particularité du produit bancaire :

Un des caractères du marketing bancaire résulte en effet de la particularité du produit bancaire et de la complexité de ses spécificités.

a)- le produit bancaire :

La banque étant elle-même considérée comme produits semble avoir une vocation a multiple résonnances , car elle est considérée comme ayant un rôle primordial dans

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l‟évolution économique du pays, aussi c‟est une plaque tournante et le point de passage des préoccupations concernant l‟argent, enfin c‟est l‟intermédiaire entre l‟offre et la demande.

On constate la particularité du produit bancaire dans les points suivants :¹

- La matière première est l‟argent.

- La matière première est apportée par la clientèle.

- Le problème est celui de sa redistribution.

- Pour la banque, c‟est un produit alors que pour le client c‟est un service.

b)- Spécificité du marketing bancaire :

L‟activité bancaire est une activité de service, par conséquent, elle obéit aux même spécificités de toutes les activités des services par ailleurs, le service bancaire se caractérise par d‟autres spécificités qui lui sont propres et qui découlent de l‟activité même des banques et de leur environnement :

1- La matière première de l‟activité bancaire concerne l‟argent, cette matière est une marchandise d‟une espèce un peu particulière, elle sert d‟étalon aux autres biens, s‟échange, se collecte, s‟épargne, s‟investit, se dépense, en bref, se gère. L‟argent est perçu; le plus souvent, comme un sujet tabou qui influence fortement l‟image de la banque dans son rôle et ses relations avec la clientèle.

2- Une appellation unique de clients recouvre des situations pourtant économiquement fort différentes, entre épargnant et emprunteur, il y a tout un monde.

Les épargnants et les déposants sont, avant tout, fournisseur par les ressources qu‟ils apportent aux établissements bancaires et permettent l‟activité de distribution du crédit, leurs ressources fournissent aux banques leur matière première.

Les emprunteurs et les utilisateurs de services ont un statut économique classique de clients.

La plupart des clients sont, ainsi fournisseurs et clients, en même temps ou successivement, dans leurs relations avec les établissements bancaires.

1 Nadine tournois : « le marketing bancaire face aux nouvelles technologies » .tome (1) Edition Masson ,Paris 2002.

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3- Cette spécificité est commune à l‟ensemble des activités de services, cependant, elle revêt pour la banque une importance particulière, il s‟agit de la participation des clients à la réalisation des services, à la servuction, car la qualité perçue des services offerts par un établissement bancaire dépend en partie, de la manière dont les clients s ‟impliquent dans le processus de servuction: files d‟attente, utilisation des guichets automatiques ….., cet aspect est d‟autant plus important que les établissements bancaires gèrent, un contact direct avec leurs clients, en situation de face à face avec le personnel commercial¹ .

4- Les produits bancaires sont des produits complexes, souvent immatériels et sans représentation concrète.

5- Le contact direct avec le consommateur final est du à l‟exclusivité traditionnelle du réseau de distribution constitué par le circuit des agences de chaque établissement, il convient, de noter que cette exclusivité semble en voie de disparition en faveur de la diversification des canaux de distribution mis en œuvre par les banques.

6- Le positionnement ambigu des établissements bancaires est une autre caractéristique. Entreprise commerciales on services public obligatoires : lorsque l‟état nationalise ou lorsqu‟il privatise, quand il suggère aux banques de voler au secours de tel ou tel groupe en difficulté, lorsqu‟il augmente la dotation au capital d‟une grande entreprise public, etc. 2

Le rôle des pouvoirs publics s‟exprime tout particulièrement sur une composante du mix marketing, « le produit », création, caractéristiques techniques, prix, durée de vie, tous ces aspects semblent maitrisés et définis par des réglementations.

7- l‟absence de protection à l‟innovation entraine une banalisation des produits bancaires, les phénomènes d‟imitation rendent difficile une différenciation durable des banques par les produits, d‟autant plus que celles-ci sont obligées de distribuer les produits créés par les pouvoirs publics dans le cadre d‟orientations économiques ou sociales, toutes les banques proposent quasiment les mêmes produits, elles ne peuvent personnaliser que l‟emballage et le service après-vente.

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Y.LeGolvan , « Marketing bancaire : bilan et perspectives », 2^ème partie, Revue banque N° 482, avril 1988, P394.

2Soumia Réda, Laila Majdi: « la communication bancaire », Mémoire pour l‟obtention du diplôme de cycle supérieur de Gestion, Mars 1998,P17.

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8- la concurrence est très imparfaite en raison de l‟existence de réglementation définissant des compétences différentes et des accès réservés à certains marchés pour certains établissements.

9- le rôle des pouvoirs publics et du législateur est important dans la définition et la limitation des activités des banques, dans la création et l‟acceptation de nouveaux produits, dans la fixation des contraintes administratives ou statutaires de fonctionnement et dans la fixation des conditions tarifaires.

c)- La prise en compte des attentes de la clientèle :

Une différence majeure, doit être évoquée. La prise en compte des attentes du consommateur, il faut s‟interroger sur la formulation des besoins du client¹, qui n‟intervient, le plus souvent qu‟au contrat du fournisseur, notamment pour les services financiers et d‟assurance.

Le manque de compétence des clients et leur ignorance des modalités techniques de l‟offre constituent des obstacles à une formulation claire et à la prise en compte des besoins à satisfaire. Dans cette situation, la définition des besoins peut être considéré comme le résultat d‟un processus accompli par le personnel au contact du client et donc susceptible d‟être influencé par la disponibilité de certaines offres et par l‟intérêt du fournisseur pour certaines propositions sans prendre compte d‟une réelle connaissance des attentes du client, dans le meilleur des cas, ce sont les besoins perçus par le personnel qui seront satisfaits et non les besoins réelle.

L‟objectif même du marketing qui tend à mettre le client au centre des préoccupations de l‟entreprise, en le substituant à la domination technicienne, semble alors difficile à atteindre si le besoin reflète le résultat d‟un processus où le rôle du personnel est dominant. En réponse à ces interrogations sur la réelle prise en compte des attentes du consommateur, les banquiers invoquent des circonstances atténuantes, structurelles et conjoncturelles.

Les attentes et les possibilités d‟offres bancaires ont connu récemment des changements considérables : les uns sont sectoriels et liés en cadre réglementaire, les autres cumulent et amplifient les évolutions du reste de l‟économie, notamment par l‟import des technologies de l‟information et de la communication, le cadre légal de l‟activité bancaire a évolué dans

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l‟objectif d‟un renforcement du contrôle des autorités de tutelle, de la concurrence et d‟une meilleure protection des clients bancaires.

L‟impact des technologies se manifeste tant dans la partie visible aux yeux du client que dans l‟activité invisible de la banque. Elles pénètrent dans un premier temps le «back office », permettant ainsi d‟améliorer la capacité et la qualité des services proposés, puis, grâce aux nouvelles possibilités du système d‟information, l‟offre bancaire s‟enrichit de nouvelles propositions innovantes et plus globalisantes, ces modifications nécessitent la maitrise de nouvelles compétences pour le personnel de contact et de nouveaux aménagements du support physique voire même la mise en place d‟alliances avec de nouveaux partenaires.