No início do capítulo 3, enumerámos os principais conceitos e variáveis a medir no trabalho empírico. Nesta secção, mostraremos como esses conceitos e variáveis foram integrados no questionário. Na secção 3.3, explicaremos como medimos cada uma dessas variáveis.
O questionário compõe-se de quatro partes, totalizando 12 páginas web (Anexo 1). A maioria das questões e a ordem pela qual são apresentadas obedece à metodologia utilizada por Hornik et al. (2008) e pelo “National Survey of Parents and Youth,” que
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explicitámos na secção 2.5.2., adaptando-a, contudo, a uma abordagem não experimental. Para assegurar que o questionário fosse completado, todas as perguntas excepto a quarta eram de resposta obrigatória: a não resposta a uma pergunta impedia o inquirido de avançar para a secção seguinte do questionário e despoletava uma mensagem em cor diferente de que a pergunta em falta deveria ser respondida.
Após uma breve apresentação que enquadrava o questionário no âmbito do Mestrado em Marketing que o autor está a realizar e apresentava o objectivo do mesmo, a primeira parte incidia sobre a utilização de meios de comunicação. Em concreto, esta secção visava apurar com que frequência o inquirido utiliza os meios de comunicação sobre os quais incide o presente trabalho, conforme referimos na secção 2.1.1, e através dos quais foram veiculadas as campanhas em análise: a televisão, a imprensa e a Internet. A última pergunta desta secção pretendia verificar em que horário o inquirido via televisão com maior frequência, um dado particularmente relevante na medida em que a maior fatia do investimento publicitário em televisão se concentra apenas numa faixa horária, o horário nobre (que dura das 20h00 às 24h00), no qual o número de telespectadores é mais elevado. Esta era a única pergunta do questionário cuja resposta não era obrigatória, dado que, se o inquirido tivesse afirmado não ver televisão, não teria sentido perguntar qual o horário em que vê com maior frequência.
A segunda parte centrava-se na publicidade sobre segurança rodoviária. Na primeira página desta secção, pretendeu-se avaliar a notoriedade espontânea de campanhas publicitárias lançadas neste âmbito em cada um dos três meios de comunicação acima referidos, seguindo a metodologia do estudo “Monitoring the Future” (Johnston, Bachman, e O’Malley 2001). Em seguida, era apresentada a campanha “Mortes na Estrada,” solicitando-se ao inquirido que clicasse numa hiperligação para visionar o “spot” televisivo desta campanha que era apresentado numa outra janela do programa de Internet que se abria automaticamente. Após visionar o anúncio, o respondente era inquirido sobre a notoriedade assistida do anúncio, na linha da metodologia usada por
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Hornik et al. (2008) e pelo “National Survey of Parents and Youth (Westat 2000).” Pelo contrário, na secção anterior, procurava-se apurar a notoriedade espontânea de campanhas publicitárias sobre esta temática. Uma resposta negativa da parte do inquirido em relação à notoriedade assistida daquele anúncio levava a que, fosse direccionado automaticamente para a avaliação da eficácia percebida e da eficácia efectiva do anúncio. Em caso de resposta afirmativa, procurava-se avaliar a notoriedade assistida daquela campanha, seguindo a escala proposta no “National Survey of Parents and Youth (Westat 2000),” mas desdobrando essa questão por diferentes meios de comunicação, de forma a poder cruzar as respostas com a notoriedade espontânea registada pela temática da campanha em cada meio e com a distribuição por meios do investimento publicitário efectuado em cada campanha. Em seguida, pedia-se a todos os inquiridos, independentemente de se lembrarem dele espontaneamente, que respondessem a quatro questões sobre o anúncio, de forma a avaliar a eficácia percebida do mesmo, com base na metodologia proposta por Fishbein et al. (2002) que referimos na secção 2.5.2. Fishbein et al. (2002) colocaram quatro questões e pediram aos inquiridos que as classificassem de “definitivamente sim” a “definitivamente não” consoante concordassem ou discordassem. Neste caso, reformulámos as perguntas de forma a serem adequadas à temática da prevenção rodoviária. Para concluir esta etapa do questionário, perguntava-se aos respondentes quantos acidentes tinham tido no último ano, de modo a poder fornecer pistas sobre a eficácia efectiva do anúncio.
A terceira parte do questionário focava a publicidade destinada a encorajar o cidadão a optar por Portugal como destino para as suas férias e fins-de-semana. A estrutura adoptada era idêntica à utilizada na segunda parte, sendo as questões semelhantes e colocadas pela mesma ordem. Contudo, após apresentar a campanha “Descubra um Portugal Maior,” quando se pergunta sobre a notoriedade assistida por meio de comunicação, inclui-se a Internet, o que não acontecia para a campanha anterior, uma vez que não tinha sido veiculada por este meio. Outra diferença entre esta parte e a
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relativa à campanha “Mortes na Estrada” é que as perguntas para avaliar a eficácia percebida foram formuladas de forma diferente daquela utilizada por Fishbein et al. (2002) para se adequarem à temática da campanha. Seguindo a mesma lógica, também a avaliação da eficácia efectiva recorria a uma pergunta diferente, em que se pedia ao inquirido que indicasse onde passou férias em 2009, 2008, 2007 e 2006: em Portugal ou no estrangeiro.
A quarta e última etapa do questionário visava recolher os dados demográficos dos inquiridos, nomeadamente sexo, idade, habilitações literárias e rendimento mensal líquido.
Importa referir que, para garantir um maior rigor científico, não era permitido aos inquiridos responderem a mais de um questionário por computador, ficando o endereço de IP registado e surgindo o sítio web www.surveymonkey.com a quem tentasse preenchê-lo novamente. Para facilitar o preenchimento, se o inquirido abandonasse o questionário a meio, era automaticamente reencaminhado para a parte em que estava quando o abandonou.