Les revenus transactionnels via les applications

Les applications mobiles popularisées par la plate-forme iTunes d’Apple sont en plein essor à l’image des performances réalisées par l’App Store d’Apple :

• la barre des 15 milliards de téléchargements (toutes applications confondues) est franchie en juillet 2011 après 3 ans d’existence ;

• 425 000 applications sont disponibles sur l’App Store (mai 2011) ;

• 100 000 applications sont spécifiques pour l’iPad (juin 2011) ;

• 2,5 milliards USD reversés aux développeurs d’applications (en juillet 2011) depuis le lancement de l’App Store en juillet 2008.

Les applications stores permettent en règle générale trois types de transactions :

• l’achat ponctuel d’une application ;

• la réalisation d’une ou plusieurs transactions ponctuelles à l’intérieur d’une application (gratuite ou payante) ; c’est le système « in-app purchase » ;

• l’abonnement pour un contenu ou un service récurrent. Plusieurs applications stores dont l’App Store ont récemment annoncé l’ajout d’une fonctionnalité d’abonnement.

Auparavant, il existait des formules d’abonnement qui ouvraient le droit à l’utilisation temporaire de services comme les avertisseurs de radars.

Ce modèle, qui ne concerne que des services et biens numériques, ne s’applique essentiellement qu’aux éditeurs de guides de voyages (et équivalents dans le monde numérique). En effet, les autres acteurs se focalisent sur la prestation touristique elle-même (bien plus coûteuse que la plupart des applications) ou sur la valorisation publicitaire des informations touristiques.

L’achat ponctuel d’une application n’exclue pas a priori le recours à de l’achat in-app ou à l’abonnement, et un développeur peut par exemple proposer une application combinant plusieurs modèles économiques.

Dans tous les cas, les données personnelles (identité, coordonnées bancaires) associées à l’internaute mobile qui télécharge l’application sont collectées par l’opérateur de l’application store et ne sont pas spontanément transmises à l’éditeur.

Les revenus générés par les ventes d’applications et les ventes de biens et services « in-app » ont généré 5,3 milliards € dans le monde en 2010 dont 800 millions € aux États-Unis et 1,2 milliard € dans l’Union européenne à 27. D’ici 2015, ces mêmes revenus devraient se porter à 21,3 milliards € dont 4,3 milliards € aux États-Unis et 6.8 milliards € dans l’Union européenne à 27.

Figure 40 : Revenus générés par les ventes d’applications et les ventes de biens et services

« in-app » dans le monde, 2011-2015 (millions €)

0 5000 10000 15000 20000 25000

Euro pe No rth A merica A sia-P acific Wo rld

2011 2012 2013 2014 2015 Source : IDATE

5.1.2.1 Les applications payantes

Une application payante est publiée sur une « application store » par un éditeur. Pour la fixation du prix, ce dernier est tenu en règle générale de se conformer à une grille de tarifs éditée par l’opérateur de l’application store. Sur l’App Store, les tarifs commencent à 0,79 € (puis 1,59 €, 2,39 €, 2,99 €, etc.) et peuvent s’élever jusqu’à à 999,99 €. Concernant le partage de revenus, le modèle Apple s’est imposé au marché tout entier. Ainsi l’opérateur de l’application store prélève une commission de 30% sur chaque vente d’application tandis que l’éditeur perçoit 70% du prix de vente.

De nombreux éditeurs de guides de tourisme (comme Lonely Planet) proposent ainsi des applications payantes de téléchargement à l’acte (équivalent d’un ebook sur mobile). Des formats spécifiques voient aussi le jour sur tablettes.

5.1.2.2 L’In-App purchase ou l’achat dans l’application

L’In-App purchase est une fonctionnalité apparue avec la troisième version du système d’exploitation mobile d’Apple en juin 2009 et aujourd’hui reprise par la majorité des applications stores et notamment l’Android Market depuis mars 2011. L’In-App purchase permet de réaliser à l’intérieur d’une application (gratuite ou payante) des microtransactions.

L’internaute mobile peut notamment acheter :

• des objets virtuels ;

• des niveaux supplémentaires dans un jeu vidéo ;

• des cartes supplémentaires pour un GPS ;

• des contenus (musique, livres entiers ou chapitres, bandes dessinées, titres de presse) ;

• un accès ponctuel à un service.

Cette fonctionnalité est à la base du modèle freemium, fréquemment employé par les éditeurs de jeu, qui consiste à proposer une application basique et gratuite, appelée version

« Lite ». Cette version démo est censée donner envie aux clients de l’application store d’acheter des objets virtuels ou des pouvoirs magiques pour leur personnage, ou alors des niveaux supplémentaires.

Chaque transaction réalisée in-app donne également lieu à un partage de revenus (idem achat application). La commission prélevée par ce dernier a pu pousser certains éditeurs de contenus à contourner le système en redirigeant les internautes mobiles vers des sites Web en dehors de l’application pour réaliser les transactions et consommer les contenus au sein de l’application.

5.1.2.3 L’abonnement

L’abonnement permet l’accès temporaire à un service ou la consommation récurrente de contenus (par exemple le service iCoyote informe sur la position des radars routiers).

Pour ce qui est des contenus, les opérateurs d’applications stores sont en cours de formatage de leurs solutions. Ainsi Apple annonçait-il en février 2011 le lancement d'un service d'abonnement. Cette nouvelle offre implique notamment pour les éditeurs l’interdiction de rediriger les internautes vers un site Web pour s’abonner sans passer par le système Apple. En contrepartie, les éditeurs pourront fixer librement la périodicité et le prix de l’abonnement.

De son côté, Google a dévoilé son système d’abonnement baptisé Google One Pass. Limité pour le moment aux éditeurs de magazines, le système accepte de rediriger l’internaute mobile vers un site Web et prélève également une commission de 30% sur les abonnements. En outre, Google laisse aux éditeurs de presse le soin de collecter eux-mêmes les informations personnelles des clients.

L’abonnement ne constitue pas un modèle économique répandu parmi les acteurs du tourisme. On pourrait néanmoins imaginer que des éditeurs de guides de voyages proposent sur abonnement un accès à une collection exhaustive de guides actualisés régulièrement.

5.1.2.4 Gratuité et modèle freemium

Les applications gratuites

Certaines applications sont proposées en téléchargement libre, sans financement publicitaire ni contribution directe de l’internaute mobile. L’office du tourisme du Pays de Fougères propose ainsi deux applications gratuites sur iPhone et iPad (en plus d’un site Internet mobile optimisé) permettant de rechercher les offres d'hébergement, de restauration et de loisirs sur tout son territoire.

Figure 41 : Application gratuite de l’Office de tourisme du Pays de Fougères

Source : iTunes

Les applications gratuites peuvent également s’inscrire dans le cadre d’un écosystème plus large que l’environnement mobile. C’est notamment le cas des applications éditées par les grandes banques de détail qui permettent la consultation des comptes, des cours de bourse ainsi que de réaliser certaines opérations.

Les applications gratuites sans financement publicitaire visent à fournir un service client complémentaire à l’usager, qui le plus souvent est déjà un client de la prestation touristique en dehors du canal mobile (comme d’ailleurs éventuellement les applications de presse dont l’abonnement est souscrit en dehors du mobile).

Le mobile vient alors en complément ou en substitution des canaux de service client habituels, dans une logique de proximité, pour améliorer la fidélisation et aussi dans une logique de réduction des coûts (via une meilleure automatisation).

L’application est ainsi financée via une part des revenus de la prestation touristique, sans forcément apparaître explicitement (package).

Le modèle freemium

Certains éditeurs d’applications optent pour un modèle dit freemium. Cette option consiste à proposer un service de base limité mais gratuit en parallèle d’un service premium payant, avec des options supplémentaires.

La société américaine Mobiata propose par exemple une gamme d’applications dédiées au voyage aérien, couvrant 1400 compagnies aériennes dans 4000 aéroports dans le monde.

L’offre se compose d’une application de base gratuite, laquelle autorise l’achat in-app de fonctionnalités supplémentaires, à côté d’applications plus évoluées et payantes, certaines visant le grand public et d’autres les voyageurs professionnels. Flight Track compte parmi les applications les plus téléchargées de la catégorie voyage.

Tableau 30 : Comparatif des applications de voyage aérien par Mobiata

Application Disponibilité Description Prix

TripDeck iPhone

Services basiques. Informations sur les portes d'embarquement avec en plus un service de gestion des différentes réservations (hôtel, voiture, avion, restaurant)

Gratuit mais achat possible de 3 options

FlightTrack

iPhone, iPad, Android,

Blackberry, Palm

Services milieu de gamme. Permet de mémoriser le suivi d'un vol récurrent, de synchroniser les suivis avec le calendrier du terminal, de connaître le modèle d'avion, d'être informé des retards prévus, de recevoir des informations sur la disposition des sièges via SeatGuru

4.99 USD

FlightTrack Pro

iPhone, iPad, Android

Services premium. Mêmes fonctionnalités avec en plus des alertes sur des modifications liées à un vol, les cartes des terminaux de départ et d'arrivée, les prévisions météo pour les aéroports de départ et d'arrivée

9.99 USD

FlightBoard iPhone, iPad, Android

Application permettant de connaître en temps réel les vols au départ et les vols arrivée avec partage des informations de vols sur Twitter, Facebook et par e-mail. Design de l'affichage particulièrement soigné

3.99 USD

Source : iTunes

5.1.2.5 Perspectives pour le tourisme

Pour les prestataires touristiques et les intermédiaires, le recours aux solutions payantes semble assez peu approprié, le but étant surtout de permettre des réservations et de fidéliser. On peut imaginer que les applications et services gratuits de ces acteurs comportent des solutions in-app pour acheter des contenus en complément. Mais cette approche est relativement marginale, d’autant plus que certains prestataires fourniront gratuitement certains contenus.

En revanche, les infomédiaires sont en mesure de proposer des services payants, sur smartphones et tablettes (offrant un confort de lecture plus important, tout en disposant de capteurs pour valoriser l’offre en mobilité). C’est notamment le cas des éditeurs de guides autour de modèles payant à l’acte (téléchargement ebook) ou en modèle freemium (infos de base gratuites, contenus enrichis, cartes ou chapitres spécifiques payants), voire par abonnement pour les leaders se diversifiant (ce dernier modèle restant marginal).

En dehors de la valorisation des contenus et POI (points d’intérêt), les autres infomédiaires du tourisme peuvent aussi recourir à ce modèle pour des services de gestion et d’agrégation sur une niche de clientèle (typiquement clients d’affaires), autour notamment de la gestion temps réel (alertes, conciergerie, etc…), comme Flight Track mentionné ci-dessus. Le modèle dominant reste l’achat ponctuel ou freemium, mais l’abonnement pourrait à terme se développer (l’abonnement n’existait pas dans le passé directement via les app stores).

Pour les infomédiaires du tourisme, ce modèle est donc relativement important, en particulier pour ceux capables de proposer plusieurs versions de leurs services.