Des donneurs d’ordres confrontés à de nouveaux challenges
I. La pression des faits et des idées
A campanha I Love New York é um dos primeiros e mais bem sucedidos casos estratégicos e de promoção de uma região. Na década de 70, o estado de Nova Iorque vivia um período de recessão e instabilidade económica e social. Para combater a situação recorreram à agência de publicidade Wells, Rich, Greene e ao designer gráfico Milton Glaser para desenvolver uma mensagem que voltasse a tornar Nova Iorque um destino de prefe- rência dos seus visitantes.
A criação do logótipo “I [coração] NY” transformou-se no elemento pro- tagonista da campanha. A simplicidade do seu desenho retrata-se com um coração vermelho e três letras maiúsculas, com tipografia americana de máquina de escrever (American Typewritter). A sua imagem reproduziu- -se em variados formatos e, ainda em vigor, a campanha “I Love NY” per- sistiu perante as diversas mudanças políticas e sociais, graças à mensa- gem que transmitia, fazendo tanto os nova-iorquinos como os visitantes se identificaram com a imagem, tornando-se num ícone mundial.
Um dos fatores que tornou esta marca num ícone do design e que con- tribuiu para o seu su-cesso foi a inexistência de direitos autorais. A utili- zação, por Milton Glaser, de uma tipografia comum e um desenho simpli- ficado de um coração permitiu que qualquer cidadão que tivesse acesso a uma máquina de escrever pudesse reproduzir a imagem. Assim sendo, livre de direi-tos autorais, criaram-se as condições necessárias para pro- liferação da marca. Rapidamente a imagem preencheu o estado de Nova Iorque transformando-se num elo de ligação que re-cuperou a confiança da população, resultando consequentemente na reconquista dos seus visitantes.
Mais que uma campanha de promoção do estado de Nova Iorque, “I Love NY” pretendeu recuperar a confiança dos seus habitantes acabando tam- bém por se tornar num elemento de associação à região, reconhecido nos mais variados recantos do mundo (Dinnie, 2008, p. 180-182).
Figura 20. Simbolo icónico desenhado
por Milton Glaser que marca um período de transição do estado de Nova Iorque.
Disponível em < https://www.miltonglaser.com/ the-work/> acedido 02 de janeiro de 2017
Conclusões
O presente caso de estudo é um dos grandes marcos históricos do design associado ao desenvolvimento e rejuvenescimento de um local. O impacto que a imagem criada teve não só na sua comunidade como no consumidor são resultados que se pretendem aplicados no concelho de Nordeste. Neste sentido, sentimos a necessidade de compreender o porquê da importância da criação desta marca, bem como os fatores que tornaram esta marca um ícone que prevalece até aos dias de hoje.
O logótipo desenhado por Milton Glaser marca um período de transi- ção no estado de Nova Iorque surgindo como reação aos períodos contur- bados vividos na região. Com esta nova imagem Nova Iorque voltou a ser atrativa e o seu sucesso demonstra o poder que uma marca tem na altera- ção de comportamentos e mentalidades.
Apesar de não se viverem períodos conturbados no concelho de Nordeste acredita-se que este caso de estudo é exemplo do poder da marca na men- talidade do consumidor. Dele, retiramos sobretudo a importância de apro- ximar a comunidade local com a marca que possibilite uma aproximação entre a população, criando um sentimento de união. Neste sentido, o facto da presente marca estar livre de direitos de autor e o seu desenho simples permitir qualquer habitante reproduzir em diferentes meios a imagem, permitiu de forma rápida envolver a comunidade num sentimento comum de amor ao estado de Nova Iorque. Com isto, rapidamente a mensagem se proliferou e o estado de Nova Iorque renasceu, fruto da confiança renas- cida da sua população. Neste sentido, mais que um símbolo ou um slogan, a marca deverá ilustrar uma mensagem que traduza a identidade dos seus habitantes.
2. Tenerife
Tenerife é uma das sete ilhas do arquipélago das Canárias e, recente- mente, procedeu ao redesenho da sua identidade visual. A alteração do seu slogan foi o ponto de maior distinção da anterior marca acompanhan- do-se do redesenho do logótipo. Tenerife - 100% Vida é o slogan que pre- tende promover este destino turístico conhecido pelos seus parques de diversões, campos de golfe e praias. Hoje uma das principais ilhas das Canárias, Tenerife pretende alargar a sua oferta turística a novos merca- dos, promovendo a Natureza e o Desporto. Através do website oficial de Tenerife considera-se fundamental para a promoção do turismo da região “cooperar com os diferentes parceiros do setor turístico, com o objetivo de criar sinergias comuns” (webtenerife.com, acedido 23 de agosto 2016). Para além disso, salientam que “Tenerife tem uma estratégia estudada em cada mercado” e isso permitiu-lhe expandir a sua oferta turística a novos mercados através da criação e promoção de novos produtos turísticos.
Tenerife segmenta a sua oferta turística em três categorias: Tenerife Golf, Tenerife No Limits e Tenerife Select, com o objetivo de oferecer todos os possíveis tipos de férias. Neste sentido, Tenerife possibilita ao seu visi- tante variadas experiências que vão de encontro com os seus interesses e motivações.
A sua imagem mantém a expressão sorridente a qual utiliza a letra “X” como sinalização de Tenerife como local de referência. Com o seu redese- nho, a letra acrescenta, de forma atenuada, o Monte Teide, conhecido como o ponto mais alto de Espanha. Para acompanhar a estratégia evolutiva do turismo da região, o governo local optou pelo redesenho da marca uma vez que Tenerife apenas acrescentou novos produtos turísticos aos exis- tentes anteriormente que tornaram a região um local de referência.
O caso de Tenerife representa a atualização em função do progresso e evolução do turismo de uma região. Neste sentido, esta ilha das caná- rias pretendeu alargar a sua oferta turística a novos mercados mantendo os produtos que distinguiram Tenerife durante anos como um destino de referência. O redesenho da marca possibilitou que anteriores visitantes identificassem o local reconhecendo a expressão sorridente, permitindo também que novos públicos possam associar o sorriso às experiências vividas na região. Assim sendo, este processo de redesenho da marca pos- sibilita a criação de um elo de ligação entre o passado e o futuro de um des- tino turístico, sem quebrar o histórico de quem por lá passou.
Figura 21. Marca turística de Tenerife
Disponível em <http://www.diariodetenerife. info/?p=12212> acedido 02 de janeiro de 2017
Figura 22. Antiga marca turística de
Tenerife.
Disponível em <http://brandingsource.blogspot. pt/2015/03/futurebrand-brands-warm-life-on- tenerife.html> acedido 21 de janeiro de 2017
Conclusões
O estudo da ilha de Tenerife surge pela proximidade contextual do pre- sente projeto e procurou compreender o comportamento de uma marca num destino turístico de ilha. Ao contrário dos Açores, o arquipélago das Canárias apresenta uma marca subdividida em submarcas corresponden- tes a cada uma das sete ilhas. Já nos Açores existe uma marca turística que promove um coletivo de ilhas não existindo promoção individualizada de cada uma das nove ilhas. É assim da responsabilidade de cada concelho, promover ou não o seu local.
A escolha de marca turística de Tenerife permitiu-nos perceber como uma região respondeu à alteração da sua marca em função do alarga- mento da sua oferta turística. Recorrendo a uma tipografia arredondada, Tenerife não se quis desligar por completo da sua anterior imagem, tendo com isso apenas atualizado a sua marca turística. Com linhas mais arre- dondadas esta nova imagem assemelha-se ao desenho utilizado em marcas desportivas, criando uma associação na mente do consumidor de desporto e aventura. As cores utilizadas (preto, branco e laranja) complementam esta ideia, despertando sensações associadas ao movimento, aventura e adrenalina.
Assim sendo, neste caso de estudo focamos as atenções na marca, e na importância que ela tem no retrato da oferta turística de uma região. Para além disso, verificamos que a nova imagem de Tenerife não surge como reação à marca anterior, mas sim como o refrescar da sua identi- dade focando na mesma as atenções nos seus mercados predominantes. Com este processo de rebranding a ilha procurou sobretudo alargar a sua oferta turística a novos mercados, sem descurar os seus principais merca- dos emissores.
O processo de rebranding de Tenerife, permitiu-nos retirar para pre- sente investigação que a marca é um importante elemento de comunica- ção com o consumidor transmissor de sensações e experiências que o des- tino poderá oferecer.