2.1 La perspective théorique de la PSE : deux approches distinctes ... 38
2.1.1 L’approche intégrative de la PSE ... 38 2.1.2 L’approche de la PSE par les PP... 41
2.2 La perspective empirique de la PSE : la multiplicité des finalités de mesure de la RSE ... 43 2.3 Une comparaison des perspectives et approches de la PSE : le choix de la PSE par les PP ... 46
2.3.1 La construction d’une grille d’analyse de la littérature sur la PSE ... 47 2.3.2 Comparaison des perspectives et approches de la PSE ... 48
SECTION 3 – La dimension managériale de la PSE par les PP revisitée ... 51 3.1 La PSE par les PP : la dimension managériale et la dimension « résultats » ... 51 3.2 Les limites de la dimension managériale de la PSE par les PP ... 52 3.3 Une nouvelle modélisation de la PSE par les PP : la dimension managériale revisitée aux niveaux stratégique, tactique et opérationnel ... 55 SYNTHESE du Chapitre 1 ... 60
INTRODUCTION du Chapitre 1
Le développement du concept de Responsabilité Sociétale de l’entreprise (RSE) qui considère l’existence de responsabilités élargies de la firme, autres que celle strictement économique, n’a rien d’une évidence. Dès ses premières formalisations (Abrams, 1951 ; Bowen, 1953 ; Drucker, 1954), la RSE bouscule la vision traditionnelle de la firme défendue par les économistes néo-classiques qui soutient que la seule responsabilité de la firme est de maximiser son profit pour ses actionnaires (Friedman, 1962). Cette divergence quant aux finalités de la firme va engendrer de nombreux débats dont le plus célèbre, opposant Friedman et Freeman (Silver, 2012), illustre parfaitement la rupture provoquée par le concept de RSE.
Au fil des années, le champ de la RSE s’est développé de manière croissante conduisant à une multiplication des approches et donnant corps à une littérature vaste et hétérogène (Carroll, 1999). Au fur et à mesure de ces développements, l’attention des auteurs s’est progressivement tournée vers des problématiques d’ordre managérial (Lee, 2008) sans que les débats originaux n’aient été tranchés pour autant.
A la fin des années 1970, l’apparition de la Performance Sociétale de l’Entreprise (PSE), définie, en première lecture, comme la capacité de la firme à gérer ses responsabilités sociétales et à évaluer les réponses qu’elle apporte (Igalens et Gond ; 2005), portait la promesse de mettre fin à ces débats. L’ambition était, en effet, d’opérer une synthèse théorique entre les travaux portant sur la nature des responsabilités de la firme et ceux adoptant une approche plus managériale de la RSE (Acquier et Aggeri, 2015). Cela n’a toutefois pas eu lieu et la PSE s’est fragmentée autour de deux grandes perspectives (Husted, 2000 ; Gond et Crane, 2010). La première est théorique et propose deux approches de la PSE ; une approche intégrative qui a tenté de réaliser la synthèse théorique évoquée ci-dessus (Carroll, 1979 ; Wartick et Cochran, 1985 ; Wood, 1991) et une approche revisitée par les PP qui propose une modélisation à l’aide de la Théorie des Parties Prenantes (TPP) (Clarkson, 1995 ; Wood et Jones, 1995). La seconde perspective, d’ordre empirique, comprend les travaux qui s’attachent plus particulièrement à la question de la mesure.
Ce premier chapitre, organisé en trois sections, se donne un double objectif. Il s’agit tout d’abord de présenter le concept de PSE et de cerner la place qu’il occupe dans le champ de la RSE. Cette étape préalable nous conduit à mettre en évidence la portée de l’approche de la PSE
par les PP pour traiter le questionnement central de notre thèse : « les PP ont-elles un rôle à
jouer dans le management de la PSE ? Si oui, quelle est la nature de ce(s) rôle(s) ? ». Nous développons ensuite un modèle de management de la PSE par les PP capable d’investiguer le rôle des PP dans ce management de la PSE.
La première section s’intéresse aux grands développements de la littérature sur la RSE au cours du temps. Cette lecture chronologique permet de souligner les défis auxquels cette littérature répond et de situer l’apparition de la PSE, concept au cœur de ce travail de thèse. La deuxième section propose une revue détaillée de la littérature sur la PSE. Elle est structurée autour des deux perspectives de la PSE, qualifiées de théorique et d’empirique, ainsi que de leurs approches sous-jacentes. L’analyse comparative de ces perspectives et approches montre
que la PSE par les PP s’avère être la seule approche reposant sur des fondements théoriques solides tout en étant aisément opérationnalisable.
La troisième section s’intéresse plus particulièrement à l’approche de la PSE par les PP dont les apports et limites sont précisés au regard du questionnement central de cette thèse. Dans la lignée des travaux de Clarkson (1995), un modèle de PSE par les PP est développé. Il propose une nouvelle conceptualisation de la dimension managériale de la PSE, à l’aide des travaux sur les Performance Measurement and Management Systems (PMMS) (Ferreira et Otley, 2009). En effet, la dimension managériale du modèle de Clarkson (1995) repose sur le management des PP, notion vague et indéterminée. Celle-ci est alors remplacée par le management de la performance sociétale constituée de 8 leviers managériaux permettant d’investiguer le rôle des PP, conformément à la problématique.
SECTION 1 – La place de la PSE dans le champ de la
Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE)
La notion de RSE est apparue dès la fin du XIXème siècle au travers d’initiatives et de discours de dirigeants. Le monde académique ne s’est véritablement emparé du sujet qu’à partir des années 1950 (Abrams, 1951 ; Bowen, 1953 ; Drucker, 1954). Dès ces premières formalisations, les idées défendues par les auteurs de la RSE ont rencontré une forte opposition qui a atteint son paroxysme avec le célèbre débat Friedman-Freeman (Silver, 2012). Ce débat, qui n’a jamais cessé, a donné lieu à de nombreux développements dont celui de Performance Sociétale de l’Entreprise (PSE) qui a connu un succès important lui conférant une place centrale dans la littérature sur la RSE. Cette première section retrace historiquement les développements de la RSE pour y situer le concept de PSE, au cœur de cette thèse.
1.1 La RSE : une revue chronologique de la littérature 1.1.1 Une notion contestée avant les années 1960
L’histoire de la RSE prend racine bien avant les premières formalisations des années 1950, avant même que le terme de RSE n’apparaisse. Dès la fin du XIXème siècle, l’apparition de grandes firmes dotées d’un pouvoir et d’une influence sans précédent interroge quant à leur rôle
au sein de la société (Acquier et Aggeri, 2015). Ainsi, aux Etats-Unis, « la RSE s’est constituée
en doctrine structurant les discours et pratiques des hommes d’affaires américains » et
« s’inscrit dans une tradition de philanthropie corporative » (Gond, 2016, p. 9). Les fondements moraux de telles démarches sont à rechercher du côté de la religion protestante. Ils
s’incarnent en particulier dans la notion de «stewardship » (Carroll, 2008) qui défend l’idée
qu’un dirigeant doit rendre à la communauté au sein de laquelle il a connu une réussite sur le plan des affaires (car celle-ci le lui a aussi permis).
Le début du XXème siècle va voir ces discours et pratiques se structurer. D’une part, la séparation de la propriété et de la décision dans les grandes firmes entraine l’apparition de dirigeants salariés non actionnaires qui suscite de nouvelles interrogations quant à leur rôle (Acquier et Aggeri, 2015). D’autre part, au niveau institutionnel, les lois antitrust font leur
apparition4 et certaines firmes développent des moyens de réponse, à l’image de la Standard
Oil qui crée les premiers départements de gestion des relations publiques (Gond, 2016). A la
notion de «stewardship », s’ajoute celle de «trusteeship » qui traduit l’idée que les dirigeants
non actionnaires qui gèrent le bien d’autrui doivent exercer leur fonction comme s’ils étaient les propriétaires de ce bien (Carroll, 2008). Les prises de position autour de la nature et la portée des responsabilités des dirigeants ne font pas consensus et, déjà, certaines voix s’élèvent pour remettre en cause l’existence de responsabilités du dirigeant en dehors de la seule responsabilité économique. Ces débats, portés principalement par le monde économique, vont se poursuivre durant plusieurs années et les évènements majeurs que sont la crise financière de 1929 ainsi que la seconde guerre mondiale fournissent de nouveaux temps forts pour relancer et revisiter ces sujets.
Ces premiers développements sont intrinsèquement liés aux profondes mutations économiques et sociétales des Etats-Unis à cette époque. Les évolutions observées ont poussé les dirigeants à s’interroger sur leurs rôles et responsabilités dans la société (Carroll, 2008). Toutefois, ces réflexions font face à deux difficultés majeures qui en limitent la portée. D’une part, elles ont été développées presque exclusivement par le monde économique au travers de discours et de pratiques emprunts de considérations morales, parfois personnelles et subjectives. D’autre part, la notion de responsabilité n’est questionnée qu’au niveau du dirigeant. La discussion a besoin d’un cadre de référence plus solide. Au cours des années 1950, la solution viendra du monde académique qui était resté plutôt muet jusqu’alors (Gond, 2016).
Au cours des années 1950, trois travaux vont permettre à la notion de RSE d’apparaitre. Il s’agit des travaux d’Abrams (1951), Bowen (1953) et Drucker (1954).
De ces trois ouvrages, celui de Bowen5 (1953) est considéré comme l’ouvrage fondateur de la
RSE qui a valu à son auteur le titre de «père de la RSE» (Carroll, 1999). L’ouvrage de Bowen
(1953) est d’abord un recueil de témoignages et de discours de dirigeants concernant leurs
responsabilités. Il introduit explicitement la notion de « responsabilité sociétale »6 du dirigeant,
justifiée par le pouvoir et l’influence dont bénéficient les firmes au sein de la société. L’auteur
(1953, p. 6) définit la RSE comme « les obligations des hommes d’affaires de suivre les
politiques, de prendre les décisions, ou de suivre les orientations qui sont désirables en termes d’objectifs et de valeurs pour notre société ».
Le succès rencontré par ces travaux fondateurs va permettre au concept de RSE d’éclore et de se diffuser. Dans le monde économique, ce concept va entrer en résonnance avec la méfiance croissante de la société américaine à l’égard des grandes firmes dans un contexte de guerre froide et de guerre du Vietnam (Wood, 2010). Dans le monde académique, le nombre croissant de travaux sur la RSE va mener à la création du courant Business and Society qui s’intéresse à
l’existence d’un « contrat entre l’entreprise et la société » (Acquier et Aggeri, 2015, p. 392).
Les premiers travaux de ce courant s’attachent à définir le concept de RSE, notamment en spécifiant la nature et la portée des responsabilités de la firme au-delà de sa responsabilité économique (Davis, 1960 ; Davis and Blomstrom, 1971 ; Johnson, 1971).
Dès la fin des années 1950, les travaux du courant Business and Society font toutefois l’objet de vives critiques de la part d’économistes néo-classiques. Levitt (1958, p. 44) considère que la
RSE introduit une sorte de mélange des genres en légitimant « l’ingérence » de la firme dans la
sphère politique, ce qu’il qualifie de « nouveau féodalisme ». Il rappelle alors que le seul rôle
de la firme est de faire du profit par tous les moyens possibles et légaux dont elle dispose. Pour
les même raisons, Friedman (1962, p. 223) estime que la RSE est une «doctrine
fondamentalement subversive ».
5 Cet ouvrage de Bowen a été commandité par le « département de l’église et de la vie économique » (Acquier et
Aggeri, 2015).
6 Nous avons traduit le terme «social » de Corporate Social Responsibilitiesen «sociétal » et nous utiliserons
cette même traduction pour les notions de Corporate Social Responsiveness et Corporate Social Performance. En
effet, comme le souligne Déjean et Gond (2004, p. 6) « le terme ‘sociétal’ est utilisé de préférence à ‘social’
lorsqu’il désigne les responsabilités de l’entreprise à l’égard de multiples parties prenantes, au-delà des relations employeurs/employés ».
Qu’il s’agisse des travaux fondateurs évoqués plus haut ou des travaux du courant Business and Society, les auteurs adoptent tous la même posture. Ils étudient la RSE en se plaçant du point de vue de la société et s’interrogent sur les fondements et la nature des responsabilités sociétales de la firme, notamment d’un point de vue moral (Lee, 2008). Certains auteurs parlent alors d’approche normative de la RSE pour désigner ces travaux (Frederick, 1994 ; Donaldson et Preston, 1995). La fin des années 1960 va alors marquer un tournant de ce point de vue ; la RSE va être étudiée depuis l’intérieur de la firme avec une approche davantage managériale.
1.1.2 Les premières approches managériales et l’avènement de la PSE des années 1960 aux années 2000
A la fin des années 1960 et au cours des années 1970, la méfiance de la société à l’égard des
firmes va s’accentuer. Cela se traduit par un renforcement de la législation7 ou la création de
nombreuses Organisations Non Gouvernementales (ONG) et associations de défense des intérêts des consommateurs (Gond, 2016).
C’est dans ce contexte, en parallèle au développement des travaux Business and Society, que
va émerger un nouveau courant ; la Corporate Social Responsiveness8(Frederick, 1994). Fondé
au début des années 1970 autour des travaux d’Ackerman et Bauer (1976), ce courant se concentre sur le développement de réponses adaptées aux questions sociétales qui se posent à la firme. Sans être exhaustifs, ces travaux vont s’attacher à caractériser le cycle d’intégration des questions sociétales dans la firme (Ackerman, 1973), les processus de réponse par la firme (Mc Adam, 1973 ; Wilson, 1975), les différentes postures que la firme peut adopter face à ces questions sociétales (Sethi, 1979) ou encore le rôle et l’apport des outils de gestion, tels que les chartes ou l’Audit Sociétal par exemple (Bauer et Fenn, 1972).
Il s’agit des premiers travaux à adopter une approche managériale de la RSE. D’une part, ces travaux abandonnent le point de vue de la société et adoptent clairement celui de la firme (Frederick, 1994). D’autre part, les auteurs affirment que les questions sociétales ne sont pas différentes des autres types de questions qui se posent à la firme et qu’elles doivent donc être intégrées et traitées de la même manière (Ackerman et Bauer, 1976).
Peu après l’apparition du courant Corporate Social Responsiveness, d’autres travaux vont également adopter une approche managériale de la RSE avec un objectif différent ; celui de justifier la RSE d’un point de vue économique. Dès le début des années 1970, ces premiers travaux se concentrent sur l’étude du lien entre la RSE et la Performance Financière (PF) de la firme (Margolis et Walsh, 2003). Cette tradition de recherche, parfois dénommée Business Case de la RSE, demeure très active encore aujourd’hui (Aguinis et Glavas, 2017). Ces travaux sont fondateurs de ce que certains auteurs appelleront plus tard le courant stratégique de la RSE
(Burke et Logdson, 1996 ; Porter et Kramer, 2006 ; Bocquet et al., 2013 ; 2017 ; Acquier et al.,
2017, p. 141) qui s’intéresse à « la façon dont les marchés et les logiques de compétition
7 Le Textile Fiber Product Indentification Act de 1958, le National Traffic and Motor Safety Act de 1966, le Clean
Air Act de 1970, etc. (Lee, 2008).
8 Nous avons préféré conserver le terme anglais car sa traduction française, « sensibilité sociétale de l’entreprise »
impactent les comportements responsables des firmes et comment ces dernières peuvent tirer un avantage compétitif en combinant une création de valeur économique et sociétale ». Au-delà du Business Case de la RSE, les auteurs du courant stratégique se sont également interrogés sur la RSE en tant que facteur de compétitivité de la firme (Burke et Logdson ; 1996) en lien
avec la notion de « valeur partagée » (Porter et Kramer, 2002 ; 2006).
A compter du début des années 1980, un nombre conséquent de nouveaux concepts, plus ou moins proches de celui de RSE, ont également vu le jour. Parmi les plus connus, nous pouvons citer le Développement Durable, introduit par la Commission Mondiale sur l’Environnement et
le Développement de l’Organisation des Nations Unies9. Le Développement Durable, qui
traduit un objectif de développement harmonieux des sociétés à long terme, est un concept
qualifié de « macro » qui prend la société dans son ensemble comme unité d’analyse. La RSE
se présente alors comme la traduction de ce concept à l’échelle de la firme (Gond, 2016). Nous pouvons également citer la Triple Bottom Line (Elkington, 1997), concept très opérationnel et
parfois rattaché au courant stratégique de la RSE (Acquier et al., 2017), qui traduit l’idée que
les responsabilités de la firme se traduisent sur trois composantes ; économique, sociale et environnementale.
Toutefois, l’évènement principal de cette période est sans doute l’introduction du concept de Performance Sociétale de l’Entreprise (PSE). La paternité de ce concept est communément attribuée à Carroll (1979) qui en propose le premier modèle théorique, repris et complété par Wartick et Cochran (1985) puis par Wood (1991). Ces modèles pionniers cherchent à réconcilier et enrichir les travaux du courant Business and Society en les rapprochant de ceux, plus managériaux, du courant Corporate Social Responsiveness. L’avènement du concept de PSE va également permettre d’enrichir certains travaux du courant stratégique de la RSE, en particulier ceux du Business Case qui s’intéressent à l’étude du lien entre la RSE et la Performance Financière (PF) de la firme (Mc Williams et Siegel, 2001 ; Margolis et Walsh, 2003 ; Wood, 2010). En effet, le concept de PSE introduit une mesure complète et robuste de la RSE et relance alors l’intérêt pour l’étude de ce lien d’un point de vue
statistique (Bocquet et al., 2017). L’impact de la PSE est si important dans ces travaux que
certains auteurs vont alors parler de l’étude du lien PSE-PF plutôt que RSE-PF (Tarabella et
Burchi, 2013). Toutefois, comme le souligne Bocquet et al. (2017), que les auteurs fassent
référence au lien PSE-PF ou RSE-PF, la finalité de ces travaux reste la même ; il s’agit d’étudier l’intérêt économique pour la firme d’adopter des stratégies et pratiques responsables.
Un autre tournant de cette période est l’apparition des approches par les Parties Prenantes (PP) reposant donc sur la Théorie des Parties Prenantes (TPP) dont les origines sont rappelées dans l’Encadré 2 ci-dessous. En permettant de préciser auprès de qui s’exercent les responsabilités sociétales de la firme, la TPP est devenue un des cadres théoriques de référence de la RSE (Mercier, 2010 ; Frynas et Yamahaki, 2016). Non seulement elle est
parvenue à constituer à elle seule une nouvelle approche de la RSE que certains qualifient «
d’approche stakeholders » (Donaldson et Preston, 1995 ; Garriga et Melé, 2004 ; Secchi, 2007) mais elle s’est également diffusée dans d’autres courants de la RSE. Elle a notamment permis de revisiter le concept de PSE. A titre d’exemple, Clarkson (1995) prend le contrepied des
9 Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, Organisation des Nations Unies, 1987, « Our
travaux précédents de Carroll (1979) ou Wood (1991) et propose de revoir à la fois la conceptualisation et la mesure de la PSE à l’aide du concept de PP. Finalement, la forte dissémination de la TPP au sein des divers courants de la littérature RSE aura contribué, en retour, au développement et à l’évolution de la TPP (Gond, 2016).
La TPP s’est développée dans le cadre d’un programme « Stakeholder » à partir de 1977 à la Warton School
(Mullenbach-Servayre, 2007 ; Acquier et Aggeri, 2015). Si l’ouvrage de Freeman (1984), «Strategic
management : a stakeholder approach », est considéré comme étant à l’origine de la TPP, le terme de Parties
Prenantes10 (PP) est, quant à lui, antérieur. Il apparait pour la première fois en 1963 « au sein d’un mémorandum
du Stanford Research Institute » (Mullenbach-Servayre, 2007, p. 111)11.
Freeman (1984, p. 46) donne une définition « large » des PP : « tout groupe d’individus ou individu qui peut
affecter ou peut être affecté par la réalisation des objectifs organisationnels ». Il existe une autre définition,
plus « étroite » ; «tout groupe d’individus ou individus dont la firme dépend pour sa survie » (Freeman et Reed,
1983, p. 25). Certains reprochent à la première d’englober, possiblement, des individus vis-à-vis desquels la firme n’a pas de responsabilité. D’autres reprochent à la deuxième d’ignorer les individus dont la firme dépend peu mais qui sont fortement impactés par l’activité de la firme (Mercier, 2010).
Le principal intérêt de cette théorie est d’apporter une modélisation de la firme sous la forme d’une « roue de
vélo ». La firme, placée au centre, est en relation avec un ensemble de PP. Cette représentation simplifiée présente l’avantage d’identifier vis-à-vis de qui s’exercent les responsabilités de la firme (Mullenbach-Servayre,