4. Scénarios d’usage des services mobiles
4.3. Scénarios d’usage pour les voyageurs d’affaires
L’offre de service des agences s’organise désormais en boutique traditionnelle, en plateaux et implants avec centre d’appel et sur Internet, dont la part d’Internet continue d’augmenter, 31% des entreprises utilisant cette méthode.
Le marché des prestataires du voyage d’affaires rassemble à la fois une myriade d’agences indépendantes généralistes et quelques grosses structures spécialisées et opérant à l’échelle internationale. Parmi les leaders du marché, figurent :
- American Express et Carlson Wagonlit Travel, qui s'adressent davantage à des grands comptes nationaux et internationaux et se sont peu à peu tournés vers Internet (25 à 30% du volume d’affaires) ;
- Egencia, filiale du groupe Expedia, qui est un pure player ;
- des réseaux traditionnels français, locaux ou franchisés, avec des plateaux d'affaires tels que ceux d’Afat-Selectour, Manor, TourCom ou encore Fram.
4.3.2. Les voyageurs d’affaires et les services mobiles
La clientèle de voyages d’affaires présente un comportement spécifique sur plusieurs points :
- ses besoins en informations et en services sont liés à un souci d’optimisation du temps et de l’itinéraire (réservation, itinéraire, alerte, déplacement de rendez-vous, etc.) ;
- elle est bien équipée en smartphones et utilise les fonctionnalités proposées comme outil de travail (agenda, carnet d’adresses, travail collaboratif) ;
- elle est susceptible de réserver en dernière minute, et surtout de modifier ses réservations, en particulier pour le train et l’avion ;
- le voyageur est « en compte » auprès des différents prestataires (transport, hébergement), et à ce titre bénéficie de remises commerciales négociées, de programmes de fidélité, etc. C’est dans ce contexte fortement « marketé » que les services mobiles lui sont proposés. Il doit cependant se conformer à la politique voyages de l’entreprise (pour les grandes entreprises).
L’élément stratégique est le transport (aérien ou ferroviaire), qui génère les besoins les plus forts car soumis à des aléas. Les autres modules, comme l’hébergement ou la location de voiture, font l’objet de réservations en amont, génèrent des besoins en situation de mobilité beaucoup moins importants.
Le tableau ci-dessous présente l’intérêt des fonctions proposées par les sites et applications mobiles au regard des besoins des utilisateurs.
Tableau 23 : Intérêt des fonctions proposées par les services mobiles pour les voyageurs d’affaires
Intérêt pour le voyage d’affaires Fonction
Évaluation Remarques
Information sur les horaires et les disponibilités
Fonctionnalité mineure
Réservation Intérêt uniquement pour les réservations
de dernière minute Géolocalisation
Alerte X Fonctionnalité clé
Modification des réservations Fonctionnalité clé Communication de service
Fidélisation Fonctionnalité clé
Validation
Intérêt pour le voyage d’affaires Fonction
Évaluation Remarques
Transaction locale Peu de transactions locales
Agrégation des services Information sur les points d’intérêt
Fonctionnalité mineure
4.3.3. Scénarios prospectifs à l’horizon 2015
Les scénarios prospectifs considèrent dans un premier temps les évolutions de l’environnement économique et technologique, puis celles du comportement des utilisateurs.
Évolution du contexte des voyages d’affaires
Nous retenons les hypothèses suivantes :
- une croissance modérée du marché des voyages d’affaires, qui suit les tendances de l’économie. Nous estimons que l’équipement progressif des entreprises en outils de visioconférence aura davantage un effet de complémentarité que de substitution aux déplacements ;
- une part croissante du train pour les déplacements en Europe, liée à l’amélioration des dessertes ferroviaires ;
- un contrôle plus accru des entreprises sur le coût des voyages, incitant leurs collaborateurs à réserver à l’avance et à faire jouer la concurrence sur les prix ;
- parallèlement, une part croissante de déplacements réalisée de façon autonome par des travailleurs indépendants ;
- la généralisation de l’équipement en smartphones (vers un taux d’équipement de 100%) ; - un effet de génération conduisant à une très forte autonomie des dirigeants dans l’usage
des TIC (bureautique, réseaux, etc.) ;
- une interpénétration plus grande des sphères professionnelles et privées : les usages et comportements liés au métier, et en particulier à l’usage des outils technologiques, se translatent dans la vie quotidienne.
Scénarios prospectifs sur les usages du mobile par les voyageurs d’affaires
L’usage du mobile dans le cadre de voyages professionnels va donc se généraliser à l’ensemble de la population concernée.
Cependant les comportements et le type de services utilisés varieront en fonction de la relation que le voyageur entretient avec l’entreprise, et de la relation de celle-ci avec les prestataires et agences de voyages.
Il apparaît donc pertinent de distinguer ici deux types de comportements renvoyant à des usages différenciés du mobile :
Le voyageur « corporate »
L’usage du mobile par le voyageur d’affaires corporate devrait s’inscrire de plus en plus dans une politique d’optimisation des déplacements gérée à l’échelle de l’entreprise :
- il respecte la politique voyages de l’entreprise : ses réservations passent donc par le booking-tool fourni par l’agence de voyages. Elles sont effectuées par son assistante, exceptionnellement par lui-même sur téléphone mobile ;
- son téléphone mobile lui est fourni par l’entreprise. L’application installée sur son téléphone par son agent de voyages, en partenariat avec une SSII, dispose des fonctionnalités suivantes :
- un compagnon de voyages, qui intègre l’ensemble des éléments de son parcours (train, avion, hôtel, mais aussi itinéraire routier), déclenche l’envoi d’alertes pour tout aléa relatif à ce programme et fournit les solutions alternatives les mieux adaptées (quel que soit le prestataire concerné) ;
- ce compagnon est interfacé avec son carnet d’adresses et son agenda et est en mesure d’alerter ses interlocuteurs d’un retard à un rendez-vous ;
- un système de localisation temps réel, voire de traçage de l’itinéraire qu’il effectue, qui remonte les informations au Travel manager ;
- il est naturellement adhérent à des programmes de fidélité et peut créditer son compte chez des prestataires en « checkant » sa présence sur des bornes prévues à cet effet.
L’usage des services mobiles sera une extension des services proposés sur le web fixe par l’agence de voyages et les opérateurs.
Le voyageur d’affaires autonome
Le voyageur d’affaires autonome a les mêmes problématiques de mobilité que son homologue corporate, mais il les gère de façon différente :
- il effectue ses réservations lui-même, sans recours à une agence de voyages ;
- il est adhérent à des programmes de fidélité, mais n’est pas pour autant fidèle à un prestataire. Il compare les options et les prix ;
- il mixe le professionnel et le loisir ;
- il réserve en dernière minute : il utilise pour cela indifféremment son ordinateur ou son téléphone mobile.
À l’avenir son usage des services mobiles se traduira par :
- l’utilisation courante d’applications de type « compagnon de voyage », indépendantes de celles des prestataires, qui lui permettront de gérer ses déplacements, avec des fonctions de planification et d’alerte ;
- ces applications seront également utilisées pour les déplacements personnels.
Stratégie de réponse des offreurs
L’intérêt de l’élaboration de scénarios d’usage est d’imaginer les réponses possibles des offreurs économiques, d’autant que la probabilité d’occurrence de ces scénarios est largement liée aux solutions qu’ils proposeront.
On peut présumer que trois types d’acteurs vont chercher à se positionner de façon significative sur les services mobiles pour la clientèle affaires :
Les agences de voyages « corporate » : des applications mobiles au service de la politique voyages de leurs clients
Rappelons que l’offre des réseaux spécialisés affaires est très concentrée, avec seulement 4 acteurs majeurs, dont un pure player.
Pour ces entreprises, les applications sur mobiles complètent ou viendront compléter leur offre globale de services auprès des entreprises, dont la finalité est d’optimiser leur politique voyages.
L’argument majeur à développer auprès des clients vis-à-vis du mobile est la possibilité de suivi – voire de contrôle - du collaborateur à travers les différentes étapes de son déplacement, suivi censé être générateur d’économies et de sécurité.
En termes de développement, les agences devront investir dans les interfaces avec les opérateurs de transport, afin de disposer d’informations en temps réel sur l’état du trafic en temps réel. Cela suppose que ces opérateurs acceptent de fournir cette information.
Elles devront également travailler sur l’intégration des contenus de diverses natures (données personnelles de l’utilisateur, données de transport, données d’environnement).
Le modèle économique selon lequel les agences pourront proposer cette offre n’est pas encore clairement défini : elle pourra être intégrée dans la rémunération de base de l’agence, ou facturée en tant que prestation spécifique.
Les réseaux d’agences viseront à travers ces solutions principalement une consolidation de leur position sur les grands comptes. Mais ces applications mobiles peuvent également devenir un outil de conquête, notamment auprès des PME.
Les prestataires : le mobile, outil de fidélisation
La clientèle affaires représente une part importante du volume d’affaires, et surtout de la marge commerciale des grands transporteurs, des chaînes hôtelières et des réseaux de location de voitures.
Ces opérateurs vont donc continuer à investir dans les services mobiles de façon plus spécifique pour la clientèle affaires, avec comme objectif commercial d’éviter les pertes de clientèle, voire de renforcer ses positions face aux acteurs de la distribution et de l’infomédiation.
Parallèlement à cet objectif de fidélisation, ces acteurs ont bien compris que le potentiel du mobile se situait au-delà des fonctions d’information et de réservation, dans les possibilités d’interaction, de personnalisation et d’agrégation de services. Ils n’en ont cependant pas encore exploité toutes les dimensions : e-checking, e-boarding, télécommande de services, etc.
Les éditeurs de solutions fonctionnent selon un modèle différent
Il s’agit d’infomédiaires spécialisés sur l’univers du voyage, mais pas nécessairement sur les voyageurs d’affaires. On peut citer des généralistes comme TripAdvisor, ou des spécialistes comme Wipolo en France. Ces opérateurs visent davantage les voyageurs indépendants, dans la mesure où les agences de voyages proposent déjà ce type de services. Leur marché potentiel est donc très vaste.
La palette de services que peuvent offrir les éditeurs est vaste.
- information sur les horaires (Flight tracker…) ; - suivi des voyages et des dépenses réalisées ; - itinéraire de point à point.
L’enjeu pour les éditeurs est, comme pour tous les infomédiaires, de générer de l’audience auprès d’un marché potentiel important et de monétiser le service rendu (commission sur réservations, publicité, service premium, etc.). Mais ils devront, pour s’imposer face aux agences et aux prestataires, être en mesure d’intégrer les données externes issues des systèmes d’information en temps réel (données passagers et données de trafic, à condition que les opérateurs de transport leur en donnent l’accès).