Les outils de la communication bancaire :

Toutes les actions de communication doivent appartenir à un tout, certes il est plus facile de réaliser des actions ponctuelles que de mettre sur pied un projet d‟ensemble, la communication est un acte complexe, il ne suffit pas de savoir faire une opération, il faut étudier sont impact en terme de retombées, voir dans quelle mesure elle est cohérente avec toutes les autres actions de communication, la faire savoir par le relais des médias, du personnel et la faire valoir auprès des différents interlocuteurs de la firme, en fait, la communication est une démarche, tracer son territoire et l‟imposer aux diverses formes de communication.

a)- Etudes et plan de communication bancaire : a-1) Les études :

Pour augmenter la probabilité de réussite de sa communication, la banque a tout intérêt à toujours procéder à des études avant, après et au cours de la mise en œuvre de toute stratégie de communication, il s‟agit de rester constamment au courant et en situation de veille part rapport à des questions aussi importantes que la notoriété ,l‟image, les attitudes et les opinions de la cible.

S‟il est vrais que les banques font des études, ces derniers restent essentiellement quantitatif, mais les banques doivent faire davantage d‟études qualitatives sur leur environnement, leurs cibles actuelles et potentielles, leurs comportement, leurs style de vie, le sort de l‟épargne. De même, des études doivent être entreprises pour évaluer la pertinence des médias, mesurer le résultat d‟une campagne de communication ou encore pour voir à quel moment un produit doit être amélioré ou retiré du marché.

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Parmi les techniques d‟études qu‟une banque peut utiliser :

- Les techniques d‟analyses de données multidimensionnelles.

- L‟utilisation de nouveaux supports d‟enquête (internet).

- Le développement des méthodes de segmentations comportementales de la clientèle acquise et la recherche de pontage avec des analyses de marchés potentiels, permettant ainsi de prévoir avec anticipation les comportements et donc l‟intérêt financier des futurs clients nouveaux.

- Les études stratégiques sur les portefeuilles d‟activité des banques, études qui deviendront plus nécessaires au fur et à mesure du développement d‟activités nouvelles.

- La gestion en local des fichiers commerciaux par un accès souple, libre et décentralisé.

- L‟élaboration de plan marketing réellement maitrisés par les agences et permettant une meilleure adaptation du développement commercial de ces agences à leur environnement locaux.

- L‟élaboration de systèmes d‟information marketing complets qui, tout en restant cohérent avec les dimensions et les possibilités des points de vente, organiseraient autour des besoins commerciaux l‟ensemble des supports et outils d‟information de ces points de vente.

a-2) Le plan :

Toute stratégie sérieuse doit être exposé par écrit, la politique de communication doit s‟appuyer sur deux documents : un plan et un guide.

- Le plan doit être simple, clair précis et pratique, il doit fixer le schéma directeur de la communication à court, moyen et long termes, il doit comprendre une analyse de la situation, les objectifs, la définition des messages, la hiérarchisation des cibles, les moyennes matérielles et humains, un calendrier d‟exécution et le budget nécessaire, il doit être annuel, évolutif en fonction d‟un changement dans l‟environnement ou d‟un changement de capacité dans la stratégie de la banque, la planification de la communication ne peut être figée parce qu‟elle est très fortement dépendante du comportement de tous les autres acteurs, il doit couvrir tous les aspects et toutes les dimensions de la communication et doit être accompagné de moyens nécessaire à sa mise en œuvre.

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- Le guide, quant à lui, doit récapituler les messages et les procédures de communication, il doit être normatif et exposer des règles, il doit aussi être pédagogique et expliquer comment appliquer ou faire appliquer ces règles dans les opérations ponctuelles. Le guide nécessite une actualisation permanente en phase avec les nouvelles éditions du plan, il doit être mis à la disposition des responsables internes ou externes, chargés de faire vivre l‟image de la banque.

b) Budget de communication :

C‟est l‟ensemble des dépenses consacrées par un annonceur à sa communication, il est difficile de choisir une méthode permettant de fixer le budget optimal, et sa détermination révèle de l‟empirisme.

Le plan de communication doit s‟accompagner d‟un budget qui est généralement important, la faiblesse des sommes peut être un handicap à l‟efficacité d‟une politique de communication, mais une politique de communication active ne veut pas nécessairement dire un accroissement de budget. Face à des réductions budgétaires, la priorité doit être donnée aux actions dites « de terrain », à rentabilité jugée plus immédiate, il faut éviter de sacrifier les budgets de communication en période de conjoncture difficile.

Une fois le budget est fixé, il faut le répartir entre les principaux outils de communication, cette répartition diffère d‟une entreprise à une autre, tout dépend des types de produits ou de services, de son stade et cycle de vie et sa facilité de vente et de chaque stratégie de l‟entreprise.

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Figure(29): Les différentes formes de détermination de budget.

Méthodes Intérêts et limites

-Pourcentage du chiffre d‟affaire

-Actualisation du budget de l‟année précédente

-Détermination à partir des objectifs de communication

-Détermination à partir de la concurrence : part de voix/part de marché.

-Simplicité, mais peu adapté à un lancement

-Simplicité, mais risque de répéter les erreurs précédentes.

-Rigueur mais méthode peu sécurisante.

-Permet de situer ses efforts à adapter aux concurrents, mais méthode à adapter en fonction de la position de l‟entreprise sur le marché.

Source:L.Demont-Lugol, A.Kkempf, M.Rrapidel, C.Scibetta, « Communication des entreprises, stratégies et pratiques », édition 2008, Armand Colin, p37.

c)- La cohérence des actions de communication bancaire :

La banque doit communiquer avec chacun de ses publiques cibles d‟une manière différenciée; mais dans le cadre d‟une politique globale de communication, elle doit varier le contenu, les moyens et les supports de sa communication selon les cibles, de telle sorte que chaque segment perçoivent de la même banque d‟une manière différente et qui répond à ses attentes, elle doit en même temps, veiller à ce que l‟ensemble de ces prestations forme un tout et concorde avec la communication globale définie par l‟établissement. La banque doit toujours veiller à ce qu‟il n‟ait pas de décalage entre l‟image véhiculée en externe et celle existant en interne, il faut qu‟il y ait une parfaite harmonie entre ces deux images, ce qui nécessite une coordination entre communication interne et externe.

La communication doit s‟efforcer d‟être « totale » en agissant sur l‟ensemble des éléments susceptibles d‟avoir des effets sur la crédibilité de la communication. La politique de produit, de service, de prix de distribution de vente, d‟après-vente, l‟aspect des agences, la présentation des dirigeants dans les masses médias, etc.… sont autant d‟éléments porteurs de communication, une politique sérieuse dans ce domaine, doit s‟efforcer de les intégrer et de les orienter dans le cadre des objectifs qui ont été assignés à la stratégie choisis.

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Par ailleurs quelle que soit la structure dont dépendent la communication interne et la communication externe, l‟essentiel est qu‟elles doivent être en phase et en cohérence.

La synergie entre communication interne et externe est indispensable, d‟une part, parce qu‟il y a un « effet miroir »de l‟externe sur les publiques internes, et d‟autre part, parce que le personnel a un rôle essentiel, comme vecteur d‟image et maillon incontournable d‟une politique de service. La réalisation des buts, tant dans le milieu externe qu‟interne ne peut s‟obtenir d‟une manière satisfaisante sans une étroite synergie et coordination entre la communication interne et externe.

Enfin il faut signaler que pour avoir une cohérence parfaite entre les différents types de communication il est souhaitable que la direction de communication prenne en charge la communication dans sa globalité, les missions de cette entité consisterons à :

- Aider à la mise en forme des messages vers le groupe et la contribution à leur diffusion.

- Favoriser ensuite la qualité et la cohérence de la communication entre les services de la banque en fournissant éventuellement un appui technique aux départements qui ne possèdent pas d‟outil de communication.

- Contribuer à la formalisation du discours corporate du groupe en veillant à sa cohérence entre l‟interne et l‟externe.

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