Lattitude flexible

La littérature et les participants abondent dans le même sens; ces derniers traitent le sujet de la flexibilité plus en détail. L’autodéclaration est-elle flexible? À la fois, oui et non. La norme est peu flexible au niveau du ‘comment communiquer’. Elle présente de façon adéquate les modalités des douze autodéclarations listées dans la norme pour créer une autodéclaration de manière appropriée. Des exemples définissent les étapes, telle la méthode de calcul pour établir le pourcentage de matières recyclées par rapport au produit antérieur:

« déclaration comparative : pour un changement de 10 % à 15 % de contenu recyclé, la différence absolue est 15 % – 10 % = 5 %, auquel cas une déclaration qui revendique un contenu recyclé supplémentaire de 5 % peut être effectuée. A contrario une déclaration d’une augmentation de 50 %, bien qu’exacte, serait de nature à induire en erreur » (BCC, 2008:29)

La norme est donc communément peu flexible lorsqu’il est question de la marche à suivre pour élaborer une communication. L’aspect le plus flexible de la norme d’autodéclaration semble être l’accommodement des industriels quant aux aspects du produit à privilégier pour bâtir l’argument vert. Au niveau du ‘sur quoi communiquer’, l’industriel croit avoir le choix du type d’argumentaire pour sa communication. L’industriel peut choisir le sujet de son autodéclaration, à la condition de respecter certaines directives, par exemple de ne pas exploiter les termes globalisants (vert, naturel, écologique et ainsi de suite). Il faut toutefois se baser sur le cycle de vie en considérant la bonne pratique. La norme octroie une certaine flexibilité, ce qui « permet cependant de répondre à bien des problématiques » (Pôle de l’écoconception, 2009:8).

La souplesse est essentielle au niveau du ‘sur quoi communiquer’ en ce sens où tous les produits sont différents et ont aussi tous leurs éléments clés. Ces derniers constituent les éléments porteurs du cycle de vie sur lesquels l’argumentaire doit être ancré. Restreindre l’industriel à un seul type d’argument prédéterminé (par exemple : tous les produits doivent communiquer sur leur taux de matières recyclées) serait illogique. Il faut être à ‘l’écoute du produit’ pour personnaliser l’autodéclaration avec une

vision du cycle de vie propre à chaque produit, le cycle de vie peut donc diverger grandement. Un argumentaire basé sur l’élément porteur du cycle de vie dans la communication du message est la clé. Bien que ce niveau de flexibilité soit nécessaire, certains industriels ont indûment profité de cette disposition en raison « de l’absence de toute contrainte règlementaire » (Benoît-Moreau, 2012:1). Ce qui se résulte en verdissement d’image volontaire. D’autres industriels connaissent de réelles difficultés dans l’application de la norme, en raison de cette même liberté (Wronda, 2012). Agissant à titre de libre arbitre, la qualité des proclamations repose sur les connaissances de l’industriel; la flexibilité de la norme accorde une confiance quasi aveugle en ses compétences. La finalité de la communication peut donc être discutable; la présence de verdissement d’image laisse présager que cette indépendance peut prendre part à la multiplication d’arguments erronés et ce, peu importe la volonté de l’industriel.

À cet effet, cette souplesse est un des moteurs de propagation des messages trompeurs. Donc, pour profiter de cette latitude du ‘sur quoi communiquer’ tout en assurant la pertinence de l’argumentaire, l’industriel peut bâtir son argumentaire sur les éléments du cycle de vie. La norme et autre document conseillent de communiquer sur l’aspect différenciateur suite à une vue globale du produit et à son implication environnementale. Ne pas communiquer sur l’élément porteur peut aussi s’avérer être du verdissement d’image. Les participants P1 et P3 estiment que la norme n’encadre pas ou peu ce volet et de façon générale, les entreprises semblent ignorer cette notion. Pour ainsi contrer les bévues issues de cette liberté, il est impératif de corroborer l’argumentaire. Le simple fait de s’appuyer sur l’ACV peut concrètement permettre de documenter et de ‘garder les preuves’ des démarches. Les écrits préconisent la création d’une autodéclaration en gardant à l’esprit le cycle de vie du produit pour en identifier clairement l’objet majeur et l’aspect différenciateur (NCP, 2007; BCC, 2008; Coulibaly, 2012; OCR, 2012b; European Commision, 2000). Il n’est pas nécessaire de procéder à l’ACV en entier (processus lourd), l’élaboration des lignes directrices est suffisante (processus allégé). Ne pas établir ses arguments environnementaux en se basant sur le cycle de vie peut inciter au ‘péché de non-pertinence’, là où ne réside pas l’argument le plus porteur du cycle de vie (TerraChoice, 2010). L’autodéclaration est considérée monocritère, « il s’agit d’une affirmation, d’un symbole, ‘qui indique qu’un aspect environnemental [...]’ il faut donc souligner l’utilisation du singulier : nous sommes dans le domaine des déclarations monocritères, rien n’est spécifiquement prévu pour répondre à une autodéclaration multicritère » (ISO, 1999 cité dans Boeglin et Wetterwald, 2005:11).

L’autodéclaration est monocritère. Ce modèle monocritère doit être inclus dans une vision multicritère, en ce sens où il est suggéré de communiquer un seul aspect remarquable pris en considération dans l’ensemble du cycle de vie qui lui, est multicritère. Une bonne pratique consiste à déchiffrer sur ‘quoi

communiquer’ à l’aide d’un effet entonnoir. Il s’agit de porter tout d’abord un regard sur le cycle de vie (multicritère), pour ensuite filtrer tous les éléments pertinents et enfin déterminer l’élément porteur (monocritère) 5_.

4.1.2.4.2 Lattitude permissive

La permissivité dérive du fait que la norme n’est pas réellement encadrée en ce sens où les industriels croient pouvoir osciller entre ‘sur quoi communiquer’ et ‘comment communiquer’. Bien que la norme explique ces deux enjeux, il peut être difficile pour un industriel moins accoutumé de bien les comprendre et de bien les mettre en pratique.

La norme en soi peut laisser place à l’interprétation, de là, la permissivité involontaire de la norme. L’Article 5.3 du communiqué officiel CAN/CSA-ISO 14021 stipule qu’il est interdit d’effectuer des déclarations environnementales « vagues » ou « imprécises » (BCC, 2008:9; ABC, 2007:7). Par contre, il n’y a aucune explication qui précise et clarifie les exigences pour éviter à l’industriel d’énoncer de tels termes. Cela ne garantit toutefois pas la transparence des arguments (Attali, 2012). La norme ISO 14021 « ne donne pas encore les indications efficaces » (ABC, 2007:18). La clarification de quelques exigences serait bénéfique.

La norme indique l’importance de considérer l’élément porteur du cycle de vie, mais il est possible qu’un industriel ayant peu de ressources à sa disposition ait de la difficulté à synthétiser un cycle de vie ou même d’identifier l’élément porteur. Même si la norme est somme toute claire sur la plupart des enjeux, elle laisse parfois place à l’interprétation.

L’implication de l’industriel :

- Connaît l’existence ou ne connaît pas l’existence de la norme - Consulte ou ne consulte pas la norme

- Met en pratique ou ne met pas en pratique les exigences de la norme

5 _{1- Production de matériaux: Extraction des matières premières; transport vers le lieu de transformation; transport des matériaux;}

entreposage; transport aux lieux de fabrication; 2- Fabrication du produit: Entreposage des matériaux; fabrication des composantes; emballage du produit; entreposage du produit emballé; transport au centre de distribution; 3- Distribution: Entreposage; transport vers le lieu de vente; étalage du produit en magasin; transport vers le lieu d’usage; 4- Utilisation: Emballage du produit; usage (entretien et réparation); 5- Fin de vie du produit: Disposition du produit. (Leclerc, 2004)

Multicritère: Analyse du cycle de vie; (+) Est un outil d’évaluation des impacts environnementaux d’un produit ou d’un service. Il

analyse l’empreinte d’un produit ou d’un service sur l’ensemble de ses activités. On retrouve cinq étapes primordiales : la production des matériaux, la fabrication du produit, la distribution, l’usage et la fin de vie. (- )Il est un outil dispendieux et complexe, c’est

pourquoi les entreprises peuvent éviter de s’y engager, s’ils ne sont pas dans l’obligation de s’engager dans le processus. Il ne tient pas compte du produit dans son ensemble, à ce sujet, il exclut la «fonction» et «l’aptitude à l’usage» du dit produit. C’est un outil d’évaluation, lorsque le produit fait place aux démarches d’ACV, il est déjà existant. Par conséquent, cet outil n’est pas en mesure de réparer les nuisances déjà fondées, il ne fait que les spécifier et les évaluer rétroactivement (Vezzoli et Manzini, 2008).

La rigueur et aisance de l’industriel : - Rigoureux - Indulgent - Négligent Le savoir-faire : - Connaissance faible - Connaissance moyenne - Connaissance accrue

L’aspect permissif est également lié au statut de la norme en raison de la non-obligation de consulter la norme et de la vérification improbable des démarches. Si la norme est précise à ce sujet, le simple fait qu’elle soit facultative la rend permissive. Ce statut ouvre la porte à un excès de liberté. En raison de « l’absence de contraintes aux règlements [...] on observe la globalisation de l’écoblanchiment, à savoir une multiplication des signaux environnementaux non fondés dans la publicité » (Benoît- Moreau, 2012:1). Cette latitude peut alimenter le manque de crédibilité des arguments verts, suite à quoi, l’insuffisance de crédibilité participe à la hausse de la méfiance des consommateurs; ce qui peut aller jusqu’à sacrifier le commerce des produits environnementaux. Il est primordial de mériter, gagner et conserver la confiance des consommateurs en haussant la norme et ses bonnes pratiques. Pour ce faire, la norme de l’autodéclaration devrait être restructurée en privilégiant une certaine standardisation de ces procédés et pratiques pour ainsi guider les industriels.

Cette standardisation reconsidère :

- L’inspection de la norme : inciter l’encadrement et de contrôle a priori et a posteriori de l’autodéclaration

- Les textes de la norme : structurer les directives laxistes des normes

- Déroulement de la norme : acquisition (viser une plus grande diffusion), compréhension et exécution (termes techniques, directives à suivre, l’analyse de cycle de vie, documentation en référence et ainsi de suite)

- Exigences : acteurs (restreindre l’éventail des acteurs), vérification et conservation des preuves (favoriser des vérifications des démarches et la divulgation des informations)

- Sanctions : revendiquer des sanctions, passibles d’amende, cumulatives et médiatisées - Double labellisation : stimuler la double labellisation

4.2 Résumé