5. Modèles économiques
5.2. Les modèles économiques du tourisme
Avant d’aborder la façon dont les services mobiles sont susceptibles de modifier la donne économique dans l’industrie du tourisme, il convient de rappeler succinctement comment s’organise la filière
La chaîne de valeur du tourisme est à géométrie variable, selon le type de prestations vendues et les circuits de commercialisation qu’elles empruntent. Mais la problématique principale concernant le partage de la valeur ajoutée tourne autour de la question de la commission du distributeur ou de l’apporteur d’affaires.
5.2.1. Le modèle traditionnel
Dans le modèle de transaction traditionnel, le prestataire touristique propose un produit qui peut être commercialisé, soit directement, en tant que prestation sèche, soit assemblé avec d’autres prestations par un tour-opérateur puis commercialisé par une agence de voyages.
5.2.2. La valeur ajoutée des intermédiaires
Les intermédiaires (tour-opérateurs et/ou agences de voyages) apportent une valeur ajoutée par leur capacité à :
• référencer Ies prestataires et prendre des engagements sur l’achat de prestations en grande quantité, de façon à bénéficier de remises. Ces achats sont réalisés sous forme d’allottements ou de linéaires ;
• assembler des prestations de nature diverse sous forme de packages, en veillant à leur cohérence et à leur bon enchaînement ;
• mettre cette offre en marché sous forme de brochures ;
• jouer un rôle de conseil auprès des clients ;
• assurer la gestion commerciale et comptable du dossier.
À l’origine, la position des intermédiaires tenait également à leur maîtrise de systèmes informatiques de réservation cloisonnés, comme les GDS (pour les compagnies aériennes) et les CRS (pour les chaînes hôtelières), qui leur assuraient un quasi-monopole de la connaissance des tarifs et des disponibilités pour une large partie de l’offre commercialisée.
5.2.3. Les modèles de rémunération
Le modèle de rémunération est basé sur la marge et les commissions :
• la marge réalisée par le tour-opérateur sur les prestations achetées auprès des fournisseurs, pour rémunérer son travail d’assemblage et de mise en marché. Elle est de l’ordre de 20% sur le prix public ;
• la commission perçue par l’agence sur le prix de vente au client final, le solde étant reversé au fournisseur (pour les prestations sèches) ou au tour-opérateur (pour les packages). Elle varie de 6 à 15%.
La fin des commissions aériennes : vers un nouveau modèle économique
Suite à l’accord signé avec le SNAV (Syndicat National des Agents de Voyages) en 2003, la compagnie Air France a supprimé le versement de commissions aux agences depuis le 1er avril 2005. Fixées à 7% du montant de la billetterie, ces commissions représentaient 200 M€
par an. Ce mouvement s’est ensuite étendu aux autres compagnies.
Les commissions ont été remplacées par des frais de dossier facturés directement au client par les agences et affichés séparément du prix du billet.
5.2.4. Les modifications entraînées par Internet
Le développement d’Internet a contribué à modifier le schéma traditionnel, aussi bien sur le volet marchand que sur son volet non marchand, basé sur la production et la diffusion des contenus d’informations.
5.2.5. Sur le volet marchand
Avec la possibilité offerte à tous les acteurs de la chaîne touristique de présenter et vendre leur offre en ligne au client final, la chaîne de distribution touristique se trouve perturbée par un double mouvement :
• un mouvement de désintermédiation, les prestataires et les tour-opérateurs cherchant à s’adresser directement au marché : les agences de voyages traditionnelles ont été les premières à faire les frais de l’essor de la vente en ligne, qui leur a enlevé leur spécificité sur la vente de billets de transport (qui représentait 75% de leur activité) ;
• un mouvement de réintermédiation, avec la montée en puissance d’intermédiaires, traditionnels ou nouveaux, qui disposent des nouveaux paramètres technologiques : agrégation de l’offre, yield management, longue traîne, génération d’audience, marketing en ligne, paiement sécurité, etc. et deviennent des points de passage obligés pour tous les prestataires.
5.2.6. Sur le volet non marchand
Le volet non marchand de l’e-tourisme correspond aux métiers de l’infomédiation, c’est-à-dire de la fourniture gratuite, sur Internet, d’une information orientant l’internaute vers des offres marchandes, sans intervention directe de l’infomédiaire dans la transaction.
En dehors du secteur institutionnel territorial, financé par les collectivités locales, l’infomédiation relève de modèles économiques nouveaux (Cf. chapitre précédent), qui s’adaptent particulièrement bien au champ du tourisme, en particulier le paiement au coût par clic et le référencement premium.
Le coût modique d’accès au marché fournit aux prestataires, et notamment aux indépendants, une solution complémentaire à la vente intermédiée classique.
5.2.7. Une redistribution des cartes
Au schéma traditionnel figé s’est donc superposé un ensemble mouvant de dispositifs d’accès au marché reposant sur des modèles économiques de plus en plus variés.
On peut synthétiser la dynamique actuelle en trois tendances : L’adaptation des grands opérateurs pour la vente directe en ligne
En investissant massivement dans des systèmes d’information et de réservation propres, les grands comptes sont en mesure de mieux maîtriser leur distribution.
Les coûts de distribution auparavant versés aux agences servent désormais à consolider la technologie et le marketing direct qui doivent soutenir ces investissements.
Le rôle croissant joué par les agences en ligne et les IDS
Les agences en ligne et les IDS (Internet destination system) fonctionnent in fine selon le même modèle économique que les agences de voyages traditionnelles. Ils gagnent des parts de marché sur deux fronts :
• celui des agences de voyages traditionnelles ;
• celui des prestataires : grands comptes mais aussi indépendants (hôtellerie, location de vacances, camping…).
La montée en puissance des différents types d’infomédiaires
La souplesse des modèles économiques des infomédiaires leur permet de proposer des solutions sur mesure à l’ensemble des prestataires touristiques, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité.