L'image de l'eau, de la source, de la marque

Les stratégies marketing employées changent. Les eaux Perrier et Vichy - la dernière associée à des eaux thermales, sont ancrées dans une signification culturelle associées à des tables d‟élite. Elles sont devenues synonyme d‟eau en bouteille. Volvic donnait la « possibilité » à ses consommateurs de faire un don en faveur des communautés

38 « Today marketers recognize that goods have magical powers that having nothing to do with needs […],

lointaines. Pour chaque bouteille achetée, une certaine somme était versée à des programmes d‟approvisionnement d‟eau pour des communautés démunies dans le continent africain. Le site de l‟Association Internationale d‟Eau en Bouteille (IBWA) met en avant le fait que l‟institution travaille avec d‟autres associations civiles et même des législateurs pour qui les bouteilles d‟eau ne soient pas source de pollution. Un des résultats de cet effort est mis en avant sur le site : les bouteilles d‟eau figurent parmi les packagings les plus recyclés aux Etats Unis.

En ce qui concerne le produit lui même toutefois, la stratégie marketing est notamment basée sur l‟imaginaire de santé, de bien-être et de pureté. La pureté étant bien des fois liée à la qualité de la source, les packagings affichent souvent des images qui font une référence directe à la nature - et plus précisément à la montagne.

Le recours est utilisé même si la source n‟est pas vraiment située en montagne. C‟est l‟exemple de la marque américaine Everest, qui affiche le mont dans son étiquette, mais si on regarde les informations à propos de la source, on peut remarquer que celle-ci est située dans le sud des Etats-Unis (Olson, 1999).

Olson (1999) a étudié la publicité, les packagings et les sites des 50 membres de l‟IBWA et les termes le plus employés dans la communication ont été :

Tableau 9 – Termes employés dans la communication d’eau en bouteille aux USA

Terme nombre d'usines l'employant

Pure 8

Naturelle/Préparée par la Nature 8

Eau de Montagne 7

Primitif³⁹ 5

Premium 5

Plus pure/Pureté 3

Purifiée naturellement/ Source naturelle 3

De glaciers 2

Propre 2

Bonne pour la santé/Sain 2

Pour une conscience saine 2

Source: traduit d’ Olson, 1999

Nous pouvons remarquer que les termes préférés sont « pure », « naturelle/préparée par la nature » et « eau de montagne ».

Par ailleurs, l‟image de l‟eau et de la marque se fait très souvent autour des trois éléments majeurs, à savoir : la géographie, lorsque l‟accent est mis sur une région, ou une source en particulier ; la géologie, et c‟est le cas de l‟image de la montagne en général, et

l‟histoire, lorsque l‟on trouve des références sur le temps d‟existence de la source ou de l‟usine, ou des références mythiques ou légendaires à propos de l‟eau d‟une source (Opel, 1999).

La marque Volvic, par exemple, joue sur les trois éléments à la fois, la géologie du parc des volcans « protégé », les volcans qui font une eau « parfaitement équilibrée » et « très pure », la géographie puisque elle identifie sa source dans la région d‟Auvergne et, enfin, l‟histoire dès lors qu‟il y a la référence à ces puys volcaniques « anciens ».

Pour Opel (1999), ce lien avec la montagne interpelle les consommateurs de façon „romantique‟, puisque les montagnes en particulier transmettent une idée où la pureté provient de la nature intouchée, inaccessible, protégée. Cela constitue parallèlement une garantie pour les consommateurs par rapport à la qualité du produit. D‟ailleurs, aux Etats Unis, les compagnies jouent fortement sur la crainte en ce qui concerne les garanties de sécurité de l‟eau du robinet.

En France, Bozonnet (1999) a analysé deux publicités de la marque Evian et le contenu symbolique de la montagne employée.

Dans la première, les éléments à souligner sont :

i. « dominance du bleu, couleur du ciel, qui déteint même sur la neige et le rocher, ii. omniprésence de la lumière,

iii. simplicité des formes, quasi-absence d‟objets, limpidité du ciel, uniformité de la mer de nuages, unicité du triangle sommital,

iv. netteté des formes et des contours, et accentuation des contrastes, absence de flou ; le visuel est privilégié.

v. aspect géométrique, angulaire : lignes brisées, angles vifs, pas de courbes, apparence squelettique de la représentation, qui frappe par l‟absence du vivant » (ibid., p. 108).

Deux impressions se dégagent, tout d‟abord la « pureté », signifiée par la « blancheur », ensuite la « dureté », dont témoignent « les angles vifs » et « la froideur du bleu ». Selon l‟auteur, ce sont des éléments « statistiquement repérables dans la majorité des publicités sur la montagne », on veut y transmettre l‟idée de pureté associée à la source et par conséquent à l‟eau (ibid., p. 109).

Dans la deuxième publicité, une bande dessinée raconte une épopée que débute ainsi : « Au commencement, toutes les eaux étaient pures ». Ensuite, avec la pollution qui s‟est généralisée, « seules les Alpes conservèrent cette innocence originelle ; aujourd‟hui

elles filtrent et enrichissent l‟eau grâce à laquelle nos organismes sont purifiés ». La dernière image étant celle de l‟intérieur d‟un corps humain « fait de strates géologiques purificatrices ».

Cette publicité se constitue « en pédagogie pour démonter les mécanismes par lesquels les qualités régénératrices » de la montagne sont incorporées et assimilées par l‟homme (Bozonnet, 1999, p. 109).

De manière générale, les marques cherchent à associer leur eau à un contenu symbolique qui joue à la fois sur le mythe de la montagne purificatrice, régénératrice - qui s‟est construit dès la fin du moyen âge, et sur cette dimension du mythe affaiblie, avec l‟image d‟une montagne „hygiénique‟, comme nous l‟avons vu dans le premier chapitre de la thèse. Nous ajoutons quelques exemples dans les pages qui suivent, il s‟agit d‟abord des conditionnements français de l‟eau en bouteille cités dans le texte, comme Volvic et Evian, et également ceux de marques de distributeur de moyenne gamme de grandes enseignes françaises. Ensuite, il y a des étiquettes de différents pays d‟Europe et d‟Amérique, qui portent des images de montagne, ou qui font référence à cette origine (à travers les mots „montanha‟, „sierra‟).

Figure 8 – Conditionnement d’eau en bouteille en France

Figure 10 – Conditionnement d’eau en bouteille au Cap Vert, Portugal et Uruguay