L’historique du concept

A evolução do tempo associado à organização política e social no traba- lho permitiram que o trabalhador obtivesse o direito ao período de férias. O tempo livre aliado à curiosidade, espírito de descoberta e aumento das possibilidades financeiras elevou o turismo enquanto prática específica de lazer. Neste sentido, para promoção e desenvolvimento de um destino turístico, há a necessidade de compreender o comportamento dos seus visitantes de forma a obter uma melhor oferta turística desenhada em função das ações e reações dos seus visitantes.

O comportamento do consumidor associado ao processo de compra “des- creve um processo racional de reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas, compra, e avaliação pós-compra” (Kolb, 2006, p.14). Viajar, envolve questões financeiras e de tempo e, por isso, está dependente de um planeamento prévio. O consumidor constrói a sua viagem através da análise da vasta informação que encontra dispo- nível sobre os variados destinos turísticos comparando produtos, serviços e experiências de outros viajantes (Kolb, 2006). O seu comportamento é

Tabela 1. Diferenças entre Turismo de

Massa e Turismo Alternativo segundo Weaver.

Adaptado de Vieira (1997) por Brito (2000, p.8)

Antes da compra Agência de viagens Depois da compra Compra

FASE 1 FASE 2 FASE 3

influenciado por diferentes fatores que determinam a escolha de um des- tino turístico, estando inseridos em três diferentes fases: o antes da com- pra, a compra e pós compra (Tocquer e Zins, 2004) figura 6. O processo de procura está assim influenciado pela motivação dos viajantes e as suas exigências irão delimitar o tempo de procura. Na análise de Li e Cai (2011) as motivações de viagem permitem explicar o comportamento de um via- jante face os efeitos que os valores pessoais desempenham sobre a moti- vação e intenção comportamental (Cohen et al., 2014; Huang et al., 2015).

Numa visão mais elaborada, existem cinco grandes fatores que afetam o comportamento do consumidor no processo de compra, são eles os fatores: externos (económicos, políticos e legais), culturais, pessoais, psicossocioló- gicos e psicológicos. Deste modo, considera Chiavenato (2005) não existirem dois consumidores iguais, pois face à diferenciação de fatores influencia- dores, cada consumidor reagirá de forma diferente a estímulos diferentes.

Por outro lado, os destinos turísticos focam-se em conseguir “persua- dir os potenciais visitantes, através da utilização de informações factuais, de persuasão emocional, ou de ambos” (Kolb, 2006, p.15). Mesmo que o turista escolha um local de viagem com base nos produtos e serviços do destino, poderá ser motivado também pelo apelo emocional apresentado. A segmentação do mercado torna-se assim uma ferramenta estratégica importante para satisfazer um maior número de consumidores tendo em conta restritas características que o local tem para oferecer.

Para além disso, um destino turístico deverá ter em conta dois gran- des públicos, o turista e os compradores comerciais, como é o caso das agências de viagens. Ambos apresentam processos de compra diferentes pelo que a região deve estar preparada para responder às suas exigências

tabela 2.

Compreender o comportamento do consumidor é fundamental para a definição de estratégias associadas ao ramo comercial e turístico e, segundo Solomon (1996), “envolve certas decisões, atividades, ideias ou experiências que satisfaçam as necessidades e desejos do consumidor”

Figura 6. As três fases relativas ao estudo

do comportamento do consumidor

Adaptado Tocquer e Zins (2004, p.84)

Turismo de Massa Convencional Turismo Alternativo ALOJAMENTO Padrões Espaciais Volume Escala Origem Atividades Propriedade Segmento Sazonalidade MERCADO ECONOMIA Estatuto Impato Costeiros/alta densidade Elevado Grande Dimensão/integrados Um Mercado Dominante Água/praia/vida noturna Estrangeira/multinacional Psicocêntrico Inverno/estação alta Setor Dominante Setor dependente de importações

e repatriamento de lucros

Dispersos/baixa densidade Pequena Escala/tipo caseiro Local/familiar/pm empresas

Baixo Sem Mercado Dominante

Natureza/cultura Alocêntrico

sem estação dominante

Setor não dependente de importações/lucros retidos no país

influenciado por diferentes fatores que determinam a escolha de um des- tino turístico, estando inseridos em três diferentes fases: o antes da com- pra, a compra e pós compra (Tocquer e Zins, 2004) figura 6. O processo de procura está assim influenciado pela motivação dos viajantes e as suas exigências irão delimitar o tempo de procura. Na análise de Li e Cai (2011) as motivações de viagem permitem explicar o comportamento de um via- jante face os efeitos que os valores pessoais desempenham sobre a moti- vação e intenção comportamental (Cohen et al., 2014; Huang et al., 2015).

Numa visão mais elaborada, existem cinco grandes fatores que afetam o comportamento do consumidor no processo de compra, são eles os fatores: externos (económicos, políticos e legais), culturais, pessoais, psicossocioló- gicos e psicológicos. Deste modo, considera Chiavenato (2005) não existirem dois consumidores iguais, pois face à diferenciação de fatores influencia- dores, cada consumidor reagirá de forma diferente a estímulos diferentes.

Por outro lado, os destinos turísticos focam-se em conseguir “persua- dir os potenciais visitantes, através da utilização de informações factuais, de persuasão emocional, ou de ambos” (Kolb, 2006, p.15). Mesmo que o turista escolha um local de viagem com base nos produtos e serviços do destino, poderá ser motivado também pelo apelo emocional apresentado. A segmentação do mercado torna-se assim uma ferramenta estratégica importante para satisfazer um maior número de consumidores tendo em conta restritas características que o local tem para oferecer.

Para além disso, um destino turístico deverá ter em conta dois gran- des públicos, o turista e os compradores comerciais, como é o caso das agências de viagens. Ambos apresentam processos de compra diferentes pelo que a região deve estar preparada para responder às suas exigências

tabela 2.

Compreender o comportamento do consumidor é fundamental para a definição de estratégias associadas ao ramo comercial e turístico e, segundo Solomon (1996), “envolve certas decisões, atividades, ideias ou experiências que satisfaçam as necessidades e desejos do consumidor”

Figura 6. As três fases relativas ao estudo

do comportamento do consumidor

Adaptado Tocquer e Zins (2004, p.84)

Processo de Compra do Turista Processo de Compra Comercial_{(ex. agências de viagens)}

Identificação das necessidades de visita

Avaliação pós-visita

Procura informações do destino Avaliação emocional das escolhas

Identificação das necessidades Estabelecer especificações Visita de locais viáveis

Negociação de termos

Visita Avaliação baseada em informação fatual _{Tabela 2.} Diferença de processos de

compra.

(Solomon, 1996 apud Cohen et al., 2014, p.872). Ele está no centro da deci- são para “obtenção, consumo e descarte de produtos e serviços, tomando decisões antes e depois dessas ações” (Engel, Backwell & Miniard, 1995, p.4 apud Cohen et al., 2014, p.872). Definir o comportamento do turista não é algo que se possa generalizar estando afeto a inúmeros fatores. Todavia, através das decisões de escolha do destino pode-se estabelecer uma liga- ção entre atitudes e comportamentos. Deste modo, para melhor entender e compreender o comportamento do consumidor pressupõe-se a análise dos conceitos, influências externas e contextos de pesquisa, tendo em conta a variação das suas reações nos diferentes estados da viagem (pré, durante e pós viagem) figura 7 (Cohen et al., 2014).

Na opinião de Cohen (2014), os conceitos-chave estão associados ao comportamento do consumidor, na tomada de decisão, nos valores, nas motivações, personalidade, atitude e perceções; as influências externas surgem identificadas como fatores contemporâneos externos que influen- ciam o comportamento do consumidor como, por exemplo, a tecnologia, associada a tarefas de consumo, a geração, que acarreta diversos fatores que influenciam a cultura da sua época, e as questões éticas e religiosas; e, por fim, os contextos de pesquisa que se focam na análise de conteúdos de estudo efetuados sobre o comportamento do utilizador (Cohen et al., 2014).

Assim sendo, a análise do comportamento do consumidor está asso- ciada a inúmeros fatores que comprometem a sua definição. Não podendo definir um comportamento modelo, poder-se-á, através deste modelo de estudo compreender mais ao pormenor o comportamento do consumidor afeto a um destino específico tabela 3.

CONTEXTOS