Les types d’argument (majoritairement : autodéclarations trompeuses)

L’utilisation de la terminologie environnementale fautive se faufile tout de même avec facilité sur les tablettes (CNC, 2010) (voir annexe L et M). Il est possible que les arguments, sans être nécessairement faux, puissent s’avérer trompeurs à un certain niveau, à cause du ‘wow factor’ qu’ils provoquent. Toutefois, selon les exigences particulières de NF ISO 14021 (ISO, 2012:9), « une autodéclaration doit être précise et ne doit pas être de nature à induire en erreur », ceux-ci sont proscrits. C’est généralement au niveau de la « compréhension » et de « l’application » que se situent les ambiguïtés (Wronda, 2012).

Dans certains cas, l’affichage environnemental met de l’avant des termes qui soulignent le produit tout au long de son cycle de vie, ce qui ne réfère pas à une caractéristique, mais suppose des avantages d’ensemble. Ces termes ne sont pas privilégiés en raison de leurs prétentions. Il est rare qu’un produit soit respectueux tout au long de son existence (MEDDTL et MEFI, 2012). Sur le marché, certains produits se définissent comme « bon[s] pour l’environnement »; cependant, qualifier ainsi un produit peut s’avérer ironique, car en aucun cas un produit ne l’est réellement. Il n’existe aucun produit avec zéro émission ou sans impact sur la santé planétaire : tout produit a besoin d’énergie et de matière pour être fabriqué, tout produit doit être emballé et transporté et tout produit ou emballage deviendra un jour un déchet (ADEME, 2005).

Le marché est parsemé de « termes globalisants » qui qualifient une entreprise; ils réfèrent à des concepts évolutifs, pluridimensionnels et particulièrement complexes. La mise en application du développement durable est fortement conseillée; cependant, l’apposition de ce terme est prohibée, « [...] no claim of achieving sustainability shall be made » (ISO, 1999:4). Les entreprises qui en

font l’usage tentent d’exprimer une garantie factuelle face à leur soi-disant comportement éthique et transparent, cela concerne seulement les entreprises, organisations, modes de production et démarches, mais non les produits palpables (MEDDTL et MEFI, 2012; ADEME, 2012b; European Commision, 2000). Compte tenu de ce qui précède, les termes globalisants peuvent aussi qualifier un produit. À titre d’exemple, « verts », « écologiques » et « respectueux de l’environnement » sont des termes globalisants (qui qualifient les produits) courants sur le marché. Considérés comme des autodéclarations, ils sont surutilisés et ils ne renvoient en aucun cas à des notions précises et mesurables, « an environmental claim that is vague or non-specific or which broadly implies that a product is environmentally beneficial or environmentally benign shall not be used » (ISO, 1999:4). Leurs définitions sont insuffisantes et laissent place à l’interprétation, ils sont reconnus comme étant des arguments abstraits, « il n’y a aucun crédit à accorder à des déclarations aussi vagues [...] leur foisonnement actuel nuit à l’ensemble des autodéclarations » (Boeglin et Wetterwald, 2005:15). Que ce soit pour qualifier l’entreprise ou le produit, les termes globalisants sont des concepts difficiles à exploiter, car ils sont intangibles et trop vastes pour de simples consommateurs (MEDDTL et MEFI, 2012; ISO, 1999).

- La forte propagation d’un argument écologique bio est en expansion sur le marché; il ne faut pas le confondre avec le terme biologique. Il est de plus en plus utilisé pour qualifier des produits qui ne respectent pas les limites réglementaires relatives à « l’agriculture

biologique », les consommateurs peuvent confondre ces deux termes et croire qu’ils renvoient aux mêmes caractéristiques (CNC, 2010:1).

- Le terme naturel laisse aussi place à l’interprétation. Selon le CNC (2010), il n’est pas recommandé d’en faire usage. Par contre, selon le MEDDTL et le MEFI (2012), le règlement REACH stipule que le terme naturel peut être employé. Or, il doit être utilisé sur un produit peu transformé et « s’il contient au moins 95 % des composants naturels » et qu’elle soit une substance naturelle se qualifie comme « telle quelle » (p.27).

- L’écotoxicité réduite qualifie un produit faible en substances représentant un risque pour l’environnement (exemple de produit nettoyant). La réglementation relative à l’étiquetage

des produits dangereux interdit maintenant l’emploi des termes « non toxique, non nocif, non polluant », car il est impossible qu’un produit soit vert en totalité (MEDDTL et MEFI, 2012:23).

- L’argument sans substance X, ne doit être employé que si la substance n’a jamais été contenue dans le produit, s’il n’est plus utilisé dans la famille du produit ou s’il est interdit par la réglementation dans la famille du produit (MEDDTL et MEFI, 2012; ABC, 2007;ISO, 1999:4).

- Le terme biodégradable « garantit la décomposition du produit sous l’action d’organisme vivant (bactéries) en éléments divers dépourvus d’effets dommageables sur le milieu naturel » (MEDDTL et MEFI, 2012:8). La notion est couramment utilisée et renvoie à des propriétés « techniques ou scientifiques ». Par contre lorsqu’interprété, il a une

prédisposition à être trop « simplifié ou imprécis » (CNC, 2010:1) (voir annexe N).

- L’argument compostable « est un traitement de déchet qui permet l’obtention de compost grâce à l’action de microorganismes » (MEDDTL et MEFI, 2012:10). Les conditions doivent être mentionnées pour préciser les caractéristiques nécessaires du produit pour se dégrader en compost « apte à une utilisation agricole ou de jardinage ».

L’organisme TerraChoice a regroupé certaines tendances baptisées « les péchés du lavage vert »; ce sont les faux pas les plus communs. TerraChoice (2009), a remarqué que plus de 98 % des produits ont été accusés de prétentions vertes suite une étude menée auprès de 24 magasins grande surface d’Amérique du Nord. Le Canada, en moyenne, dénombre plus de produits issus de lavage vert que les États-Unis (TerraChoice, 2010).

Le péché du compromis caché (33 % des péchés) :

« [...] [L]aisse croire qu’un produit est ‘vert’ en fonction d’un seul critère environnemental sans tenir compte d’autres questions environnementales importantes, sinon même plus importantes » (TerraChoice, 2007:2).

Le péché de l’absence de preuve (27 % des péchés) :

« Toute prétention environnementale qui ne peut être étayée par une information facilement accessible, ou par l’agrément d’une tierce partie [...] » (TerraChoice, 2007:3).

Le péché d’imprécision (25 % des péchés) :

« [E]st commis par toute prétention mal définie ou dont la définition est si vague qu’elle peut prêter à mauvaise interprétation par le consommateur ciblé » (TerraChoice, 2007:3).

Le péché du culte des étiquettes mensongères (8 % des péchés) :

« [E]st commis lorsqu’un produit, par le biais de mots ou images, veut faire croire à l’agrément d’une tierce partie alors que ce n’est pas vrai » (TerraChoice, 2009:5).

Le péché de non-pertinence (3 % des péchés) :

« [E]st commis lorsque la prétention environnementale, bien que vraie, n’en demeure pas moins insignifiante et inutile pour le consommateur » (TerraChoice, 2007:4).

Le péché du moindre des deux mots (1% des péchés) :

« [C]e sont des prétentions « vertes » qui peuvent se vérifier dans une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts environnementaux de

l’ensemble de la catégorie » (TerraChoice, 2007:4). Le péché d’affabulation (1 % des péchés) :

« [E]st commis lorsque les prétentions environnementales faites sont totalement fausses » (TerraChoice, 2007:5).

Le consommateur doit être vigilant. Il est vrai que la population canadienne est de plus en plus prudente face à ces allégations; ce collectif a plus confiance aux écolabels certifiés par une tierce partie et qui se disent exacts (Achabou, 2014). C’est pourquoi « le péché du culte des étiquettes mensongères » est de plus en plus présent sur les tablettes. L’utilisation de fausses étiquettes a grimpé de 26,8 % à 32 % en un an, elles sont même « téléchargeables sur internet pour quelques dollars » (TerraChoice, 2010:20) (voir annexe 0). Le phénomène du verdissement d’image est plus particulièrement remarqué dans certaines catégories de produits bien précises.

Produits pour enfants :

La hausse du syndrome de l’enfant gâté (Bredehoft et al, 1998) fait place au roulement d’acquisition de biens matériels pour les jeunes. Soucieuse du bien-être de leurs enfants, la génération actuelle de « nouveaux parents » est plus sensible aux questions écologiques (TerraChoice, 2009:7).

Cosmétiques et produits de beauté :

Souvent, le souci de l’environnement et le souci de soi vont de pair; une personne soucieuse de son bien-être est souvent soucieuse de ce qui l’entoure (TerraChoice, 2009:8).

Produits nettoyants :

La société à tendance à croire que les produits nettoyants sont nocifs pour l’environnement; certaines entreprises préfèrent leur donner un aspect respectueux de l’environnement dans le but de persuader qu’ils sont inoffensifs (TerraChoice, 2009:9).

Produits de bricolage et de construction :

Suivant le mode de vie nord-américain, la société passe de plus en plus de temps à la maison; par conséquent, les mouvements tels « le bricolage et la construction à petite échelle » sont en hausse (TerraChoice, 2010:25).

Produits électroniques :

Les électroménagers sont en grande croissance. Ils sont soumis au « facteur d’interchangeabilité » et sont maintes fois remplacés dans nos foyers; les appareils ménagers font partie d’une catégorie de produits associés à l’exploitation des matières premières avec une grande toxicité des composants. Les arguments environnementaux utilisés sont minimes face à la pollution réelle de ces produits (TerraChoice, 2010). En référence au syndrome de Diderot concernant l’agencement des biens matériels

complémentaires, la population se retrouve face à une remise à neuf constante des produits. Sous l’influence de l’obsolescence psychologique, les consommateurs souhaitent harmoniser leurs électroniques (Déméné, 2014). Qui plus est, le renouvellement hâtif peut aussi être causé par l’obsolescence programmée qui fait référence à la condamnation prématurée et à la planification du moment auquel un produit sera obsolète (Tollemer, 2012).