortement informatives).

Figure 62: publicité informative vs. Publicité émotionnelle Publicité informative Publicité émotionnelle 25/75% Info 100% Info 25/75% Emo 100% Emo

20% 24% 33% 23%

Figure 63 : composante linguistique

Voix off Sans Féminine Masculine

14% 24% 62%

Sans Avec

194

Dialogue 83% 17%

Slogan 27% 73%

Comme pour les marques allemandes, Renault favorise les publicités sans dialogue (83%) ni narration (72%). Le nombre de personnages disponibles dans ses publicités est représentatif du degré de collectivisme (58% de publicités avec trois personnages et plus) de la France qui est le pays d’origine de la marque.

L’ensemble des recherches qui a conduit à la stratégie de l’adaptation est fondé sur le fait qu’une publicité faite pour un pays étranger au niveau macro (global) comme au niveau micro (local) doit s’adapter à la culture du pays dans lequel elle est ou sera diffusée. Or les résultats de notre analyse démontrent qu’une publicité même locale, ne peut se défaire entièrement des traces culturelles liées au pays d’origine de la marque. En effet, Le style de communication français se caractérise par une publicité plus émotionnelle qui met en évidence le bénéfice produit à travers des arguments implicites et un jeu basé sur l’esthétique et la séduction du consommateur. On pourrait ainsi dire que la publicité française octroie une place plus importante aux éléments contextuels ; c’est en quelque sorte l’univers ambiant de la publicité qui va agir sur l’affectif du consommateur. Il est certes vrai que le recours à une communication implicite dans la publicité française est révélateur de l’appartenance de la France aux pays à contexte riche et donc de ce fait du système de références auxquels les consommateurs français sont habitués, mais il en demeure pas moins que communiquer par l’implicite constitue aussi une stratégie publicitaire à la française dont les avantages ne sauraient être ignorés. Selon Monica Frunza, le sous-entendu qui constitue l’un des aspects par lesquels la communication implicite se manifeste, « permet à l’énonciateur d’orienter le récepteur vers

telle ou telle interprétation, sans avoir à assumer la responsabilité de cette interprétation. Il offre donc la possibilité de se retrancher derrière le sens littéral émis par le locuteur et laisser à l’interlocuteur toute la responsabilité du calcul interprétatif »165. Autrement dit, l’implicite se prête mieux aux manipulations en ce sens que l’annonceur se cache derrière cette stratégie pour ne pas faire apparaitre ses véritables intentions et donner à penser au consommateur que celui-ci est libre d’envisager la fin qu’il veut, de donner le sens qu’il souhaite au message qui lui a été adressé. Ainsi dans la publicité de la marque faite en Allemagne au niveau local, le

165 Frunza, M., « L’implicite comme stratégie persuasive dans la communication publicitaire française », Disponible sur : https://scholar.google.es/citations?user=i1k114kAAAAJ&hl=es

195 dialogue remplit de sous-entendus entre les deux personnages, laisse le consommateur ou l’individu exposé à cette publicité, deviner les pensées des personnages.

Ce type de stratégie permet donc à l’annonceur en cas de polémique sur sa publicité de se dégager de toute responsabilité quant à l’interprétation que les consommateurs ont pu faire du message publicitaire. C’est donc une illusion de liberté que l’annonceur laisse entrevoir au consommateur. De plus, l’implicite pourrait avoir des effets positifs sur le processus de traitement de l’annonce publicitaire et sur la mémorisation de celle-ci. En effet, « Le contenu

implicite est plus discret, il ne saute pas aux yeux, il exige d’être découvert, s’inscrivant ainsi plus fortement dans la mémoire du récepteur grâce à l’effort interprétatif de décryptage que celui-ci met en œuvre »166. En d’autres termes le consommateur est obligé de fournir un effort cognitif pour découvrir le sens des sous-entendus utilisés par la publicité, ce qui va entrainer un stockage de la publicité en mémoire.

Cependant, la marque est aussi influencée par le style de communication du pays de diffusion de la publicité qu’est l’Allemagne, dans la mesure où elle produit aussi des publicités dont le message est fortement axé sur les caractéristiques de la voiture promue, telles que la sécurité. Comme l’illustrent les images ci-dessous, une mère et son fils servent de caution à la marque pour démontrer la sécurité de son modèle Mégane. La scène de cette mère et de son fils dans un magasin de jouets est utilisée comme crash-test pour valoriser la sécurité de la Renault

166 Ibid.

Version allemande

Figur 1: Wenn du möchtest, kann ich dich nach Hause fahren?

Figur 2: Wie nette, aber ich wohne gerade nicht in der Nähe

Figur 1: Das ist kein Problem

Figur 2: Na, dann gerne. Möchtest du mit hereinkommen?

Figur 1: Oh! Nein, nicht, ich wollte nur… Der Sprecher: Nie war es, aufregend ein Renault zu fahren. Der Renault Megane GT Line.

Personnage 1 : Si tu veux, je pourrais te raccompagner chez toi ?

Personnage 2 : c’est gentil, mais je n’habite pas près d’ici

Personnage 1 : Aucun souci

Personnage 2 : Dans ce cas, je veux bien. Voudrais-tu rentrer ?

Personnage 1 : Oh ! Non, non, je voulais juste…

Voix off : Il n’a jamais été aussi passionnant de conduire une Renault. Renault Mégane GT Line.

196 Figure 64 : caractère explicite de la publicité de Renault en Allemagne

enault en Allemagne

En définitive, la marque Renault élabore à la fois des publicités émotionnelles et des publicités informatives ou les deux imbriquées dans une seule et même publicité. Les images de la publicité ci-dessous témoignent de ce mélange qu’opère la marque entre le style de communication de la France et l’adaptation à celui du pays de diffusion de la publicité. C’est pourquoi dans cette publicité, l’accent est mis d’une part sur la sécurité du modèle Coupé Cabriolet à travers crash-test articulé autour des stéréotypes culturels liés à la gastronomie allemande (les saucisses) et la mise en scène indirecte par l’usage de la saucisse comme substitut de la voiture.

197 En somme, la marque Renault a recours à une double stratégie qui allie à la fois le Le style de communication de son pays d’origine la France et le style de communication du pays de diffusion de ses publicités. Nous validons donc l’hypothèse selon laquelle une publicité peut être simultanément influencée par les dimensions culturelles du pays d’origine de la marque et celles du pays de diffusion ou d’accueil de la publicité. C’est donc une sorte de « semi-standardisation » que l’on observe au niveau local.

Le tableau ci-dessous prouve que Renault créée plus de publicités comptant au moins trois personnages. Ces résultats s’accordent avec le degré de collectivisme de la France. En d’autres termes, la culture de la France occupe une place importante dans la création publicitaire pour l’Allemagne.

De manière générale, les publicités automobiles optent pour des voix off masculines, ce qui est aussi le cas de Renault.

Figure 66 : composante visuelle

Sans Avec

Logo 8% 92%

Le nombre de personnages Aucun 1 2 3 23% 5% 14% 58%

198

2.7.2. Utilisation des stéréotypes

De manière générale, le recours aux stéréotypes chez Renault remplit les mêmes objectifs que Citroën en ce sens qu’il œuvre pour la valorisation du style publicitaire français et de la culture française. Les marques françaises n’ayant pas la même renommée internationale que les marques allemandes en termes de qualité et de fiabilité, celles-ci utilisent des stéréotypes représentatifs de la France dans d’autres domaines tels que la gastronomie, la mode et la littérature. Ces stéréotypes sont distillés dans le secteur automobile pour leur pouvoir d’évocation et leur charge symbolique. Cependant, il faut reconnaitre que la marque Renault a une façon plus humoristique de mettre les stéréotypes de genre en scène.