La communication environnementale

1.3.2 Les principes de la communication responsable

Pour rehausser la crédibilité face aux consommateurs et favoriser une communication responsable, l’industriel met en pratique les cinq principes suivants (OCR, 2012b:21) :

« Avant tout, prôner une communication qui informe :

- Une information qui doit être réelle, transparente, complètement fiable, cohérente, pertinente, juste crédible en respect face aux normes morales et éthiques de la profession et de la société ainsi qu’aux lois, et surtout vérifiable;

- Doit tenir compte de l’ensemble des parties prenantes et « co-construire » un dialogue avec ces derniers;

- Doit être « écoconçu » et avant tout promouvoir des produits et des services responsables; - Avoir le moins d’impacts négatifs sur le plan environnemental et un impact constructif autant sur le plan économique que social, et ce, sur l’ensemble du cycle de vie du processus de consommation. »

En ce qui concerne l’affichage environnemental, il est nécessaire d’être vigilant, car il est possible d’entrevoir quelques inexactitudes; « les enjeux écologiques sont aujourd’hui largement partagés et diffusés au sein de la population, c’est pourquoi la publicité responsable doit renforcer sa vigilance sur les questions environnementales pour éviter la promotion des arguments aux comportements contraires du respect environnemental » (MEEDDAT et le Secrétariat d’État à l’Industrie et à la Consommation, 2008:1). Il est nécessaire de contrôler les différents canaux de communication afin de prévenir tout risque. Ces ambiguïtés peuvent se retrouver à deux niveaux (Futerra, 2008) : Premier niveau :

Marketing direct, packaging, exposition, bouche-à-oreille, Internet mobile, événement, point de vente, sponsoring et publicité.

Deuxième niveau :

Concept de communication.

1.3.3 L’opinion des consommateurs

Le début des années 1990 a été marqué par la première montée d’envergure de préoccupations environnementales. En raison de l’intensification de cette sensibilité en Amérique du Nord, il s’avère que la montée de l’utilisation d’écoarguments est en hausse sur le marché (TerraChoice, 2007). Ce phénomène a débuté lorsque les consommateurs ont modifié leurs comportements d’achat, ce qui

a occasionné un nouveau tournant. Cette prise de conscience est devenue incontournable; 86 % d’entre eux sont dorénavant parés à l’adhésion d’une conduite favorisant les produits écoconçus et « il faut donc leur fournir les outils le leur permettant et les écoétiquettes peuvent en faire partie » (Morin et al, 2008:5). La présence de l’écoétiquetage sur les tablettes a doublé entre 2008 et 2009, passant de 14 % à 23 % (TerraChoice, 2009) (voir annexe G). En outre, les entreprises sont conviées à incorporer cette finesse au sein de leur ‘stratégie globale’; d’ailleurs, « elles tendent de plus en plus à se conformer à des normes environnementales pour s’inscrire dans cette tendance qui se développe » (Jeunes chambre des commerces, s.d).

Un volet important ne fait que prendre ampleur dans la société actuelle : la notion d’éthique. Le public est de plus en plus sensible à la « dimension de l’éthique » commerciale (Debos, 2007). Cependant, le code éthique n’est pas toujours pris en considération ou du moins respecté en sa totalité. En se référant au rapport du Collectif AdWiser, « le secteur de la consommation semble être en retard en ce qui concerne l’éthique et le développement durable, les ‘écogestes isolés’ [...] s’avèrent encore loin d’une intégration soutenue des principes du développement durable » (OCR, 2012b:4). Certaines entreprises ont tenté de s’ajuster rapidement à cette demande; la majorité a senti une certaine pression pour suivre le mouvement (Marquis, 2012). Pour profiter de cet engouement, de nombreuses campagnes publicitaires ont été initiées, toutefois la plupart d’entre elles n’avaient pas de réelles préoccupations environnementales. Adopter une telle démarche n’est pas toujours propice, car elle peut engendrer des risques issus d’un investissement trop rapide, peu réfléchi et incidemment affecter les messages ‘sous-jacents’. Il y a parfois une grande manipulation sur le plan environnemental, volontaire ou non, que ce soit au niveau de la sémantique ou du visuel (Terisse, 2010). Cette façon de faire stimule un comportement de méfiance chez les consommateurs (Bereni, 2004).

La « publicité verte » prenant de l’ampleur, les agences ARP et ADEME répertorient 181 publicités vertes en 2006 et 988 en 2009 (Terisse, 2010). En raison d’une forte médiatisation pour sensibiliser le public au manque de justesse de certaines d’entre elles en 2009, le nombre de publicités a connu une baisse de 35 % à 24 % en l’espace d’un an (p.5). La promotion « d’argument non justifié » est considérable et sa médiatisation est plus en plus vaste; le consommateur est donc plus éveillé et lucide concernant l’engagement des entreprises et les principes éthiques, il est donc un acteur avisé (Brunet et al, 2011:13). L’Observatoire de la Consommation Responsable (OCR) a interrogé les Québécois en 2010 et 2011 sur la confiance qu’ils accordent à l’affichage environnemental. Somme toute, les statistiques illustrent leurs scepticisme : « 25,3 % des Québécois croient en la véracité des publicités environnementales et seulement 14,8 % ont confiance aux agences de publicité » (OCR,

2012b:8). La principale cause de méfiance est l’imprécision ou la mauvaise adaptation; ce qui se solde par une perception de manque de « transparence » (CNC, 2010).

Le consommateur évite d’exercer son pouvoir d’achat sur les produits dits écologiques, ne sachant pas qui croire (Futerra, 2008). Cette prudence « constitue une réelle barrière à l’achat » (Achabou, 2014:3). L’action de prendre possession de tels produits peut représenter un facteur d’implication et d’engagement du client envers l’entreprise, ce qui peut entraîner trois types de risque pour le consommateur. Premièrement, le client est associé à la marque dont il fait l’achat et il s’expose au « risque d’association ». Deuxièmement, l’acquisition d’un produit faussement écologique peut provoquer des « risques psychologiques », cette possession peut associer le client à une fausse image de celle qu’il désire projeter. Finalement, le « risque social » est l’image que le reste de la société perçoit du client face à son achat (Brunet et al, 2011). Il est donc nécessaire d’éduquer davantage la société au sujet de la notion « bonne pratique » de communication responsable. Il peut sembler difficile de conscientiser le public, car inculquer cette sensibilité implique une restructuration des moeurs, tâche qui se déploie à long terme.

1.3.4 L’engagement des organismes

Certains publicitaires se sont engagés à lutter contre les allégations environnementales fautives en signant la « charte pour une publicité écoresponsable » du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP). Dorénavant, le BVP devra être consulté avant la sortie de ces campagnes, car il agit en guise « [d’]autorité autorégulatrice indépendante afin d’encadrer légalement les messages publicitaires » (Huteau, 2007:1) (voir annexe H). Cette organisation française tente d’instaurer une triangulation entre les entreprises, la société civile et les publicitaires. Si tous les annonceurs admettent leur désynchronisation et désirent réellement intégrer la notion du respect écologique, ces trois catégories d’individus seraient dans la même trajectoire. En revanche, les enjeux ne sont pas similaires pour les écologistes « qui veulent rendre désirables les produits durables » et le milieu marchand « qui veut rendre durables des produits désirables ». Suite à une première étude du BVP, des 181 publicités analysées en 2006, 54 sont classées sous « réserve » et 11 sous « manquement aux règles ». Selon les engagements du BVP, « les publicités ne pourront vanter les qualités écologiques d’un produit que si elles existent réellement » (Smée, 2008:1).

1.4.1 Définition des labels en général

L’affichage environnemental comprend les labels issus du « marquage environnemental », leur mandat est d’informer le public du positionnement d’une compagnie ou d’un produit face à la considération environnementale. Cet ajout de renseignements est une plus value, il permet aux consommateurs de différencier le produit par rapport au marché concurrentiel et aux produits dits traditionnels. Inclus dans la catégorie d’affichage environnementale, le label est une attestation dont le but est de maximiser l’impact communicatif (voir annexe I). Il est un « signe de reconnaissance (comme, par exemple, un terme ou un pictogramme) par lequel un producteur ou prestataire informe le consommateur sur les qualités spécifiques qui caractérisent ses produits ou services afin d’en promouvoir directement ou indirectement la vente » (CNC, 2005:6; Bartenstein et Lavallée, 2003). Le CNC (2005) ajoute qu’il est nécessaire de considérer quelques « conditions de fond » :

« Est seul autorisé le label qui :

1. Garantit une valeur ajoutée par rapport aux dispositions légales;

2. Est octroyé par un organisme indépendant du producteur ou prestataire et qui exerce un contrôle a priori ou a posteriori régulier sur les produits ou services

3. Est conforme à un cahier des charges transparent et officiellement reconnu par les pouvoirs publics, et soumis au contrôle d’un organisme accrédité à cette fin par les pouvoirs publics;

4. Est facilement identifiable et compréhensible par le consommateur; 5. Informe de manière claire, non-ambiguë et précise sur la valeur ajoutée »

Cependant, les Représentants des Organisations de Consommateurs (ROC) constatent « une propagande de labels sur le marché; dont des labels fiables, mais également des labels non fiables » (CNC, 2005:5).

1.4.2 La norme ISO

Le but des déclarations environnementales « est de définir la performance environnementale d’un produit et de mettre en valeur certains points qui le différencient » (Pôle de l’écoconception, 2009:6). L’Organisme International de Normalisation (ISO) s’est intéressé aux labels; pour tenter de garder un certain contrôle, l’organisme a mis sur pied la norme ISO 14020; catégorie d’étiquetage qui arbore des mérites environnementaux (Boeglin et Wetterwald, 2005). Selon ISO, le label doit respecter certains principes (ISO, 1999 cité dans Boeglin et Wetterwald, 2005:4) :