CONCLUSIONS DU CHAPITRE
SECTION DE LA DEMARCHE DE
3 LES MESURES CHEZ BOUTIQUES AEROPORTS
Du fait du centrage de notre étude de cas, les mesures dont nous parlons sont celles qui relèvent de la performance des boutiques. En boutique, quatre indicateurs sont mis en avant1. Les trois premiers sont d’ordre financier (chiffre d’affaires, panier
moyen, démarque inconnue2) et le dernier découle de la démarche générale de vente
(les scores de visites-mystère).
3.1 Le chiffre d’affaires (CA)
La performance des boutiques s’apprécie d’abord selon le chiffre d’affaires3, qui
détermine aussi le bonus commercial (prime) consenti aux conseillers de vente selon le degré d’atteinte de l’objectif. Derrière le terme « chiffre d’affaires », il faut plus précisément entendre le chiffre d’affaires hors taxes, net des remises, rabais et réductions4 consenties aux clients.
3.2 Le panier moyen (PM)
Le second indicateur de performance en boutiques est le panier moyen. Il est communément admis en boutiques que le panier moyen représente la dépense moyenne en euros réalisée par chaque client. Le terme « client » est ici trompeur. En effet le calcul réel du panier moyen est :
Chiffre d’affaires Nombre de tickets de caisse5
Si un client génère par exemple deux tickets de caisse à quelques minutes d’intervalle, il sera considéré comme deux clients. En raison du mode de calcul, l’indicateur « panier moyen » est également dénommé « ticket moyen »6.
1 Outre ces quatre indicateurs qui traversent toute l’organisation, il existe bien sûr d’autres indicateurs
(chiffre d’affaires par passager, masse salariale sur chiffre d’affaires, etc.). Toutefois, ces derniers focalisent peu l’attention en boutiques, même celle des managers. 2 La démarque inconnue correspond à un écart de stock dont la raison n’est pas clairement identifiée. Le vol de produits est souvent présumé. 3 Entretiens CdG, 13 et 20 juin 2014, p. 4 et 9. 4 Verbatim MA1, notes d’observations du 20/11/2013, p. 14. 5 Entretiens CdG, 13 et 20 juin 2014, p. 8. 6 Entretiens CdG, 13 et 20 juin 2014, p. 8.
Pour que le calcul soit pertinent, il est nécessaire que numérateur et dénominateur concernent la même période (jour, semaine, mois, année, etc.). Dans certaines boutiques ou certains secteurs1, un « indice de vente » est déterminé parallèlement au panier moyen. L’indice de vente correspond au nombre d’articles par ticket de caisse2. D’une certaine manière, il s’agit d’un indicateur de panier moyen sans prix.
3.3 La démarque inconnue
Le troisième indicateur de la performance en boutique est la démarque inconnue3. La démarque inconnue correspond à un écart de stock dont la raison n’est pas clairement identifiée, même si le vol de produits est souvent présumé. Elle s’inscrit dans une problématique plus large de suivi des écarts de stock et de leur coût4, quelles qu’ensoient les raisons : dégradation, casse, etc.
La démarque inconnue est mesurée en euros, mais l’objectif est formulé en rapport avec le niveau de chiffre d’affaires : environ 0,4 – 0,5% du chiffre d’affaires pour la période qui nous concerne5,6.
3.4 La mesure de la conformité à la démarche de vente – score de
visite-mystère
La démarche de vente constitue la référence de la démarche de qualité de service de Boutiques Aéroports1 et permet une évaluation chiffrée au travers de visites-mystère2. 1 Nous l’avons notamment rencontré dans les boutiques « Mode ». 2 Entretiens CdG, 13 et 20 juin 2014, p. 8.3 Par abus de langage, la démarque inconnue est souvent dénommée « démarque » par nos
interlocuteurs : cf. entretiens CdG, 13 et 20 juin 2014, p. 11.
4 Entretiens CdG, 13 et 20 juin 2014, p. 9. 5 Entretiens CdG, 13 et 20 juin 2014, p. 9.
6 Le contexte de notre présence chez Boutiques Aéroports était fortement marqué par la démarque
inconnue dans les deux boutiques « Core ». Nous nous sommes alors aperçu des enjeux symboliques et émotionnels que suscite cet indicateur : les écarts constatés nécessitent des inventaires nocturnes tous les mois qui épuisent les équipes de vente, et la présomption de vol génère une suspicion interne délétère pour les collectifs de travail. La démarque inconnue, lorsqu’elle est installée, focalise alors toutes les attentions.
Les scores obtenus lors de chacune des visites-mystère constituent donc le quatrième indicateur de performance en boutiques. La qualité de service est évaluée sur la base de la démarche de vente.
Dans le scénario de vente, ce qui est attendu de la part des vendeurs3 est libellé sous forme de questions qui génèrent une notation en fonction des réponses consignées par le client mystère. Le scénario de vente « évalue 38 éléments de l’accueil et du service en boutique. Seuls 29 donnent lieu à l’attribution de 42 points au total. La valorisation de ces points conduit à 400 points pour une vente parfaite […]. »4. La décomposition des points est la suivante5 :
POINTS
QUESTIONNAIRE VALORISES POINTS Coefficient de pondération6
Ouvrir 8 80 10 Sourire 6 80 13,33 Considérer 8 80 10 Accompagner 15 80 5,33 Remercier 5 80 16 TOTAL 42 400 9,52
En analysant le tableau ci-dessus, nous pouvons constater que chaque moment de vente jouit du même nombre de points valorisés dans le score total de la visite mystère, soit 80 points par moment de vente. En revanche, le coefficient de pondération que nous calculons montre que la valorisation des points questionnaire diffère selon les moments de vente. Il varie en effet du simple au triple si l’on considère les deux extrêmes : « Accompagner » à 5,33 et « Remercier » à 16. Selon le DRH de Boutiques Aéroports auquel nous avons soumis cette analyse7, le barème a été constitué pour deux raisons principales : 1 Cf. supra 2.1.1. 2 Cf. supra 2.1.4. 3 Cf. supra 2.1.2. 4 Document interne, [démarche de vente].pdf, p. 3. 5 Reproduction d’un document interne, [démarche de vente].pdf, p. 3. 6 Cette colonne relève de notre propre analyse. Ce coefficient est obtenu par le rapport entre les points valorisés et les points questionnaire : (Points valorisés) ÷ (Points questionnaire). 7 Notes de la restitution du 21 mai 2014.