A principis d'aquest període la televisió es consolida definitivament com mitjà publicitari imprescindible. L'any 1959 hi havia 70.000 televisors a tot l'Estat; l'any 1961 120.000 i 300.000 l'any 1962, la qual cosa dóna una idea de la progressió i ràpida expansió de la televisió a Espanya, que, ja el 1962 va emetre 3.500 hores de programació.
En el 1964, Franco inaugura les noves instal·lacions de El Prado del Rey, essent director de TVE Jesús Aparicio Bernal i aquell mateix any es comença a emetre, des de Barcelona, el darrer dimarts de cada mes un programa anomenat Teatro Catalán a dos quarts de cinc de la tarda, el qual serà l’inici d’allò que més tard es convertirà en el Circuito Catalán de TVE. En aquest circuit començarà a tenir cabuda la possibilitat de publicitat en català, encara que la
normalització d’anuncis televisats en català trigarà bastants anys.
Una vegada establert l'enllaç hertzià entre Madrid i Barcelona i des d'un punt de vista tècnic, s'arriba a una cobertura del 80% del territori espanyol amb uns tres milions i mig de televisors a les llars espanyoles. L'any 1965 s'instal·la a Barcelona l'UHF, aquest fet possibilitava, en determinades hores del dia, una atenció preferencial a temes i qüestions catalanes.
Cal remarcar que un dels programes més populars de 1965 fou un que s’emetia als Estats Units des de 1956, comprat amb el nom de Reina por un día. La seva emissió es feia des dels estudis barcelonins de Miramar i entre l’equip humà que realitzava el programa figurava com guionista Jorge Leman, com ja s’ha dit, pseudònim del publicitari Jordi Garriga Puig, Cap de Publicitat de Nestlé, una de les empreses patrocinadores del programa.
El finançament publicitari de la televisió pública espanyola, en situació de mercat de monopoli, es fa mitjançant l'explotació publicitària segons el sistema i exigències imposades per l'Administració. La celebració de contractes publicitaris amb la televisió passa a dependre d'una Junta de Televisió creada l'any 1961. Els contractes se celebraven entre la televisió i les agències de publicitat concessionàries que compraven blocs horaris, cedits al millor postor, el qual comercialitzava aquests espais a les agències de publicitat.
Aquest sistema va durar fins l'any 1969 i les empreses més
importants que es repartien aquesta explotació publicitària eren Publidis i Movierecord. Aquesta darrera empresa era també productora d'anuncis per a la televisió i cinema, i explotava alhora circuits de les sales cinematogràfiques.
Més tard, serà la pròpia TVE la que comercialitzarà i distribuirà directament els seus espais entre les agències mitjançant la creació de la Gerencia de Publicidad de Televisión, que imposa unes tarifes de manera arbitrària, la qual cosa provocarà i originarà protestes de l'Asociación Española de Anunciantes, encara que els seus arguments no van ser considerats en cap moment (Herreros Arconada, 2000:64).
La situació de monopoli televisiu conferia a TVE la potestat d'establir les tarifes anuals, segons la seva conveniència, però, en moltes ocasions, aquestes no eren conegudes fins ben avançat l'any, fet que creava dificultats i incertesa en la planificació de mitjans. Aquesta mostra de poder venia reforçada per l'augment de la demanda d'espais en els darrers anys seixanta.
La importància de la publicitat a la televisió és ja inqüestionable. Com exemple, en el mes de gener de 1965, segons dades de la revista IP, TVE havia emès 6.456 anuncis.
Durant els anys seixanta la problemàtica més important es dóna en la televisió. El principal problema resideix en la ja esmentada condició de mitjà monopolista. Per tant, aquest
es troba en condicions d'imposar les tarifes publicitàries i les condicions de contractació al seu caprici. Malgrat aquests inconvenients, la publicitat segueix trobant en la televisió, el mitjà més eficaç pels productes de consum massiu.
En aquests anys el circuit català de TVE roman invariable en la seva franja horària i continua el sistema de subhasta d’espais publicitaris. La supressió de l’impost de luxe als receptors de televisió fa que el finançament de RTVE, Radio Nacional de España i la recent creada Orquestra Simfònica de RTVE recaigui exclusivament en els ingressos publicitaris. Com ja s’ha deixat escrit, el 15 de novembre de 1966 es compta ja amb una nova cadena anomenada TVE 2, la qual emet pel canal UHF.
L’any 1967, segons la revista Control, els ingressos publicitaris de TVE van ser de 1.750 milions i 200 més en programes extraordinaris i patrocini. Es va emetre un total de 54.145 espots.
En l’any 1968 comencen de nou a deixar-se sentir les queixes de l’audiència respecte l’excés de publicitat sobretot en les emissions de les hores prime time, fet que obliga a la direcció de la televisió a plantejar una disminució d’anuncis, però mai sense detriment dels ingressos, la qual cosa porta TVE a considerar noves fórmules d’explotació publicitària. La decisió consisteix en crear la Gerencia de Publicidad de TVE que fou inscrita en el Registro de Publicidad com Exclusiva de Publicitat de Mitjà. Aquesta
mesura va suposar la supressió dels concursos d’adjudicació d’espais i el traspàs a la Gerencia de l’explotació en exclusiva d’aquests. Conseqüència immediata fou l’augment de les tarifes d’emissió publicitària a TVE. Segons la revista Control, l’any 1969 la televisió va ingressar 3.200 milions i segons TVE, 2.106, la qual cosa suposava un increment d’uns 122 milions respecte l’any anterior.
El permanent augment de les tarifes televisives fa que moltes agències i anunciants es replantegin la planificació de mitjans i es torni a considerar la utilitat de planificar en altres alternatius, en cert sentit, substitutius, la qual cosa provoca un increment en la utilització de la publicitat exterior, sobretot a partir de 1973.
L'excés de la publicitat a la televisió fa que, per exemple, en el 1974 es redueixi el nombre d’espots emesos, però els dirigents de l'empresa pública, en contrapartida i per a compensar els ingressos, augmenta les tarifes de manera exagerada.
Serà en aquests anys quan la professió es queixa de l'anarquisme de les tarifes publicitàries i s'estén la preocupació pel sistema de remuneració de l'agència. A imitació de la pràctica dels Estats Units, s'estableix com a patró general el percentatge del 15% de servei d'agència al client sobre la facturació bruta o del 17'65 sobre la facturació neta. Donades les elevades xifres de les inversions dels anunciants en les seves campanyes
publicitàries, aquests comencen a considerar i posar en dubte l'adequació d'aquest sistema de remuneració.
Aquesta qüestió es va mantenir en el futur, adoptant solucions més perjudicials per als interessos de l'agència de publicitat, aspectes reflectits en les directrius posades de manifest amb el naixement de MMLB i la seva pràctica del cobrament per honoraris, independentment del total de la facturació en els mitjans, al menys durant els primers temps d’existència de l’agència.