III. Mon tout Du message au « Message »
2. La « société publicitaire », une nouvelle perspective
On naît, on vieillit et on meurt dans un océan de publicité. Sauf si l’on est un Robinson Crusoé, qui peut nier que nous sommes tous concernés par ce nouvel ADN, qui s’appelle « publicité » ? Ce qui est sûr, c’est que nous ne vivons pas à la même ère que celle où a vécu Arnold Toynbee100, la publicité étant devenue quelque chose l’étymologie orientale de l’homologue du terme « contradiction » nous donne une image bien instructive : « Il était une fois, au pays Tcho, un marchand de lances et de boucliers. Portant un bouclier, il dit que c’est un bouclier qui résiste contre tout, et tenant une lance, il dit que c’est une lance qui transperce tout. Un spectateur lui demande de percer ce bouclier avec cette lance. Alors le marchand ne peut que se taire. ».
99 Il s’agit précisément de la connotation qui concerne 9, 99, 999…, qui est énormément utilisée dans
l’univers du marketing. Ces chiffres qui ne vont pas jusqu’au bout d’une somme ronde provoquent l’impression qu’ils ont été calculés justement, ou bien qu’ils ne dépassent par un seuil fatidique et donnent l’illusion que les produits concernés valent plus que les prix marqués.
100 Considéré comme le premier critique de la publicité, il a vu dans la publicité la raison principale des
d’irrépressible même dans le sens spatio-temporel101. Ainsi il faut reconnaître que, belles âmes ou vulgaires, jeunes ou vieillards, tous nous baignons dans la nébuleuse de la publicité.
En ce sens, nous croyons que la question de la publicité est assimilable à la logique de l’environnement. En d’autres termes, comme l’illustre la campagne EDF, « on peut la détruire ou la préserver, mais on ne peut pas la quitter »102. Cela dit, on peut certes en sélectionner certains aspects mais on ne pourra pas nier son existence. Nous pensons ainsi que la publicité constitue cet environnement de tous les jours au sein duquel tout le monde respire et agit, mais un environnement culturel. Si la publicité constitue un « creuset culturel »103, dire si ce creuset est fécond, comme un vrai « bouillon de
culture »104, au sens culturel de « culture », ou bien s’il est infesté de germes pathogènes, vrai « déchet culturel »105, la réponse n’appartient qu’à nous.
Ainsi, ce qui compte pour nous dans une telle situation, ce n’est plus de savoir si la publicité est une chose incontournable - elle ne l’est pas -, mais c’est l’évolution de la mentalité humaine et les mutations de la société qu’elle peut entraîner. Si nous acceptons
101 Si, par exemple, on tombait d’accord pour faire disparaître la publicité, on serait confronté, d’emblée, à
deux questions consécutives : « Pour combien de temps ? » et « Vers où ? ».
102 S’agissant de la notion d’environnement, voici le message de la campagne publicitaire EDF : « L’Île de
Pâques était un paradis. Ses habitants construisaient de grandes statues pour honorer leurs ancêtres. Ils les sculptaient dans la pierre et les transportaient sur des rondins de bois. On raconte qu’ils coupèrent tant d’arbres que leur petite île devint un désert. Notre planète est comme l’Île de Pâques au milieu de l’océan : on peut la détruire ou la préserver, mais on ne peut pas la quitter. Pour les générations futures, EDF consacre un million d’euros par jour à la recherche. EDF, Leader européen des énergies de demain. »
103 Cette idée nous impose nécessairement une interrogation : la publicité constitue-t-elle alors une sorte de
culture ? Il n’est pas facile d’y répondre. Car la définition du terme culture est déjà peu aisée. Ici, nous nous contenterons de l’entendre dans le sens le plus général du terme. Face à cette question, certaines personnalités du monde de la publicité, comme Christian Blachas, notent que la publicité n’est pas une vraie culture en soi, mais un accélérateur de connaissance et un vulgarisateur de la culture et de l’art en particulier. Il est incontestable que la publicité s’inspire de l’art en permanence et « surfe », comme on dit, sur les courants culturels. Il nous semble pourtant que cette idée est courte, à moins que ce ne soit qu’une expression de modestie, justement pour donner une meilleure réponse pour faire face aux attitudes hostiles à la publicité. L’inconvénient, c’est que « culture » y est réduit au seul sens élitiste et artistique. Nous reviendrons sur la question de la « culture » dans la troisième partie de cette recherche.
104 Émission de Bernard Pivot diffusée entre 1991 et 2001 sur France 2. Vouée à l'origine à toutes les
formes de culture, elle se concentra principalement sur la littérature.
105 Expression empruntée à l’ouvrage de Claude Cossette, La Publicité, déchet culturel, Québec, Les
ainsi comme valide la métaphore des « enfants de la pub », la publicité ne peut plus être appréhendée comme auparavant. Il nous faut aborder le rapport entre publicité et société d’une nouvelle façon.
Nous savons qu’il y a eu nombre d’interprétations faites par penseurs sur la publicité dans son ensemble. Ce sont des visions tendant à chercher la signification globale de la publicité, en s’efforçant de passer les critiques rabattues de la publicité la dénonçant en termes de conditionnement des individus pour la création de besoin artificiels par la manipulation. Ainsi, d’une part Roland Barthes désigne, dans
Mythologies, ouvrage reconnu comme la première critique sociologique de la publicité en
France, la publicité comme l’un des mythes contemporains à partir des produits industriels de la vie urbaine dans une société de consommation. Il soutient que c’est l’idéologie dominante, donc celle du capitalisme, qui se cache au fond d’une structure qui a été construite par un système de signes au sens linguistique106. D’autre part, dans
Société de consommation, ouvrage classique de la critique de la consommation, Jean
Baudrillard souligne que, dans et par l’acte de consommation, les individus doivent se différencier les uns des autres en exhibant des signes porteurs de différence. La publicité par les médias provoque ce phénomène dans lequel les signes s’épuisent dans leur fonction d’ostentation107. Malgré la pertinence et l’influence de ces interprétations, on
peut dire que la thèse de Roland Barthes se cantonne trop dans une logique idéologique dont l’essentiel consiste à critiquer le capitalisme, logique qui a perdu beaucoup de sa pertinence à l’heure actuelle, et que la publicité telle que la voit Jean Baudrillard est un phénomène qui ne concerne que la logique de la consommation108.
106 Roland Barthes, Mythologies, Paris, Seuil, 1957. La structure sémiologique du mythe est expliquée
dans la partie « Mythe d’aujourd’hui » de ce livre.
107 Jean Baudrillard, La Société de consommation, op. cit.
108 David Riesman, de son côté, écrit que la destinée de tout homme moderne est désormais prédictible de
façon évidente : « De nos jours, le futur métier de chaque enfant est celui de consommateur accompli. » [David Reisman, La Foule solitaire (1956), Paris, Arthaud, 1966, p. 289.] Selon lui, l’essence des moyens de divertissement de masse réside dans l’éducation des consommateurs qui commence dès l’enfance. La culture d’intégration, diffusée massivement, obligeant son public à discuter des produits de consommation le soumet donc à la douce contrainte d’un perpétuel entraînement à consommer.
On peut d’ailleurs se demander si ces idées reflétaient déjà vraiment ce que ressentait le public d’alors, sans parler de savoir si elles reflètent ce que ressent le public d’aujourd’hui. Autrement dit, même si leurs idées peuvent ne pas être erronées, en ce sens qu’elles valent bien pour certains, il se peut qu’il existe une rupture, quant à la perception, entre ce que des intellectuels peuvent penser par concepts et ce que le public peut ressentir « avec ses tripes ». Pourtant, ce qui compte le plus, n’est-ce pas le vécu du public, confronté à la publicité dans sa vie quotidienne? En fin de compte, ce qui reste déterminant pour notre propos, c’est de savoir effectivement si le public reste aussi naïf que l’élite voudrait le croire. Ne serait-ce pas les élites elles-mêmes qui voudraient « greffer » leurs idées sur un public considéré a priori comme plus ou moins stupide ? Tant que cette question ne sera pas considérée, il y aura un doute perpétuel dans la prise en considération des enjeux sociaux authentiques de la publicité.
En définitive, aussi bien dans les idées plus intellectuelles que dans les réactions virulentes primaires constatables dans l’accueil réservé à la publicité par la société française, nous trouvons, dans le fond, cette même forme d’obsession de devoir protéger un public naïf et ignare contre l’invasion diabolique de la publicité et l’éclairer en dévoilant ses méfaits. Il semble donc que la préoccupation majeure de la société française face à la publicité soit animée par la conviction monomaniaque que la société pourrait et devrait la contrôler. Dans un tel climat, la perspective qui se présente à nous peut être illustrée par le paradigme « publicité et société », comme paradigme dominant pour la compréhension du rapport entre publicité et société, « publicité » et « société » étant considérés comme séparés. Comme Michel Maffesoli le souligne bien du point de vue philosophique, séparation et domination sont « les deux caractéristiques du mythe du progrès, les racines du paradigme moderne »109, paradigme qui repose, dans le fond, sur le « mépris de ce monde-ci », « mépris, qui est refus de ce qui est »110. C’est là en effet la logique selon laquelle opère le paradigme « publicité et société ».
109 Michel Maffesoli, Matrimonium. Petit traité d’écosophie, Paris, CNRS Éditions, 2010, p. 25. 110 Ibid., p. 20-21.
Pourtant, si ce paradigme a, bel et bien, tenu jusqu’à maintenant, il n’a plus guère de vigueur, ou, à tout le moins, on peut dire qu’il s’affaiblit. Dans cette conjoncture, partant de la métaphore « enfants de la pub » déjà évoquée, nous proposons un paradigme carrément opposé. Tenant compte de l’extension sans limite et du changement profond que connaît la publicité dans la société, il nous paraît justifié de l’appeler « société publicitaire ». Nouveau, ce paradigme reste à explorer. Et, notamment comme perspective problématique, il nous amène, en priorité, à repenser la manière selon laquelle la publicité se vit véritablement dans la société en tant qu’environnement particulier, et aussi la façon dont elle joue sur le plan social.
À ce propos, quelques spécialistes proposent certaines orientations qui nous semblent judicieuses en ce qu’elles nous permettent d’avancer dans une direction qui nous semble féconde. En premier lieu, André Akoun note que, dans la capacité de la publicité à mettre à son service ce qui semblait la nier le plus radicalement, il faut voir quelque chose de plus profond qu’un machiavélisme des publicitaires ou l’odyssée de jeunes gens construisant leur carrière. Il faut y voir un signe de ce qu’il appelle « la société publicitaire »111, en nous invitant par-là à essayer de comprendre « comment le monde se publicise non par l’effet mécanique de la publicité, mais parce que la publicité est l’écho ‘‘image et son’’ de ce monde qu’elle contribue à installer »112.
En outre, si nous comprenons la publicité dans le sens de culture de masse, cela renforcerait la signification de l’idée d’Edgar Morin. Posant un problème de fond, qui va au-delà de celui de sa valeur artistique, de sa valeur humaine et de l’aliénation qu’elle engendrerait, la publicité, selon lui, se présente comme le « problème du cours que prend la vie»113 dans l’aire technique-industrielle-consommatrice la plus avancée du globe, et quelle que soit l’idéologie officielle. Il y voit notamment une participation au Zeitgeist, l’Esprit du temps à la fois superficiel, futile, épique, exaltant. Enfin, pour lui la publicité
111 Si André Akoun propose cette expression plutôt en tant que caractérisation d’un « phénomène » qui
nous permet de mieux percevoir la dimension fondamentale de la société moderne, nous la prenons plutôt comme « paradigme » théorique pour la problématisation de la publicité.
112 André Akoun, La Communication démocratique et son destin, Paris, PUF, 1994, p. 116 113 Edgar Morin, L’Esprit du temps. Essai sur la culture de masse, Paris, Grasset, 1962, p. 229-230.
en tant que culture de masse « ne se tiendrait pas sur l’épaule du Zeitgeist, elle est accroché à ses basques »114.
Enfin, selon Michel Maffesoli, la publicité peut être caractérisée en faisant appel à la notion de mythe. Lançant la thématique « Publicité : mythologie de l’époque ? », il insiste sur le fait que, la communication participant du processus par lequel la société tient ensemble, « on ne communique pas forcément pour dire quelque chose, mais pour se dire quelque chose »115. Si l’on prend en compte cette dimension essentielle de la communication, on entrevoit comment la publicité pourrait, en un autre sens, plus profond, être liée à cet esprit du temps dans lequel nous baignons. Car tout comme un impératif atmosphérique que l’on ne peut éviter, nous y sommes bien immergés.
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D’une telle perspective, la publicité n’est plus ou plus seulement, et peut-être pas d’abord une simple technique de séduction consumériste, de marketing pour la vente, ou cet objet de polémique éternelle entre ses admirateurs et ses détracteurs. Cela veut dire que, pour bien comprendre ce qu’est la publicité d’aujourd’hui, il faut pouvoir surmonter une interprétation purement instrumentaliste ou manichéenne. Finalement, si la publicité est bien un « message », c’est moins au sens d’une définition positiviste de la communication, qui prend en considération le schéma « émetteur - message - récepteur » et sa mise en rapport de « codage et décodage », qu’au sens où, formant au fond un langage universellement partagé, elle est capable de générer un « Message » qui soit l’émanation de l’Esprit du temps.
Toutefois, il ne faudrait pas ici nous contenter d’envisager la publicité seulement dans son rapport à un certain Zeitgeist. Il nous faut, partant de la publicité conçue d’abord comme un fameux outil de communication à finalité économique, mettre en lumière par quels processus elle peut devenir un symbole du temps. N’est-ce pas là, en
114 Ibid., p. 248.
115 Michel Maffesoli, « Publicité : Mythologie de l’époque? », Rendez-vous de l’imaginaire, séance du 20
effet, la tâche d’un chercheur préoccupé par la portée sociale que peut avoir la publicité d’aujourd’hui et n’est-ce pas là le prix qu’impose la volonté de « mieux savoir » concernant le rapport si complexe entre publicité et société ? Il nous reste donc la difficile question du « commodo ».
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Introduction
Trouver les mots dans le langage publicitaire
« Savoir, avec lucidité, regarder les choses et garder les mots, afin que les unes et les autres deviennent paroles. De ces paroles qui fondent la reconnaissance de l’Autre et, donc, la connaissance de cette relation.» -Michel Maffesoli, Éloge de la raison sensible (1996), 2005.
Nous sommes tout à fait d’accord avec cette idée de Marshall McLuhan selon laquelle « les historiens et les archéologues découvriront un jour que les annonces de notre époque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fidèle qu’une société ait jamais donné de toute la gamme de ses activités »116. De son côté, Edgar Morin écrit que « par une dialectique de serviteur-maître dont est coutumière la vie sociale, on a pu voir que la publicité est devenue le support de certains de ses supports. […] Plus largement, la publicité, médiatrice universelle de la consommation, étend son champ à tous les horizons et baigne littéralement toute la vie sociale »117. Au fur et à mesure que,
icône de l’ère des médias de masse, la publicité affecte, autant au niveau de son expression que sa production industrielle, tout le quotidien et toute la vie sociale d’une société, elle apparaît, pour emprunter l’expression de Marcel Mauss, comme « fait social total »118 d’une société, phénomène qui doit enfin en faire l’objet essentiel des sciences humaines et sociales.
Nous constatons pourtant que la publicité a rarement vraiment attiré l’attention des chercheurs, bien que l’on ait pressenti l’importance de son étude scientifique. Pendant longtemps, l’étude de la publicité a surtout pris la forme d’un décryptage de sa rhétorique, mis en cause notamment par des linguistes ou des sémiologues. De fait, ce n’est qu’en 2002 que l’on a vu historiens, historiens de l’art, sociologues, sémiologues et professionnels se rassembler, à l’occasion d’un premier colloque d’envergure consacré à la publicité et intitulé « Publicité, une histoire »119, afin de chercher à mieux éclairer les grands enjeux de ce phénomène contemporain : économiques, historiques, socioculturels
116 Marshall McLuhan, Pour comprendre les media. Les prolongements technologiques de l’homme
(1964), traduit de l’anglais par Jean Paré, Paris, Seuil, 1968, p. 256.
117 Préface d’Edgar Morin, « De l’instrument économique à l’institution sociale », à Bernard Cathelat, La
Publicité de 1968, Paris, Payot, p. 10.
118 Marcel Mauss, Sociologie et anthropologie (1950), Paris, Quadrige / PUF, 1991, p. 145-279. C'est dans
Essai sur le don que Marcel Mauss a introduit la notion de « fait social total ». Les faits sont définis
comme des « faits sociaux qui mettent en branle, dans certains cas, la totalité de la société et de ses
institutions ». Un tel fait livre selon Marcel Mauss une signification globale de la réalité dans l'espace, dans
le temps chez un individu d'une certaine société, mais pas une accumulation arbitraire de détails.
119 Ce colloque a eu lieu à la Bibliothèque nationale de France, les 5, 6 et 7 juin 2002. Il était organisé par
le Centre d’histoire culturelle des sociétés contemporaines de l’Université de Versailles – Saint-Quentin- en-Yvelines, le Musée du Cinéma, [...] en partenariat avec le Musée de la Publicité et le journal Médias.
ou artistiques… Il nous semble toutefois que ce « fait social total » reste encore, dans l’ensemble, « objet d’abandon fatal » de la plupart des sciences pourtant humaines.
Ainsi, en ce qui concerne la sociologie, discipline que l’on pourrait considérer comme la plus apte à étudier la publicité, c’est cette situation qui prévaut, peu d’approches ayant été tentées. En effet, s’il est vrai que des sociologues ont écrit un certain nombre d’articles et même de livres sur la publicité, peu de recherches « scientifiques » portant sur son rôle et ses effets sociaux ont été réalisées. En ce sens, on pourrait dire que l’étude sociologique de la publicité demeure « en friche ». C’est justement en relevant cette absence de recherche en la matière que Michel Maffesoli insistait sur l’importance de la publicité comme d’un énorme chantier d’étude s’ouvrant à la sociologie contemporaine120.
Pour tenter de rendre compte de ce curieux état de pénurie, nous pouvons invoquer au moins trois facteurs. Il s’agit, en premier lieu, du poids des préjugés sociaux. Le mépris discret et dédaigneux qui entoure la publicité relève bel et bien d’un conformisme qui semble quasi obligatoire chez les intellectuels ou ceux qui veulent paraître tels, mais tout spécialement chez les chercheurs dans le monde universitaire121.
Ainsi écartée et même rejetée a priori par ce climat singulier, la publicité ne peut pas, « ne doit pas », pourrait-on dire, être étudiée par de vrais sociologues. Ce péché originel qui condamne la publicité à être ignorée peut être illustré, pour reprendre une
120 À l’occasion du CeaQ 25 ans, qui s’est déroulé le 20 décembre 2007 (salle des Conseils, 12 rue de
l’École de Médecine 75006 Paris), Michel Maffesoli a attiré l’attention, en particulier, sur le fait que depuis 20 ans il n’y avait pas paru de recherche sur la publicité depuis celle d’Anne Sauvageot, Figures de