Motivations d’intégration de la communication environnementale

Il semble que les motivations propres à l’écoconception soient par ailleurs similaires à celles liées à la communication environnementale. La recherche fait émerger quelques similarités (inspirées de l’amalgame de l’opinion des participants et de la littérature) : compétition et marché / coûts / image / (le) personnel / produit / innovation.

PF2 souligne que la seule différence se retrouve au niveau de l’innovation.

PF2 678: « donc, (1) ‘se distinguer de la compétition’, ‘accéder à de nouveaux marchés’, (3) + (4) ‘pour l’image interne (devant ses employés)’, (3) + (4) ‘l’image externe (face à ses clients)’, (2) ‘augmenter les ventes’ et (5) ‘pour le bienfait de la planète’. La seule que je n’ai pas nommée dans nos six raisons de faire de l’écoconception c’est pour (6) ‘augmenter la capacité de faire de la R et D’ (innovation), la communication ça n’augmente pas notre capacité de faire de l’innovation. »

D’ailleurs, la motivation dominante est le facteur monétaire. Tout d’abord, le processus d’autodéclaration est peu couteux (exécution) et ensuite parce que les entreprises s’intéressent à la hausse des bénéfices engendrés par l’argument de vente (retombées).

P1 84: « par contre j’ai priorisé l’autodéclaration vraiment pour des raisons économiques »

P2 354: « [...] ça pourrait vendre plus, ce n’est pas anodin… tu ne fais pas ‘Ah, je vais faire une autodéclaration tiens !’, ou bien il y a des pressions ou de l’intérêt économique derrière. »

À l’envers du décor, la ‘motivation’ elle-même peut agir en tant que frein. La prise de conscience quant à l’ampleur des démarches d’écoconception et de communication peut entraver l’enthousiasme de l’industriel.

PF2 558: « Je pense que le premier frein c’est la motivation [...] avant même de commencer l’autodéclaration c’est d’avoir le goût de mettre de l’avant ces aspects en écoconception [...] les freins de l’autodéclaration ne sont pas dans la pratique de ‘autodéclarer ses bons coups’ mais plutôt dans un aspect de bien communiquer il faut avoir fait nos devoirs et avoir fait de l’écoconception »

Incitations internes et externes

La sensibilité environnementale des dirigeants apparaît comme étant un incitatif interne indispensable à l’adhésion d’une pratique responsable, leur influence est grandement reconnue. L’ensemble des répondants a souligné l’importance de la ‘culture d’entreprise’ et a fait référence aux prises de décision des responsables, en fait d’incitation interne.

P2 50: « [...] c’est nos propriétaires qui croient à ça [...] c’est l’engagement de nos propriétaires d’offrir un produit qui respecte l’environnement social et tout ce qui est santé »

P3 95: « [...] Alors au début de l’entreprise, ça faisait partie non seulement de la mission, mais de la volonté, pourquoi l’entreprise a démarré, c’est pour offrir l’alternative aux produits synthétiques [...] la mission même de l’entreprise c’est quelque chose qui est intégré, donc ce n’est pas quelque chose que nous voulions rajouter à une gamme de produits ou à une division de l’entreprise. »

La concurrence agit en quelque sorte en tant que facteur incitatif externe important. Voulant être au goût du jour, les entreprises analysent le progrès de leurs rivaux.

P2 354: « [...] Les autodéclarations, ce n’est pas vraiment volontaire, parce qu’il y a une compagnie qui a entendu que ça se peut que tu mettes ‘sans allergène’ ça pourrait vendre plus, ce n’est pas anodin » Les exemples d’argument de vente de la compétition aiguillonnent les industriels à savoir quels enjeux seraient favorables de communiquer et lesquels sont d’actualité. Il peut être risqué de s’inspirer ou de reproduire les arguments d’autrui, car il n’est pas garanti que l’argument plagié soit conforme au produit sur lequel il est apposé.

PF2 614: « Les aspects facilitateurs [...] les exemples de la compétition, ça dicte où aller [...] ils voient que leurs compétiteurs disent ‘nous autres on est un produit sans solvant’ ça donne le gout en ‘titi’ de dire que nous aussi on est sans solvant. »

PF1 218: « [...] ils peuvent tomber par hasard sur leurs enjeux majeurs parce qu’ils voudraient copier leurs concurrents qui auraient bien fait ses devoirs, mais ils pourraient tomber aussi dans les travers » La modernisation joue un rôle décisif dans la montée de la conscience environnementale et vice-versa. Le consommateur, qui est une influence externe, a développé une sensibilité aux achats responsables dans le contexte social actuel. Cela a incité les industriels à se plier à la demande changeante. P1 72 : « [...] la mode du vert fait vendre [...] nous sommes vraiment dans une ère où les produits environnementaux sont priorisés, sont valorisés en fait [...] La pression venait de l’externe, la pression vient de la clientèle »

P3 538 : « c’est l’élément différenciateur majeur [...] je dirais qu’au départ c’était presque plus qu’un frein qu’autre chose ça limitait le marché potentiel [...] maintenant que cet intérêt-là est plus grand, c’est sûr et certain que c’est dans la nature de l’entreprise, ça devient bénéfique »

466: « Ça va être plus parce qu’il y a des consommateurs ou des groupes de pression qui s’y intéressent, là tranquillement ça va faire un ‘momentum’[...] »

En revanche, cette modernisation anime un sentiment d’enthousiasme qui va de pair avec un sentiment de méfiance. Le phénomène du verdissement d’image est en quelque sorte entrainé par la modernisation; les consommateurs sont conscientisés et plus éduqués quant au facteur de véracité des arguments ce qui sème le doute et peut constituer un obstacle pour tous les industriels confondus (volonté bienveillante ou volonté malveillante).

P3 614: « tout le monde est mis dans le même panier et après c’est plus difficile de se démarquer, c’est ça qui est un peu paradoxal c’est que pendant des années ça a été difficile de se démarquer parce que c’était moins populaire [...] La journée où il y a plus de gens qui s’y intéressent, là il y a du greenwashing [...] c’est aussi difficile de s’en sortir qu’au moment où il y avait qu’un faible pourcentage de gens qui s’y intéressaient parce qu’il y a plus de gens qui s’y intéressent, mais ça devient plus confus. »

D’un côté, la communication environnementale semble nécessaire pour communiquer l’avantage d’un produit responsable. Selon certains participants, faire la promotion d’une communication environnementale est essentielle, dans un premier temps pour être conforme, puis pour informer la nature de l’atout environnemental.

P2 60 : « Tu sais maintenant, c’est rendu comme des prérequis, les gros de ce monde quand ils achètent un emballage ils veulent que ce soit par exemple FSC, donc ça devient comme une obligation, tu n’as pas le choix d’être certifié FSC, donc là, si tu as ces certifications-là, c’est sûr que ça t’aide, c’est une bonne porte d’entrée en fait. »

P3 210 :« [...] il y a beaucoup de nos produits qui étaient par exemple ‘sans gluten’ et ‘végan’ il y a 5 ans, 10 ans, 15 ans, personne le demandait, personne ne s’y intéressait, maintenant que le monde le demande, il faut le mettre sinon s’il ne l’est pas, les consommateurs vont penser que notre produit n’est pas sans gluten, donc ça devient un peu une forme d’obligation. »

Dans plusieurs cas, la promotion d’arguments verts agit en tant que levier à l’achat. Dans quelques cas, ces arguments sont indispensables, alors qu’en d’autres circonstances, ils peuvent être à proscrire. De ce fait, certaines entreprises estiment les arguments verts comme un frein à la décision d’achat. Elles ne souhaitent donc pas se mettre en valeur à l’aide de la communication environnementale, elles ne désirent simplement pas mettre en lumière leur démarche d’écoconception pour ne pas amorcer un certain engrenage de compétition entre les entreprises quant à savoir qui détient le meilleur avantage environnemental.

PF2 416 :« [...] J’ai vu aussi des cas de figure où les entreprises ne voulaient pas lancer ce message-là dans le marché, parce qu’ils ne voulaient pas rentrer dans une guerre sur cette thématique-là…[...] s’ils disent ‘nous, on a 15 % de matières recyclées’, là les compétiteurs disent ‘ah bien nous autres on en a 25% ‘, ‘nous autres on en a 30 %’, ils ne voulaient pas rentrer dans cette dynamique-là de guerre sur le sujet de l’environnement, malgré le fait qu’ils faisaient quelques bons coups à l’interne, ils ne voulaient pas le mettre de l’avant parce qu’ils ne voulaient pas partir… [le bal] »