Les publics : Une organisation n‟est pas seulement confrontée à une concurrence dans la conquête d‟un marché mais doit tenir compte d‟un certain nombre de publics

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On définit un public comme étant : « un groupe ayant un impact réel ou potentiel sur la capacité d‟une organisation à atteindre ses objectifs »1

.

Quelle que soit sa nature, un public est en mesure d‟affecter positivement ou négativement le destin d‟une entreprise.

Les pouvoirs publics et les groupes d‟intérêt, ainsi que le monde financier constitue la partie la plus importante du puzzle puis les médias, les publics locaux, le grand public et les publics interne à l‟entreprise. Comme l‟organisation affecte les intérêts de ces publics, ceux-ci deviennent une composante significative de son environnement.

Les changements environnementaux ont d‟énormes implications pour les prises de décision, la veille environnementale doit donc absolument faire partie du processus de planification d‟autant plus que les grands facteurs évoluent d‟une manière vertigineuse.

a-2) Le marché :

La notion d‟échanges nous conduit à celle de marché, c‟est le noyau où les uns et les autres satisfont leurs besoins et désirs, il est définit comme : « l‟ensemble des échanges équilibrant une offre et une demande», il existe trois critères principales pour définir un marché :

 Le Besoin : correspondant à un ensemble de besoins insatisfaits ou mal satisfait.

 Démographique : reconnaissance d‟un groupe démographique.

 Géographique : regroupons l‟ensemble de la clientèle d‟un même secteur. La notion de marché dans sa signification marketing fait allusion à l‟ensemble des individus et des organisations qui sont des clients potentielle ou réels de l‟entreprise, et ce d‟après une classification établie par F. Bouquerel2

, composé comme suit :

- Les non consommateurs absolus: pour la période considérée, ne pouvant s‟intéresser au produit ou service pour des raisons profondes, qu‟elles soient d‟ordre moral, psychologique ou autre.

1 Marketing Management, op.cit ,P84.

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- Les non consommateurs relatifs ne consommant pas dans l‟immédiat, les raisons sont généralement moins gaves que dans le premier cas dû peut être à une ignorance de l‟existence du produit ou du service.

- Le marché potentiel: pouvant être estimé en considérant les consommateurs actuels et non consommateurs relatifs qu‟il est possible de rallier moyennant de bonnes actions marketing.

- La banque doit surveiller deux marchés, le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois qui sont destinés aux particuliers et aux entreprises : c‟est à dire ceux qui désirent l‟argent (amont) et ceux qui désirent emprunter (aval).

b)- Segmentation et positionnement bancaire :

En vue de la satisfaction de leur clientèle, la banque cherche toujours a s‟adapter aux évolutions des besoins de leur clientèle, en se basant sur la segmentation et le positionnement comme politique de marketing stratégique bancaire.

Le développement des nouvelles offres dans le secteur bancaire est le seul élément qui pèse sur la nécessité des nouvelles techniques de segmentation qui devient de plus en plus important afin d‟assurer un bon positionnement bancaire.

b-1) La segmentation en marketing bancaire :

1-Le concept de segmentation : Le développement des nouvelles offres dans un secteur comme le secteur bancaire nécessite des nouvelles techniques de segmentation qui devient de plus en plus croissante¹ la segmentation est l‟art et la science de diviser les populations en groupes distincts, à condition que chaque groupe se différencie des autres et que tout soient présentés mais aussi les groupes doivent être homogènes, autrement dit les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe.

La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du profil d‟utilisateurs types, de besoins, de problèmes à résoudre…….etc.

La difficulté qui se déroule des différents critères et de savoir segmenter de la manière la plus pertinente, pour que chaque groupe doit être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre l‟offre et attente, mais aussi de prévoir les nouvelles offres, depuis quelques

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années, la banque cherche à prendre réellement en considération les goûts et les besoins des consommateurs et leur accorde de plus en plus fréquemment la priorité sur les désirs techniciens de la banque.

2-Les critères de segmentations: il existe plusieurs types de segmentation de la clientèle bancaire en matière de marketing bancaire, mais la plus apparente est celle d‟un classement par tranches de revenus ou types d‟activité, cette segmentation nous conduit à différencier entre particuliers, PME, grandes entreprises …..etc. En plus il existe une segmentation par le risque perçu avant l‟achat de services, le développement de l‟étude du risque perçu a révélé cinq types de risques selon la nature des conséquences, risque financier, de performance, physique, social ou psychologique, l‟étude de la segmentation de la clientèle bancaire nous conduit à déterminer trois dimensions :

- Le client- consommateur : c‟est le client qui consomme et développe des besoins de trésorerie, d‟épargne, de retraite de constitution de patrimoine, son comportement est analysé selon ses besoins, pour répondre à ses attentes, la banque structure son offre de manière à constituer des familles différenciées de produits et de services¹ .

- Le client prospecteur : c‟est le client qui veut savoir où acheter et non ce qu‟il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente, son comportement est étudié selon ses processus de choix d‟un point de vent, il apparait ainsi deux formes de clients -prospecteurs :

 Le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du point de vente ou de sa facilité d‟accès.

 Le client trafic : qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximité : bouche à oreille, image de l‟enseigne, habitudes familiales, recherche de compétences spécifiques.

- Le client - acheteur : c‟est le client qui achète et dont il faut connaitre les processus d‟achat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits, son comportement est analysé pour détecter, parmi les différents types de produits, ceux qui font l‟objet d‟achats spontanés et se qui déclenchent un processus de décision plus complet, l‟existence ou non d‟une phase préalable à l‟achat plus ou moins développé est un précieux

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indicateur pour l‟organisation de l‟activité du point de vente et permet notamment de définir le temps consacré à chaque type d‟achat , l‟information nécessaire, le degré d‟autonomie souhaité par le client, le degré de confidentialité souhaité, etc.