Considérations théoriques sur la communication bancaire : a)-Définition de la communication :

La communication est l‟action, le fait de communique, d‟établir une relation avec autrui, qui consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux comme motivation, connaissance, image, attitude……etc., d‟informer et de promouvoir son activité auprès du public, d‟entretenir son image, par tout procédé médiatique, et par voie de conséquence leur comportement effectif.

L‟essentiel dans une communication est la relation qui existe entre les éléments qui la composent, selon Audigier Guy¹:

« Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, ainsi que le recours à un système de codage, décodage permettant d‟exprimer et d‟interpréter les messages ».

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La communication bancaire est un ensemble des codes émis par la banque à ses clients pour assurer des feed-back favorables afin de briller leur réputation parmi ses concurrents.

b)- Processus de communication :

Les premières théories de la communication ont été élaborées au milieu du 20^èm siècle par des ingénieurs américains qui cherchaient des solutions aux problèmes techniques liés à la perte d‟information.

Weiner a apporté un concept essentiel à la théorie de la communication, qui est celui de la rétroaction, sur lequel nous allons nous basés car, « en marketing l‟entreprise se nourrit en permanence de la rétroaction pour modifier et améliorer le message qu‟elle envoie vers le récepteur »¹et la figure (24) présente le processus de communication à deux sens :

Figue(25): processus de communication

1Décaudin J.M : « la communication marketing » , Edition Economico, 2003, P16.

Source:Kotler et Dubois, „‟marketing management‟‟, edition public union, 1997, p558

Emetteur Codage Message Décodage _Récepteur

Feed back _Réponse

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Un tel modèle permet d‟identifier les conditions d‟une communication efficace.

 L‟émetteur : l‟émetteur c‟est celui qui lance l‟information et c‟est le désir de la communication de l‟émetteur qui constitue la première condition à la réussite de la communication, les attitudes de l‟émetteur, jouent un rôle décisif dans la communication efficace et d‟un double point de vue, les attitudes envers autrui en générale elles déterminent ce que l‟on peut appeler le style de l‟émetteur.

Les attitudes envers le récepteur, à ces attitudes il faut que l‟émetteur envers le récepteur ajoute l‟idée qu‟il se fait de l‟opinion du récepteur à son égard : feed-back.

L‟objectif visé par l‟émetteur : convaincre, séduire, transmettre des informations, informer, rejet, éloigner….c‟est bien à travers ses objectifs sous- jacents que l‟on pourra décoder le sens de la communication.

 Le récepteur : c‟est le destinataire du message, celui qui reçoit le message et bien évidement c‟est un client actuel ou potentiel, ainsi que toute personne ayant le désir d‟écouter le message communicatif de l‟émetteur.

 Le message : c‟est l‟ensemble des symboles or signaux transmis par l‟émetteur.

 Le codage : mécanisme traduisant l‟intension et les idées en signe, c‟est la forme du message.

 Le décodage : c‟est la compréhension du message.

 La réponse : le comportement du consommateur après réception du message.

 Le feed-back : c‟est le retour de l‟information ou une partie de la réponse que le récepteur renvoi à l‟émetteur.

 Le bruit : c‟est toute permutation aléatoire intervenant au cours de la transmission d‟un message.

c)-Les objectifs de la communication : c-1) Les objectifs cognitifs :

Ils correspondent à la transmission d‟une certaine connaissance (l‟existence d‟un nouveau produit, d‟une nouvelle marque, d‟une offre intéressante sur le prix de vente ou d‟une

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promotion), d‟une information que l‟entreprise veut voir perçue par l‟acheteur le prescripteur, ou le consommateur (potentiel ou réel)

c-2) Les objectifs affectifs :

Ils sont tournés vers la persuasion du consommateur ou de l‟acheteur, les principaux objectifs affectifs sont l‟amélioration de l‟image du produit ou de la marque, la différenciation du produit, le développement de ces composants psychosociologique, sociales, symboliques.

c-3) Les objectifs conatifs :

Sont parfois considérés, comme impossible à atteindre par la communication marketing, pourtant agir sur les comportements et les modifier est fondamentales pour obtenir un accroissement des ventes des produits (par le gain de nouveaux consommateurs, l‟augmentation des achats des consommateurs habituels… etc.), communiquer, c‟est transmettre des information pour obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d‟attitude.

Les objectifs cognitifs et affectifs sont souvent des étapes intermédiaires indispensables pour atteindre un objectif conatif, en d‟autres termes, un objectifs d‟augmentation du nombre de consommateur, d‟un produit donné passe souvent par le développement du taux de notoriété du produit, par l‟amélioration de son image et par la modification de l‟attitude des non-consommateurs à son égard, mais il faut souligner le danger d‟une généralisation de se type d‟approche à tous les problèmes de communication, en effet il a été remarqué que la modification d‟attitude peut être consécutive à une modification du comportement, un objectif de nature conative sera alors l‟étape indispensable pour atteindre l‟objectif d‟attitude, c'est-à-dire de nature affective.

En ce qui concerne la communication bancaire doit reposer sur un processus présentant les traits suivants :

- La connaissance de l‟audience et de la réponse qu‟elle en attend (client et leurs préférences).

- Le codage du message en fonction de la capacité de décodage du récepteur.

- La transmission du message à travers des véhicules (canaux) appropriés.

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