Les intermédiaires du voyage (tour-opérateurs et agences de voyages)

3.7.1. Panorama du secteur

L’univers des intermédiaires du voyage est composé principalement par les tour-opérateurs et les agences de voyages.

Les tour-opérateurs

Leur rôle est d’assembler les différentes prestations du voyage (notamment le transport et l’hébergement), pour proposer au client final une prestation complète.

Au niveau européen, le secteur des tour-opérateurs est dominé par une dizaine d’acteurs, avec deux poids lourds d’origine allemande qui réalisent ensemble plus de 20 milliards d’€

de CA. Cette concentration est la résultante d’une stratégie de consolidation de parts de marché permettant de disposer de capacités de négociation fortes avec les fournisseurs de prestations touristiques.

Parallèlement, les principaux TO ont adopté depuis une quinzaine d’années une stratégie d’expansion « verticale » qui consiste à intégrer les différents métiers de leur filière afin de renforcer leur contrôle tant en amont qu’en aval et développer des synergies entre eux.

Cette stratégie a été facilitée par le développement du net, qui a engendré une désintermédiation forte de la chaîne de valeur de distribution de produits touristiques et permis aux TO d’accéder directement aux clients finaux sans passer par les agences de voyages.

Mais dans le même temps, Internet a permis aux touristes d’accéder à l’ensemble des offres des TO et de les comparer en termes de prix, de qualité…cette mise en concurrence des offres a obligé les opérateurs à revoir leurs stratégies sur plusieurs points :

- au niveau de la marque et de la communication, les TO ont cherché à améliorer la cohérence de leur portefeuille de marques et à différencier au maximum leurs offres en fonction des cibles clients ;

- sur le plan du contenu des offres : sans remettre fondamentalement en cause le tourisme de masse, les consommateurs s’adressant aux TO manifestent une demande de produits plus personnalisés. Le package dynamique répond à cette demande mais invalide par ailleurs le modèle intégré des grands TO au

Les agences de voyages

En 2009 le secteur en France comptait plus de 5 000 établissements avec 30 000 salariés (soit environ 6 salariés par établissement)

Le marché de la distribution de produit touristique en France est contrôlé par des spécialistes du secteur et notamment les Tours Opérateurs. Ainsi TUI contrôle les agences Marmara et Nouvelles Frontières ; Thomas Cook les agences Thomas Cook et Jet Tours.

D’autres professionnels du tourisme, à l’image du spécialiste des résidences de tourisme (P&V – Center Parcs), qui ne sont pas directement des voyagistes, sont présents sur le marché des agences de voyages (diversification de l’activité afin de court-circuiter les intermédiaires).

On assiste depuis une dizaine d’années à la montée en puissance des agences de voyages en ligne qui profitent du boom de l’e-tourisme au détriment des agences traditionnelles.

3.7.2. Les problématiques métier et le déploiement des services mobiles

Pour les intermédiaires du voyage, la présence sur le mobile répond à trois enjeux :

Renforcer la relation client

Les tour-opérateurs connaissent mal leur client, du fait de l’écran que constitue la distribution. Disposer d’une application ou d’un site mobile permet d’entretenir une relation plus proche, en particulier pour mettre en avant des promotions « coups de cœur ».

Optimisation des recettes

Ceci vaut surtout pour les opérateurs de produits secs, en particulier la billeterie aérienne, dont l’achat peut relever de l’impulsion.

Les acteurs pure players, déjà fortement positionnés sur la vente en ligne, s’attendent à ce que le mobile prenne une part croissante dans les achats de la part de la clientèle des jeunes générations, les digital natives.

Accompagnement du voyageur

Enfin, le mobile peut être utilisé comme un outil accompagnant le client du voyagiste ou de l’agence pendant son voyage ou son séjour. Cet accompagnement peut porter sur la communication de services et d’alerte, ou sur la fourniture d’informations pratiques ou sur les points d’intérêt. Le mobile devient ainsi un outil de fidélisation de la clientèle.

3.7.3. Recensement des sites et applications mobiles

Le déploiement des sites et applications mobiles dans le secteur des intermédiaires du voyage apparaît comme relativement timide. Il ne concerne que les plus grandes entreprises :

- 9 opérateurs sur 189 recensés (on estime le nombre total de tour-opérateurs en France à près de 400) ;

- 20 réseaux d’agences traditionnelles ;

- sur les 12 plus grandes agences en ligne opérant en France, seules 2 ont une application pour smartphone et 3 un site mobile permettant d’effectuer des réservations en ligne ;

- enfin, dans le secteur très concentré de la réservation hôtelière (hors centrales de chaîne), la moitié des opérateurs ont un site ou une application mobile permettant d’effectuer des réservations en ligne.

Tableau 12 : Sites et applications mobiles des tour-opérateurs et agences de voyages Applications

pour smartphone

Site Web mobile

App ou site mobile

Nombre d’entreprises

Tour-opérateurs 6 5 9 189

Agences de voyages traditionnelles

7 3 4 20

Agences en ligne 2 3 4 12

Réservation hôtelière 4 2 4 8

Total 17 10 22 229

Source : Kanopée/Horwath HTL. Recensement effectué en juin 2011

3.7.4. Les fonctionnalités clés et les contenus d’information

Les fonctionnalités développées dans les sites et applications dépendent du positionnement de l’opérateur, selon qu’il est plutôt orienté vers la vente en ligne de prestations sèches ou au contraire vers la vente de packages en agence.

D’abord un outil d’avant-vente

De même que pour l’hôtellerie et l’aérien, le service mobile est avant tout un outil d’avant-vente basé sur un catalogue de produits.

Mais il convient de distinguer deux cas de figure :

- les tour-opérateurs, traditionnels ou pure players, ne présentent qu’une part limitée de leur catalogue (alors que l’intégralité est sur le Web) ;

- au contraire, les vendeurs de produits secs, comme Go Voyages, mettent en ligne l’intégralité de leur catalogue, mais ne proposent pas de packages.

Les deux types d’opérateurs considèrent le mobile comme un outil pouvant déclencher des envies d’achat et privilégient un marketing promotionnel à partir de coups de cœur (Voyageurs du monde, Ecotour…), de ventes privées (Ventes-privées.com, Kuoni…) ou encore d’enchères (Nouvelles Frontières).

À ce jour, les tour-opérateurs ont très peu développé la fonction de recherche d’inspiration de voyage sur le mobile et se contentent d’une description classique des produits. Les développements futurs sur les tablettes devraient mieux prendre en compte cette dimension.

Dans certains cas un outil de réservation

Les agences en ligne telles que Expedia, Go Voyages, E-bookers, de même que les IDS positionnés sur l’hôtellerie proposent naturellement la réservation en ligne pour les produits secs aussi bien sur le mobile que sur le fixe.

En revanche, les tour-opérateurs traditionnels comme Voyageurs du Monde, Kuoni, Marmara, Nouvelles Frontières, mais aussi des pure players comme Ecotour et Directours ne proposent pas la réservation en ligne sur mobile et renvoient sur le centre d’appel téléphonique.

3.7.5. Perspectives de développement des services mobiles

Les agences en ligne comme les tour-opérateurs n’ont encore fait qu’une faible incursion dans l’univers du mobile et sont loin d’en avoir exploré tout le potentiel.

Pour les vendeurs de produits secs, le mobile devrait jouer le rôle d’un canal complémentaire intéressant pour la promotion des ventes, mais davantage pour déclencher des envies, les ventes s’effectuant principalement sur le web fixe.

Les tour-opérateurs traditionnels pourront également utiliser ces méthodes de marketing.

Mais la valeur ajoutée que le mobile peut leur apporter réside surtout dans l’accompagnement du voyage, en particulier pour les formules laissant plus d’autonomie que le groupe organisé classique. Cet accompagnement peut prendre différentes formes :

- la communication de service ou d’alerte en temps réel (rappel d’un rendez-vous, information sur le retard d’un vol, etc.) ;

- l’itinéraire de voyage (pour les itinérants) indiquant les étapes, les distances, les points d’intérêt …

- enfin la fourniture de guide touristique correspondant à la destination ;

- actuellement, un opérateur comme Go Voyages est le seul à proposer le téléchargement de la version gratuite d’une vingtaine de guides mobiles édités par Navigai sur une vingtaine de destinations ;

- on peut imaginer que demain ces guides seront customisés en fonction du lieu de séjour ou de l’itinéraire suivi, qu’ils intégreront des enquêtes de satisfaction sur les prestations consommées, ou encore des jeux pour les enfants associés à la marque du tour-opérateur.