Les attitudes :

Elles se définissent comme les prédispositions acquises par l‟individu et qui l‟amènent à réagir comme telle ou telle façon à l‟égard d‟un objet, exemple: aimer ou détester une marque, être attiré ou repoussé un placement.

1J-C Lointier : « Marketing bancaire », www.etudier.com Janvier 2010. Besoin d‟estime

Besoin d‟affectation

Besoin de sécurité

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b)-Le client bancaire de la satisfaction à la fidélisation :

âpres l‟étude de comportement des clients bancaires ,la banque doit chercher sur l‟ensemble des moyens et des techniques qui peuvent répondre au besoin de leur clientèle ,l‟ensemble de ces moyens porte essentiellement sur l‟étude des attentes et besoins des clients comme l‟étape essentielle qui peut conduire des stratégies convenable à l‟amélioration de tous les variables de satisfaction et de fidélisation.

b-1) Les variables de la satisfaction :

Il existe plusieurs types de variable qui pèsent sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle bancaire :

 l‟accueil :

D‟après « Yoncourt1

» est l‟élément principale pour rendre le client plus satisfait, c‟est la surface de la banque, car dès que le client décide de choisir une banque il s‟intéresse premièrement a l‟accueil, pour cela le banquier doit avoir des connaissances de généraliste, une capacité d‟écoute, une large ouverture d‟esprit de la rigueur, mais aussi un fort dynamisme commercial.

 Le conseil :

La banque doit offrir à ces clients tous les conseils nécessaires et dans tous les domaines pour cela le banquier doit :²

- Aider son client à définir ses objectifs et ses besoins.

- Lui proposer le cadre juridique et fiscale les plus adapté.

- L'orienter vers les placements les plus judicieux.

- Aider les clients qui l'ont mandaté dans la réalisation d'opération d'achat, de vente ou de restructuration d'entreprise.

- Appui au prés de clients dans des projets complexes ou des restructurations.

1

Yoncourt: « le guide des métiers de la banque », édition 2001, P24. 2

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 La qualité des produits offerts:

Est un facteur qui influence la décision d'achat des clients, plus que la qualité des produits est meilleur plus que le client est satisfait et si la qualité est mauvaise y‟a pas satisfaction.

 La célérité des services:

La rapidité des services est parmi les premiers besoins exprimé par le client, c'est pour cela que la banque doit l'appliquer dans chaque service rendus pour avoir une clientèle satisfaite et fidèle.

 La distribution des crédits :

Parmi les opérations qui se répètent chaque jour dans la banque est la distribution des crédits qui se caractérise par trois variables:¹

- Son objet: Les banques font crédit aux clients pour leur permettre de mener à bien une opération déterminée ou tout simplement de surmonter des difficultés passagères de trésorerie.

- Sa Durée : elle peut être à court, moyen ou long terme.

- Sa forme : la banque peut faire crédit a un client en versant effectivement une certaine somme d'argent ou en permettant de la verser si le besoin s'en fait sentir.

b-2) Les caractéristiques majeures de la satisfaction:²

- La subjectivité: la satisfaction des clients dépend de leur perception des services et non de la réalité.

- La relativité: elle est directement dépendante de la perception du client et donc par essence même subjective, la satisfaction varie aussi selon les niveaux d'attentes, on peut trouver deux clients n'ayant pas les même attentes initiales vis-à-vis du même service, ceci s'explique par: ce n'est pas le fait d'être meilleur qui compte mais d'être le plus adapté aux attentes des clients.

1

Jean Rivoire: "Les techniques bancaires", édition d'organisation 1999, p.26. 2

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- L'évolution: La satisfaction est relative selon deux points:

 L'évolution des attentes et des standards.

 L'évolution pendant le cycle de vie et d'utilisation du service. b-3) La relation entre la satisfaction et la fidélisation :

La fidélisation est une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les maintiens grâce à une relation interactive à valeur ajoutée ,cette relation est difficile à atteindre, car elle se base sur la satisfaction des clients la chose la plus difficile, puisque la satisfaction du client reste au-dessus d'un certain seuil tout au long d'utilisation du service et produit par ce dernier, sous peine d'une perte immédiate du client, aussi elle ne dépend pas seulement, des attentes mais surtout d'une perception de la réalité.

Pour fidéliser les clients, la banque doit mesurer les risques de fuite de ses derniers vers la concurrence et les élimines. Pour qu‟elle puisse faire ça, elle doit les satisfaire, dans ce cas les clients continueraient de choisir la même banque, même si les concurrents présentent une plus grande valeur.

On peut dire que la fidélisation est liée à la satisfaction, on ne peut pas trouver une clientèle fidèle sans qu'elle soit satisfaite et on ne peut pas parler de la fidélisation sans parler de la satisfaction, donc la fidélisation est le fruit de la satisfaction.

c)-Rendre la clientèle plus captive: c-1) Etablir des liens:

La relation personnalisée avec le client a pour aboutissement d'établir des liens entre la banque et ce client, l'intérêt est partagé: le client qui s'investit dans une relation avec sa banque reçoit en contrepartie l'assurance d'être considéré loyalement et d'obtenir des produits adaptés et répondant à ses attentes, laquelle, quant à elle, conserve un lieu privilégié avec le client et ainsi sur la durée, elle en retirera une plus grande rentabilité

 Les packages:

Les banques proposent aux clients des packages qui permettent de regrouper différents produits et services, la tarification proposée se présente sous la forme de différents forfaits de prix, ces forfaits variant en fonction du choix que le client effectue.

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Le plus souvent, les établissements bancaires proposent à leurs clients des programmes qui associent la carte bancaire et des services complémentaires telles que des assurances, sinon en package peut très bien regrouper sous la même offre, des moyennes de paiement comme le chèque ou la carte bancaire et des services financiers comme le crédit revolving ou des placements bancaire.

Le principe du package présente des avantages aussi bien pour la banque que pour le client, c'est pourquoi il est si développé pour les banques, l'avantage du package est qu'il permet de réduire les couts unitaires des produits et services bancaires car ils sont proposés a un plus grand nombre de client, pour le client, l'avantage réside dans le fait que dans le package il a le droit à un nombre d'opérations possibles sans avoir à payer chaque opération individuellement ,ce qui lui permet de réduire ses coûts et de mieux contrôler sa situation financière.

Le client sera plus fidèle, donc plus captif, s'il possède plusieurs produits dans la banque, le taux de détention étant supérieur, la relation que la banque entretient avec son client s‟en trouve alors augmentée, le client hésitera toujours à quitter une banque ayant construit une relation personnelle et réciproque avec lui, créer ce lien presque d'intimité avec la banque lui a couté du temps et de l'investissement personnel et une fois ces étapes réalisées, il veut en retirer des projets. S'avoir qu'il devra tout recommencer le cas échéant avec une autre banque ne l'encourage pas à couper définitivement les liens avec sa banque.

C'est dans ce sens qu'il demeure captif sans que le terme ne désigne ici une quelconque privation de volonté, le client est captif et il en est satisfait puisque cette captivité est dans son intérêt.

Une fois encore, chaque client présente un profil comportemental différent et donc ses attentes sont également distinctes, la banque lui offre la possibilité en fonction de ses besoins, de choisir une offre adaptée dans un package, les offres proposées sont en effet multiples et variées, elles peuvent aller du décavent autorisé à une assurance, en passant par un moyen de paiement, le client composera donc lui-même ses prestations en fonction de ses envies et toujours dans le cadre d'une relation avec son banquier .

 Les cartes de fidélité:

Les cartes de fidélité sont en fait la représentation matérielle d'un processus qui consiste à récompenser le client en fonction de la quantité d'opérations qu'il a réalisées auprès de

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l'organisme émetteur du programme de fidélisation¹.

Les compagnies aériennes ont été les premières à utiliser ce système de point qu'elles dénommaient "miles", ensuite les banques ont repris ce principe pour les cartes de crédit qui fonctionnent avec ce système de points.

Ces cartes s'appuient sur l‟idée qu'un client est fidèle à sa banque s'il en obtient des avantages: cadeaux, informations sur les nouvelles offres, réduction sur des produits bancaires, etc.

La carte de fidélité étant gratuite, elle s'est répondu assez rapidement auprès du public, l'objectif est que le client emploi en priorité sa carte, et donc utilise systématiquement les produits du prestataire de cette carte, tous les règlements effectués avec la carte permettent d'accumuler des points, et les clients peuvent par la suite en choisissant dans un catalogue, les convertir en cadeaux, en fait, les banques récompensent l'utilisation de la carte.

Le programme de fidélisation permet aussi de fournir des informations à la banque sur le comportement des clients en matière d'achat, car en regardant l'utilisation qu'ils font de leur carte, cela permet d'enrichir énormément les bases de données pour constituer l'historique client, et par la suite lui proposer des offres adaptées à son profil de consommation.

La banque peut ainsi repérer les clients les plus fidèles en regardant si le niveau de dépense qu'ils ont fait récemment correspond à leur moyenne, et éventuellement les solliciter si les paiements avec la carte bancaire sont inférieures parce qu'ils ont préparé, régler leurs achats avec un autre moyen de paiement (ex: le chèque), la base de donnée pourra ainsi renseigner la banque sur l'impact d'une opération de promotion qu'elle aura menée auprès de sa clientèle.

 Les centres d'appels:

Les centres d'appels se sont développées ces derniers temps, ils viennent en complément de l'internet et des banques par téléphone, leurs fonctions sont légèrement différentes, ils n'ont pas pour objet de devenir un canal de distribution mais s'occupent plutôt de la relance téléphonique, des prises de rendez-vous pour les chargés de clientèle, de fournir des documents, de centraliser les appels téléphoniques ...etc.

Toutes ces fonctions viennent soulager l'agence et complètent l'approche commerciale et

1

J.Nadjar, D.H.Perrin: "Les chemins de la fidélisation" et "L'âge de raison de la fidélisation", banque stratégies, n°164, 1999.

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relationnelle, les centres d'appels permettent au client de ne pas être contraint par les horaires, d'éviter l'attente et d'avoir un interlocuteur compétent capable de répondre a ses questions.

Pour la banque, les centres d'appels permettent de réaliser une meilleure productivité avec des infrastructures réduites, ces structures maintiennent un lien humain permanent entre la banque et le client.

Les conseillers, pour bien répondre aux client, ont besoin d'avoir la fiche complète du client quand il appelle, c‟est à dire qu'ils ont besoin d'être renseignes sur les produits qu'il possède, sur son solde, sur la nature de ces dernières opérations, ceci rend nécessaire la mise à jour instantanée de la base de données, il faut donc que tous les contacts que le client prend, soient recueillis par le système d'information, afin d'apporter une réponse adéquate au client dans un délai très court.

Les centres d'appels sont un moyen de fidélisation car ils diminuent énormément les appels perdus des clients, ils s'obligent à répondre rapidement et a donner des réponses de qualité pour satisfaire le client, la banque peut envisager à partir de ces demandes de renseignements d'engager une action commerciale pour répondre aux attentes de ses clients, s'il apparait qu'une incompréhension sur une offre où le fonctionnement d'un produit risque de mécontenter une part non négligeable de clients.

c-2) Accroitre les liens:

 La gestion de l'après-vente:

Le service après-vente permet d'écouter le client, de prendre en comptes ses demandes, de se servir de ses remarques pour améliorer les offres, d'identifier les problèmes et de les résoudre ,ces contacts permettent, par les informations qu'ils apportent, de mieux comprendre les attentes du client, quand l'insatisfaction du client est réglée, l'image de la banque Pour le client est de nouveau valorisée, ce qui renforce les liens avec celle-ci, et quand le service après-vente reçoit une réclamation, il contacte le conseiller qui s'occupe du compte du client pour qu'il lui fournisse des informations sur celui-ci, si le problème apparait important.

Pour le service après-vente, la qualité et rapidité des réponses sont les deux facteurs importants de la relation banque-client, mais il ne faut pas oublier d'informer le client de l'existence de ce service afin de l'encourager à se manifester le cas échéant.

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permet d'homogénéiser et de personnaliser les réponses car ils ont des lettres types en fonction des réponses à apporter.

Donc le service après-vente permet de fidélises les clients car une personne qui prend la peine de contacter pour exposer son cas est une personne qui s'attache à la banque et qui souhaite que la banque résolve son problème, c'est à ce moment-là que la banque doit tout mettre en œuvre pour réparer le préjudice du client, car si client est satisfait de l'arrangement il restera fidèle et fera part a son entourage de sa satisfaction, cela renforcera l'image de la banque.

 La relation d'apprentissage:

Cette relation que le client a avec sa banque, si elle est commune et parfaitement réalisée, est une relation de long terme, durable dans le temps, plus cette relation sera ancienne, plus elle ciblera parfaitement les demandes du client et donc, plus le client hésitera à changer de banque pour aller à la concurrence qui ne pourra pas fournir cet historique, la connaissance mutuelle que la banque a de son client est donc difficilement imitable par la concurrence.

la banque pour évaluer le lien qui l'unit avec son client, c'est-à-dire pour vérifier si sa relation d'apprentissage est bien ancré, ne doit pas seulement regarder la fréquence ni le volume des achats que le client a fait, mais doit aussi tenir compte des efforts et du temps que le client a consenti à la banque pour construire cette relation.

Finalement un client fidèle est un client qui s'attache à rester dans la banque parce qu'il perçoit un avantage à ne pas aller à la concurrence, en conséquence nous pouvons dire que la fidélité d'un client bancaire est acquise lorsque celui-ci est disposé à développer et à maintenir une relation durable et rentable, aussi bien pour la banque que pour le client.

Dans sa relation avec le client, l'établissement bancaire va devoir faire évoluer en profondeur sa politique de fidélisation, depuis l'élaboration des produits proposés, jusqu'a leur commercialisation par l'intermédiaire de canaux de distribution adaptés à chacun de ses clients.

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II- Planification et outils du marketing bancaire: