10. Comment Entreprendre
10.2. Phase 02 Apprendre à Entreprendre 25
10.4.3 Phase 04-01 De l’Idée à l’Etude Commerciale
Le Marketing dans l’entreprise : un nouveau mode de pensée !
Trop d’entreprises essaient de vendre ce qu’elles produisent au lieu de produire ce que le consommateur veut acheter : voila toute la différence conceptuelle entre "vente" et
"marketing".
Dans une économie de pénurie ou protégée par des barrières douanières, les entreprises favorisent la première stratégie : le marché est "structurellement demandeur" et il est obligé de consommer ce qui est disponible.
Dans l’économie mondialisée et ouverte qui est la nôtre, le consommateur a le choix : il achète le produit qu’il considère le mieux adapté à ses besoins en terme de rapport qualité/prix.
Conférence du 13.03.2010 Auteur : Joseph CHAINES
Rabat
josephchaines@hotmail.frUne entreprise "orientée marketing" part des clients et de leurs besoins pour concevoir les produits et tire ses bénéfices de la satisfaction du client.
La satisfaction des besoins de l’acheteur constitue donc l’objectif primordial de l’entreprise parce que c’est le meilleur moyen pour elle d’atteindre ses propres objectifs.
D’où la nécessité de réaliser une Etude Commerciale qui se compose de :
La définition du Produit ou Service
L’Etude de Marché
La définition de la Stratégie Marketing
Toute la construction de votre future entreprise va s’appuyer sur les conclusions de cette étape.
10.4.3.1 Définition du Produit ou Service
Définissez très précisément vos produits ou vos services, tels que vous les imaginez à priori :
Quels sont les produits ou services principaux que vous voulez vendre ?
A quels besoins vont-ils répondre ?
Quels sont les produits ou services complémentaires que vous pourriez proposer ?
Comment se différencient-ils de la concurrence ?
Spécificités de vos produits/services par rapport à la concurrence ou au marché (les
"plus" que vous apporterez) ?
Mais cette définition sera elle aussi amenée à évoluer car le résultat de votre étude de marché peut vous amener à en revoir certaines caractéristiques ou même à abandonner votre idée initiale de produit ou service.
10.4.3.2 Etude de Marché
Le concept du produit défini vous permet d’engager l’Etude de Marché qui se décompose en quatre volets :
Etude des consommateurs ;
Etude de la concurrence ;
Etude de la distribution ;
Etude de l’environnement économique.
Cette Etude de Marché vous permettra de :
segmenter le marché, c'est-à-dire définir les différents types de consommateurs potentiels pour votre produit ou service ;
étudier le potentiel de chaque segment et en choisir un ou plusieurs comme cible ;
définir la nature et la forme exacte de l'offre pour chaque segment ;
vérifier l’existence ou l’inexistence de produits et de fournisseurs jugés concurrents dans l’esprit du consommateur ;
estimer, le plus précisément possible, les ventes prévues pour les premières années ;
donner les indications nécessaires aux autres départements de l’entreprise pour estimer les coûts du développement et du lancement du produit ;
aider à construire et justifier le plan marketing ;
et, en définitive, confirmer l'avantage compétitif de votre entreprise :
Qu’allez-vous apporter de plus que vos concurrents ? Service ? Prix ? Proximité ? Qualité ?
Quelles sont les motivations de vos futurs clients ?
Pourquoi vous choisiront-ils vous et pas vos concurrents ?...
De plus, les informations collectées lors de cette étude permettent :
l’élaboration du cahier des charges qui sera remis aux autres départements concernés par le développement et la réalisation du produit (Achats, Recherche &
Développement, Production);
la détermination des moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de vente précédemment fixés (entre autres, le budget marketing) ;
préparation du "briefing" et de la "copy-strategy" (cibles, motivations d’achat, promesse de produit, justification de la promesse….) nécessaires pour définir votre
communication publicitaire.
La connaissance de votre marché doit être votre obsession car c’est elle qui, en grande partie, fera le succès ou l’échec de votre entreprise.
Qui va acheter votre produit, votre service ? Pourquoi ? Comment apprécier l'importance de votre marché ? Son évolution à court et moyen terme ?...
Le marché, ce sont des acheteurs qui choisissent et qui décident du sort de votre entreprise !
10.4.3.3 Faire soi même ou sous-traiter l'Etude de Marché ?
C'est le créateur lui-même qui doit, en priorité, connaître son marché.
En conséquence, sauf pour des créations d'envergure nationale, le créateur doit faire l’étude de SON marché ou au moins y participer très activement en discutant avec ses futurs acheteurs et avec ses concurrents.
Mieux vous connaîtrez vos futurs clients, mieux vous pourrez leur vendre ! Quelques éléments, sous forme de "Check-List", que vous devrez préalablement définir pour construire votre Etude de Marché :
Quel est le marché visé ?
Ce marché est-il local, régional, national ou international ?
Quel est le volume de la demande (en unité et en CA) ?
Quelle est l’évolution des ventes des dernières années ?
Conférence du 13.03.2010 Auteur : Joseph CHAINES
Rabat
josephchaines@hotmail.fr Quelle est l’évolution prévisible des ventes futures ?
Comment peut se segmenter ce marché ?
Quels types de clientèle sont visés ?
Les types de clientèle choisis représentent-ils un potentiel de marché ?
Quels sont leurs comportement d’achat, leurs motivations-clés… ?
Le segment de marché visé est-il concentré (peu de concurrents) ou atomisé (multitude de concurrents) ?
Quel est le type de distribution pratiqué dans ce marché ?
Quel type de technique utilise-t-on dans ce marché ?
Quels sont les principaux concurrents ? et quelle est leur importance ?
Quelles sont les forces et les faiblesses des concurrents et leurs caractéristiques (au niveau du Chiffre d’Affaires, de la part de marché, de la qualité des produits, du prix, de la distribution, de la communication, de la situation financière, et de la qualité des services offerts) ?
Avez-vous pris en compte les contraintes liées à l’environnement (Lois et règlements, environnement social et culturel, technologique, économique, démographique,
écologique) ?
A quelle utilisation est destiné votre produit ?
Le produit a-t-il d’autres usages secondaires ?
Quelles sont les caractéristiques du produit ?
Sous quels conditionnements le produit sera-t-il vendu ?
Vous devrez ensuite définir un "Questionnaire" pour recueillir auprès de vos prospects potentiels des réponses qui vous permettront de valider ou non vos idées initiales.
Pour vous aider dans ce travail, nous vous indiquons une démarche pour concevoir un questionnaire et en tirer les conclusions qui s'imposent :
Etape 1 : Objectifs
Décrivez les objectifs de votre enquête en quelques points.
Evitez d'accumuler les objectifs : 2 à 3 points principaux sont un maximum pour une bonne enquête.
Etape 2 : Population
Définissez la population totale de votre enquête en cohérence avec l'objectif établi.
Déterminez un échantillon représentatif.
Etape 3 : Rédaction des Questions
Rédigez les questions de façon compréhensible, non tendancieuse, non suggestive.
Ne suscitez pas par une mauvaise rédaction des réflexions de défense de la part des interviewés
Evitez les répétitions qui engendrent de la lassitude.
Etape 4 : Pré-enquête
Menez une pré-enquête sur quelques individus de la cible pour valider votre questionnaire.
Etape 5 : Ajustement du Questionnaire
Adaptez les questions, modifiez leur place en fonction du Pré-test.
Supprimez les questions inutiles, intégrez les questions oubliées,
Etape 6 : Qualité de l'administration
Administrez les questions de façon neutre sans introduire des biais personnels en posant les questions.
Etape 7 : Non réponses
Tenez compte des non réponses : elles sont un bon indicateur de la qualité de votre questionnaire.
Etape 8 : Interprétation
Lors du dépouillement, ne faites pas d’interprétations personnelles des réponses.
Restez neutre, même si - et surtout - les réponses ne correspondent pas à ce que vous attendiez. Ce sont vos prospects qui ont raison, pas vous !
Etape 9 : Analyse
Analysez complètement les réponses.
N'extrapolez pas sur la population entière de façon abusive.
Etape 10 : Rapport
Rédigez un "Rapport d'Etude de Marché" qui exploite de façon exhaustive les résultats, en évitant les conclusions tendancieuses, en minimisant les "a priori", en évitant les conclusions "politiquement correctes".
Mentionnez les résultats bruts et les statistiques…
Ce rapport pourra vous être demandé par les sources de financement que vous rechercherez. Sa qualité influera inévitablement sur leur décision.
10.4.3.4 Définition de votre Stratégie Marketing
La stratégie marketing consiste, en tenant compte des données recueillies dans l’Etude de Marché, à fixer les objectifs commerciaux (taux de croissance des ventes, part de marché, taux de marge, taux de notoriété), et à déterminer les politiques que vous devrez mettre en œuvre pour les atteindre :
Politique Produit : attributs, marque, gamme, packaging… ;
Politique de Prix : prix de vente, remises, rabais, ristournes… ;
Politique de Distribution : modes et circuits de distribution… ;
Politique de Communication : objectifs, médias choisis, cibles à privilégier, budgets ;
Politique de la Force de Vente : effectif, organisation, répartition de tâches, recrutement, statut et système de motivation.
10.4.3.5 Check-List" pour établir votre stratégie Marketing :
Quelques éléments sous forme de "Check-List" pour vous aider à établir votre stratégie Marketing :
Objectifs commerciaux
Quelle est la part de marché (en %) visée sur chaque segment de marché ?
Quelle est l’évolution de la part de marché prévue pour les trois premières années ?
Quels types de clients seront visés ?
Quel sera le Chiffre d’Affaires des principaux clients ?
Conférence du 13.03.2010 Auteur : Joseph CHAINES
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josephchaines@hotmail.fr Politique Produit / Service
Quelles sont les caractéristiques physiques ?
Quelles sont les caractéristiques fonctionnelles ?
Le produit est-il unique ou fait-il partie d’une gamme ?
Quelle est la marque du produit ?
Quels sont les critères de choix de la marque ?
Politique de Prix
Quel est le niveau de prix du (ou des) produit(s) et service(s) ?
Comment le prix se situe-t-il par rapport aux concurrents ?
Comment le niveau de prix a-t-il été déterminé ?
Quelle est la marge de profit visée ?
Quelle est la politique de crédit client ou distributeur ?
Politique de Distribution
Quel est le type de canal de distribution envisagé ?
Quels sont les délais et les modes de règlement habituels de ces canaux ?
Politique de Communication
Quels sont les objectifs de communication ?
Quelles sont les actions promotionnelles et publicitaires envisagées ?
Quel message doit être transmis et par quels moyens ?
Quel est le coût correspondant à chaque médium ?
Politique de la Force de Vente
Quel est le type de force de vente envisagé (représentants exclusifs…)
Quel sera l'effectif de cette force de vente ?
Quel en sera le mode de rémunération ?
Quel sera le coût de cette force de vente ?
10.4.3.6 S'assurer de la cohérence de votre Marketing-Mix
Ces cinq politiques sont liées les unes autres.
Par exemple, proposer un bon produit à un prix attractif ne sert pas à grand-chose si vos clients potentiels ne peuvent le trouver dans des points de vente car vous avez mal structuré votre circuit de commercialisation…
Il est faut donc assurer une bonne cohérence entre :
les actions marketing et l'environnement économique de l’entreprise ;
les actions marketing et le potentiel de l’entreprise ;
les actions marketing entre elles ;
les actions marketing dans le temps ; qui est la base de votre réussite commerciale.
Quelques éléments sous forme de "Check-List" pour vous aider à vous assurer de cette cohérence :
Check-List si votre clientèle est du type "consommateur final"
Ciblage, segmentation et positionnement
Définition de la cible
Définition des qualités revendiquées par la marque
Produit (bien ou service ou bien associé à un service)
Positionnement
Intégration de nouvelles gammes de produits dans l'offre
Prix
Politique tarifaire
Distribution
Territoire sur lequel le produit sera disponible
Choix du canal de distribution
Promotion et communication consommateurs
Communication sur le produit
Communication de la marque
Communication de l'entreprise
Check-List si votre clientèle est du type "distributeur" (trade-marketing)
Conditions Générales de Vente
Définition des caractéristiques des Conditions Générales de Vente
Force de vente
Définition de la zone géographique
Définition du réseau de revendeurs, prescripteurs, intermédiaires
Motivation force de vente
Promotion et communication distributeurs
Définition de tous les éléments de la promotion pour et avec le distributeur
Logistique
Définition de tous les éléments logistiques
Organisation et transmission d'informations
Mise en place des circuits d’information avec le réseau de Distributeurs 10.4.3.7 La Communication
Elle va servir de support à toutes les actions définies dans votre stratégie marketing.
Et que serait le meilleur produit si personne n'en connaissait l'existence ? Les actions de communication à engager se déclinent sous la forme de :
Documentation de l’entreprise
C’est l’outil de base de la communication sous diverses formes : supports écrits (plaquettes, catalogue, tarifs, manuels…), matériel audiovisuel, site Internet…
Outils de promotion des ventes
Participation à des manifestations commerciales (foires & salons, congrès techniques, quinzaine commerciale, showrooms...)
Actions Promotionnelles sur le Lieu de Vente
(échantillonnage, couponing, réduction de prix, produits en plus, loterie, cadeaux primes...
Marketing direct
Permet d’établir un contact direct entre l’entreprise, les clients, les prospects (phoning, mailing…)
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Rabat
josephchaines@hotmail.fr Relations publiques
Font connaître l’entreprise à son environnement, (clients, partenaires, banques…).
Parrainage
Le parrainage ou sponsoring vise à associer l’entreprise et la marque à l’activité et/ou une manifestation, souvent dans le domaine sportif.
Mécénat
C’est un soutien matériel apporté en principe sans contrepartie directe à une cause telle que le patrimoine artistique et culturel ou l’aide humanitaire.
Sans oublier de définir une stratégie de communication auprès du personnel de l’entreprise : votre personnel représente autant de voix qui vont communiquer - positivement ou négativement - ou de ne pas communiquer du tout.