La création de nouveaux services:

Toutes les entreprises de services ont à faire face à des choix concernant les types de produits à offrir et les procédures opérationnelles à mettre en œuvre pour les créer.

Dans une entreprise orientée client, ces choix sont souvent dictés par des facteurs provenant du marché lui-même où les entreprises doivent différencier leurs offres de celles de leurs concurrents. La disponibilité de nouveaux processus de livraison, via internet, permet aux entreprises de créer de nouvelles méthodes de livraison, qui changent effectivement la nature du service et sont de nouveaux avantages pour les clients.

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a)- Créer des services

Un service est plus une performance qu'une chose, quand les consommateurs achètent des produits manufacturés, ils prennent possession d'objets physiques, alors que les services, intangibles et éphémères, sont d'avantage expérimentés que possédés. Cela est valable même quand le service comprend des éléments matériels, une part significative du prix payé par le client représente la valeur ajoutée par les éléments accompagnant le service, dont la main-d'œuvre, les compétences et le recours à des équipements spécifiques.

Quand les clients doivent se rendre sur le lieu de production en raison de la nature des processus de service, ou quand ils choisissent de le faire pour certains types de services, ils peuvent participer activement au processus de création et de livraison du service. Lorsqu‟ils utilisent des libres services leurs expériences sont souvent façonnées par la nature des technologies utilisées et leur gout pour celle-ci.

a-1) Planification du service:

Les marketeurs ne peuvent pas travailler seuls pour développer de nouveaux produits, en particulier lorsque leur lancement implique l'utilisation de nouvelles technologies, ils doivent collaborer avec les responsables chargés des opérations et avec les responsables des ressources humaines. La figure(10) indique les phases clé de la planification et de la création de services et met en évidence le rapport entre les opportunités du marché et les ressources nécessaires, qu'elles soient physique, technologiques ou humaines.

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Figure(10): Etude, création et distribution des services.

Source :C.Lovelock, J.Wirtz, D.Lapert : « Marketing des services ». Objectif de l’entreprise et ressources

Analyse des opportunités du marché Analyse de l’allocation des ressources Positionnement Marché - Quels produits ? - Quelles caractéristiques distinctives - Quels segments ? Concept marketing

- Quels bénéfices pour les clients - Produit de base - Services supplémentaires - Niveau de fiabilité - Accessibilité - A quels couts ? - Argent, temps, effort

Immobilisation opérationnelles

- Quels équipements ? - Quelles implantations ?

- Ressources humaines ? (nombre niveau ?)

- Quel système d’information ?

Concept opérationnel de services

- Aspects géographiques - Quel territoire ?

- Site unique ou multi site - Réseau télécommunication - Organisation du service - Horaires ? Jours ? - Continu ou intermittent

- Si intermittent, quelle fréquence - Conception des sites

- Disponibilité des moyens - Quelles taches

- Ou ? - Quand ?

- Recours à des intermédiaires - Recours à clientèle

(partenariat ou libre particuliers) - Travaux particuliers

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La tâche commence au niveau le plus élevé de l'entreprise avec un exposé des objectifs, cet exposé conduit à une analyse détaillée du marché et de la concurrence, parallèlement est effectuée une analyse de l'allocation des ressources, incluant l'inventaire et l'évolution des ressources actuelles de l'entreprise, la façon dont elles sont réparties, ainsi que l'indentification des ressources additionnelles nécessaires pouvant raisonnablement être obtenues, ces différents phases peuvent être considérées comme une forme d'analyse SWOT identifiant les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces, tant du coté marketing que du côté des ressources opérationnelles et humaines, chacun entraine un état précis des actifs.

Le bilan des actifs marketing comprend le détail du portefeuille de clients de l'entreprise: sa taille, ses caractéristiques et sa valeur, la connaissance du marché et des concurrents, la ligne de produits actuels, la réputation de ses marques, ses capacités en termes de marketing opérationnel ainsi que sa stratégie de positionnement actuel qui peut être développée pour chaque service que l'entreprise offre à un ou plusieurs marchés cibles, en indiquant les caractéristiques qui distinguent ce service de ceux offert par la concurrence.

La phase suivante pour passer d'une éventualité à une réalité est la création d'un concept marketing mettant en évidence les avantages offerts aux clients ainsi que le prix que ceux-ci sont prêts à payer en retour .Il doit prendre en compte aussi bien le service de base que les services supplémentaires, leurs caractéristiques à la fois en termes de niveau de performance et de style, ainsi que le lieu, le moment et la manière dont les clients y'auront accès.

Les couts liés au service n'incluent pas seulement la dimension financière mais aussi le temps, les efforts intellectuels et physiques ou les sensations négatives pouvant être induites lors de la réception du service.

Une étape parallèle consiste à établir le concept opérationnel du service, qui décrit la nature des processus mis en œuvre, y compris l'utilisation des technologies de l'information, ainsi que la manière et le moment ou les différents actifs opérationnels pourront être déployés. A partir de là, il définira la zone géographique, l'ordre des opérations, l'agencement des locaux, les équipements et enfin les ressources humaines nécessaires. Le concept opérationnel prend également en compte les opportunités d'optimisation de ses propres ressources à travers l'utilisation des intermédiaires, voir des clients eux même.

Définir les concepts marketing et opérationnel est nécessairement un processus interactif, car l'un et l'autre doivent être harmonisés pour délivrer une offre de service donnée, le travail

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de planification devient alors un ensemble de choix à faire par l‟équipe managériale pour organiser le processus de livraison du service.

a-2) définir la nature de l‟offre de service :

Quand ils conçoivent le service correspondant au concept marketing mis au point, les responsables produit doivent avoir une vision globale de la performance qu‟ils veulent voir expérimentée par les clients. La conception du service doit donc prendre en compte trois composantes clés : le produit de base, les services supplémentaires et les processus de livraison.

-Le produit de base :

Ce composant essentiel pose les questions suivantes : qu‟acquiert réellement l‟acheteur et dans quel type d‟affaire nous situons-nous ? Le produit de base apport-il une solution conforme aux attentes du client ? Ainsi, le transport répond-il au besoin de déplacer une personne ou un objet physique ? Le conseil en question fournit-il une recommandation concernant les actions qu‟une entreprise devrait mettre en œuvre ? Les services de réparation sont-ils capables de restaurer une mécanique détériorée ou défectueuse ?

-Les services supplémentaires :

Ces éléments améliorent le produit de base et rendent plus facile son utilisation, tout en rehaussant la valeur et l‟intérêt. La diversité et le niveau des services supplémentaires jouent souvent un rôle dans sa différenciation et son positionnement des éléments supplémentaires ou l‟amélioration du niveau de performance peuvent accroître la valeur du produit de base et permettre au fournisseur de le faire payer plus cher.

-Les processus de livraison :

Le troisième composant concerne les procédures utilisées pour livrer tout le produit de base de chacun des services supplémentaires .Dans son sens le plus large, la conception de l‟offre de service doit présenter la façon dont les différents composants du service sont livrer au client, le rôle de ce dernier au sein de ces processus, les délais de livraison, ainsi que des recommandation portant sur le niveau et le style que doit avoir le service pour pouvoir être proposé. Chacune des quatre catégories : traitement des personnes, traitement des biens, stimulation mentale et information, ont différentes implications dans l‟investissement du

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client, les procédures opérationnelles, le degré de contact entre le client et le personnel, et entre le client et les équipements, ainsi que dans les demandes de services supplémentaire.

L‟intégration des trois composantes est représentée à la figure (11), qui illustre l‟offre de service pour une nuit d‟hôtel, le produit de base est la location d‟une chambre pour une nuit et elle est défini par le niveau de service, le planing ( combien de temps avant qu‟un autre paiement ne soit effectué pour cette même chambre), la nature du processus (processus de traitement de personnes) et le rôle des clients ce que l‟on attend qu‟ils fassent pour eux même et ce que l‟hôtel va faire pour eux (faire les lit, fournir les serviettes de toilette et nettoyer la chambre).

Figure (11) : description de l‟offre de service pour une nuit d‟hôtel

Source : C.Lovelock, J.Wirtz, D.Lapert : « Marketing des services ». Pearson, paris, 2004

Repas Planning

Processus de livraison des services supplémentaires Réservation Parking Entrée/sortie Portier Télévision payante Service d’étage Utilisation du téléphone

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Autour du noyon central figure un ensemble de services supplémentaires, allant de la réservation au service de chambre. Comme pour le produit de base, les processus de livraison doivent être spécifiés pour chacun de ces éléments plus l‟hôtel est cher, plus le niveau de service de chaque élément doit être élevé (par exemple, un parking couvert et surveillé, une nourriture de meilleur qualité, un choix de films récents et attrayants sur les chaines de télévision payantes), des services additionnels doivent aussi être offerts, comme un centre d‟affaires, un bar, une piscine et une salle de sport.

L‟une des caractéristiques d‟un hôtel haut de gamme est de proposer tous les services que les clients peuvent désirer et à tout moment, y compris un service d‟étage 24/24.

a-3) valoriser la marque :

La marque peut être employée tant au niveau de l‟entreprise que du produit par chaque service. La marque d‟une entreprise bien dirigée n‟est pas seulement facilement reconnaissable, mais elle est aussi porteuse de sens pour les clients, elle représente une relation commerciale spécifique. Certaines entreprise choisissent d‟associer leur marque d‟entreprise avec des marques de produits qui sont considérées comme des marques dérivées, celles-ci se tiennent dans l‟ombre d‟une marque d‟entreprise dont elles doivent refléter les valeurs, en même temps, elles doivent véhiculer les expériences spécifiques ainsi que les bénéfices associés à un processus de service donné.

Partout dans le monde, de nombreuses entreprises de services financiers continuent à créer et à enregistrer des noms de marques pour distinguer les différents ensembles de services qu‟elles offrent, leur objectif est de transformer une série d‟éléments de services et de processus en une expérience de service cohérente et reconnaissable, offrant un rendement défini et annoncée à un prix spécifique. Malheureusement, il y a souvent une différence à peine perceptible entre les offres de marque, car la valeur de la proposition n‟apparait pas clairement.

Un challenge important pour les marqueteurs de services est de maîtriser parfaitement tous les aspects de la marque, d‟en être familier et responsable de sa construction en cohérence avec chacun des aspects de l‟expérience de service du client.

b)-Développer de nouveaux services:

L‟intensité de la concurrence et les attentes des clients augmentent dans presque tous les secteurs d'activité de services.

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En outre, le succès ne réside pas seulement dans le fait de fournir correctement des services existants, mais dans la création de nouveaux.

Les auteures C.lovelock, J.wirtz et D.lapert ont identifié sept catégories de nouveaux services, allant des innovations majeures aux simples changements de style.

1- Les innovations majeures de service sont de nouveaux produits de base encore jamais définis. Ils incluent généralement des caractéristiques et des processus radicalement nouveau.

2-Les innovations majeures de processus consistent à utiliser de nouveaux processus pour fournir des produits de base déjà existants, de façon novelle et avec des bénéfices supplémentaires ces dernières années, l'expansion d'internet a entrainé la création de nombreuses nouvelles entreprises, avec de nouveaux modèles de vente qui excluent l'utilisation de magasins traditionnels mais font gagner du temps aux clients ont leur évitant de se déplacer. Souvent, ces modèles ajoutent de nouveaux avantages, principalement la fourniture d'informations supplémentaires, la possibilité de dialogue avec d'autres clients et d'émettre des avis et suggestions sur les produits et services de l'entreprise.

3-Les extensions de gammes de produits sont des ajoutes aux différents produits déjà existants. La première entreprise sur un marché précis à offrir un produit peut être perçue comme innovatrice, les autres seront vu davantage comme suiveuse, agissant souvent de manières défensive. Ces nouveaux services peuvent être destinés à répondre à un plus grand nombre de client existants, ou à en attirer de nouveaux ayant différents besoins.

4-Les extensions de lignes sont moins novatrices que l‟innovation sur les processus eux-mêmes, mais représentent souvent de nouvelles façons distinctes de délivrer des produits existants, elles entrainent l'ajout d'une chaine de distributions réduisant les contacts à une chaine de distribution à contact plus fréquentes, comme la création des services bancaires par téléphone ou par internet. Aussi la création des options en libre -services pour compléter la livraison du service par les employés est une forme d'extension de lignes de processus.

5-Les innovations sur les services supplémentaires prennent la forme de nouveaux éléments de services ajoutés à un service de base, ou bien celle d'une amélioration d'un service supplémentaire. Des innovations sur un produit déjà existant et nécessitant peu de technologie peuvent être aussi simple que l'installation d'un parking sur un lieu de vente, ou le fait d'accepter les cartes de crédit comme moyen de paiement. Des améliorations multiples peuvent transformer ce que les clients perçoivent en une nouvelle expérience, même si elle est

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construite autour de la même base.

6-Les améliorations de services sont les types d'améliorations les plus courants, elles entrainent des changements modestes dans la performance des produits déjà existants, et incluent des améliorations du produits de base et des services supplémentaires déjà existants.

7-Les changements de style représentent le plus simple des types d'amélioration, ils n'entrainent aucun changement tant sur le processus que sur la performance. Cependant, ils sont souvent très visibles, suscitent l'intérêt et peuvent servir à motiver les employés. Repeindre les lieux de vente ou les véhicules, changer les uniformes des employés, introduire un nouveau type de mobilier et effectuer des changements mineurs dans les procédures utilisées par les employés en sont quelques exemples.