Les enquêtes consommateurs

L‟étude consommateurs à propos des produits alimentaires de montagne a utilisé deux méthodes : i) Groupe de discussions (Focus group), ii) Questionnaire quantitatif.

Groupe de discussions (Focus group)

Les premières données ont été collectées grâce à la technique de réunion de focus

groups, qui sont des « entretiens en groupe », où un modérateur essaie de focaliser la

discussion sur un sujet prédéterminé. Les focus groups nous ont intéressé du fait de l‟interaction dynamique qu‟ils permettent. L‟interaction entre différentes personnes favorise l‟accès à des informations qui seraient peut-être inaccessibles sans cette interaction (Morgan, 1997).

Il s‟agit d‟une situation construite, où les personnes sont invitées à parler à propos d‟un sujet donné, dans un endroit donné et à un moment donné. Les participants sont incités à donner leurs avis, à exprimer leurs perceptions et à partager leurs expériences. Ainsi, ce qui est raconté dans un focus group est basé sur des expériences ou des comportements individuels. Les participants donnent leur vision, mais réagissent aussi aux expériences et opinions des autres.

Ces groupes de discussion, réunissant des consommateurs permettent d‟identifier les réactions spontanées du groupe face à un produit, un concept ou un service. Cette technique permet aussi d‟approfondir quelques aspects en analysant l‟encadrement des idées et des discours. Les groupes de discussion sont utiles pour établir la liste des items auxquels les participants réagissent à propos d‟une idée ou d‟un produit, sans inférence excessive du chercheur⁴³. Ils sont également précieux pour recueillir le verbatim et le vocabulaire des participants, pour servir de base à la rédaction des questions à l‟aide de mots accessibles, souvent éloignés de ceux qu‟emploierait spontanément un chercheur sur le même sujet d‟enquête (Krueger, Casey, 2000).

Nous avons utilisé ces discussions en tant que source de données de deux façons : d‟abord en tant que source de données tout court, et aussi comme une source complémentaire, laquelle nous a aidé dans la construction d‟un questionnaire à propos des produits de montagne, appliqué à un échantillon plus large.

Les groupes doivent être formés de 6 à 12 personnes. Les consommateurs ont été recrutés à l‟aide de la base de données consommateurs de VetAgro Sup Clermont, de l‟INRA Dijon et de l‟ISARA de Lyon.

Après les réunions, les enregistrements ont été transcrits pour l‟analyse. Il était important de les écouter plusieurs fois, en prenant note des points les plus importants et des réponses recherchées. L‟analyse est basée dans le verbatim, mais aussi à partir de notes

prises pendant les réunions, qui portaient sur les comportements et réactions de personnes interrogées.

Quatre groupes de consommateurs ont été réunis, deux en région de montagne ou proches d‟une zone de montagne (Clermont-Fd, Lyon) et deux en zone de plaine éloignée de la montagne (Dijon, Paris). Au total, nous avons réuni 41 participants. Ces groupes sont à peu près représentatifs de la population des acheteurs de produits alimentaires : une majorité de femmes (28 femmes (69%) et 13 hommes (31%)), bien qu‟un peu plus âgés que la population moyenne (70% des participants avaient plus que 50 ans).

Les réunions se sont déroulées avec l‟aide d‟une grille d‟analyse qui contenait des questions développées auxquelles nous nous intéressions. Cependant, ces questions n‟ont pas été verbalisées au groupe, notre tâche étant de diriger la discussion vers ces questions.

Pendant les réunions des consommateurs, nous avons mené une dégustation de deux produits : l‟eau en bouteille et des pommes originaires de montagne. Les deux produits ont été enquêtés dans la deuxième partie de récolte de données en ce qui concernait leurs critères d‟achat. Cette dégustation avait aussi le propos de « briser la glace », un moyen de détendre l‟ambiance et de rendre les participants plus à l‟aise.

Les participants aux groupes de discussion ont reçu un un bon d‟achat auprès d‟une enseigne locale comme remerciement.

Les questionnaires quantitatifs

La deuxième partie de l‟enquête consommateurs a été menée grâce à un questionnaire construit à partir des réactions et des termes utilisés par les participants des

focus group. Notre objectif étant d‟appliquer des questions qui concernaient des produits

alimentaires de montagne à un échantillon de 200 personnes dont la moitié devait être en zone de montagne.

L‟échantillon ne peut pas être considéré comme représentatif de la population. L‟intention n‟étant pas de procéder à une étude de marché classique, puisque les produits de montagne sont une niche peu connue. Bien que certains produits alimentaires issus de montagne puissent avoir une notoriété auprès de consommateurs, cette notoriété n‟est pas due au fait de leur dimension montagnarde. Cela a eu une influence sur la manière dont les personnes interrogées ont été recrutées. En conséquent, nous n‟avons pas un échantillon exactement représentatif en termes d‟âge, genre, niveau d‟instruction.

Il est important de souligner que ces résultats ne peuvent pas être généralisés pour la population française. Statistiquement, il faut distinguer l‟univers et l‟échantillon.

L‟univers est le groupe de personnes dont nous voudrions confirmer quelque chose, en l‟occurrence, la population de la France. L‟échantillon, ce sont des membres de cet univers qui font partie d‟une étude. Fréquemment, on travaille avec un échantillon qui est le plus proche possible de l‟univers pour que l‟on puisse avoir des résultats qui soient représentatifs de cet univers et donc passibles d‟être généralisés.

Dans notre cas, la recherche n‟a pas travaillé avec un échantillon aléatoire, où chaque membre de l‟univers a la même probabilité de devenir un membre de l‟échantillon. Cette démarche a été jugée inappropriée, car un échantillon aléatoire pouvait donner comme résultats un taux élevé de « ne sais pas ». De notre point de vue, le lien avec la montagne pouvait donner des pistes de réflexion intéressantes sur les produits en question. Ainsi, le critère utilisé pour composer l‟échantillon était : interroger des consommateurs proches versus consommateurs éloignés d‟une zone de montagne. Il a été établi que 200 personnes devraient être interrogées, 100 en zone de montagne, ce qui se ferait à Clermont-Ferrand, et 100 en plaine par contraste, ce qui serait fait à Dijon.

A Clermont-Ferrand les personnes ont été recrutées par voie d‟annonce dans le journal local. Ceux qui se sont intéressés nous ont contacté, nous avons vérifié s‟ils habitaient à proximité ou non d‟une zone de montagne, et ils ont été reçus à VetAgro Sup pour remplir le questionnaire. 97 personnes ont répondu à Clermont-Fd. A Dijon, une lettre d‟invitation a été envoyée aux personnes faisant partie de la base de données consommateurs de l‟INRA Dijon, en leur expliquant l‟étude et en leur proposant d‟y participer. Les personnes intéressées nous ont appelé et nous avons fixé des dates pour les recevoir à l‟lNRA Dijon, où ils ont rempli le questionnaire. 111 personnes l‟ont fait à Dijon.

Le questionnaire a été administré auprès d‟un échantillon de 209 personnes.

Les personnes interrogées ont été en majorité des femmes (68%), habitant en milieu urbain (85%) et ayant un niveau d‟éducation inférieur ou égal au baccalauréat. Les catégories socioprofessionnelles les plus représentées sont les employés et les retraités (30 et 27% respectivement), la moyenne d‟âge étant de 47 ans. Entre les deux groupes de consommateurs, ceux qui habitent en montagne et ceux qui habitent en dehors, la différence la plus remarquable est le milieu de vie, alors qu‟à Clermont-Fd, 25% des interrogés habitent en zone rurale, c‟était le cas de seulement 7% des personnes interrogées à Dijon.

Le questionnaire consistait en 16 questions (voir annexe 2 « Questionnaire consommateurs ») qui portaient sur les thèmes suivants : comportement d‟achat alimentaire en général ; évaluation des attributs de deux produits en particulier (l‟eau et les pommes) ; compréhension des termes « produit alimentaire de montagne » et « produit de montagne de qualité » ; comportement d‟achat envers les produits alimentaires de montagne ; attributs des produits alimentaires de montagne ; données personnelles (âge, genre, occupation, etc.).